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关于百度春节9亿红包的几点思考

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发表时间:2019-02-15 18:51

春节过后,我只要上网总能看到一溜圈地在骂百度。


但我却想说:今年百度,在我的家乡可谓说是一战成名!


我住在H市以西不到30公里的HY县城,是一个很典型的三线城市。县城建成区面积19.5平方公里,人口刚过20万,这个量其实不算小,但在习惯以百万为单位的中国城市中,实在不够看。


那里的人都在为看春晚抢到20元而高兴,我跟随父母拜年时,总能听到关于百度春晚红包的话题。


有人夸,有人骂,那百度花了9亿到底得到自己想要的了吗?


作为一名互联网从业者,我想以我家乡(三线城市)的视角,来聊一聊我看到的百度红包大战。



醉翁之意不在酒


关于百度春晚红包,网上讨论最多的就是


“只考虑下载量,就不考虑留存了吗”


其实,不是,因为百度从来就没有考虑过你。


某种程度上,抨击春晚与抨击百度的群体是重合的,对百度的那些所谓的负面无感的人,往往也爱看春晚。


我所居住的城市是一个远离互联网尘世纠葛的小地方,它会让你不由地产生一种平静感。


而这里的人,很晚才知道大家都在抨击咪蒙,不理解百度为何被骂,不关心互联网科技企业股价的涨涨跌跌,一边用着小米手机一边并未耳闻雷军的“生死看淡、不服就干”。


最重要的是,他们并没有参与到“春晚到底还好不好看”的争论当中,每年的春晚都是团圆的大餐,一家人都是要坐在电视机前守岁到12点的,觉得好看了就叫好,仅此而已。


我们都说百度春晚这一通搞,就是为了流量。移动时代,各大APP早已形成了自己的生态圈,原本百度是一个没有源头的沧海,可是被市场硬生生给逼成了桑田,早已陷入了流量的焦虑中。


但,要我说啊,百度真正想要的是利用“春晚+百度APP红包”的组合下沉市场,实现三四线城市的自动筛选和匹配。


三四线城市的民生更加淳朴,他们对待产品、品牌的舆论,更加的单纯和现实。


过年时,我问道我的那些一直在家上班的同学们,


“百度这些年被不少人骂,你们怎么看的?”


“为什么骂百度?”
(听到几个人异口同声的回答,我是吃惊的)。


“例如说他不务正业做信息流之类的,哦,信息流就是你在主页搜索下边能看到的那些新闻、短视频那些东西”。


“打开百度App准备搜个新闻,刚好看到有各种各样的新闻,或者有可以直接点开的视频,就顺手看看,也挺方便的,为啥要骂?”


我觉得他们的回应,一定程度上表明了四线用户的资讯获取状态:并没有什么看新闻就要到哪个特定客户端的做法,百度信息流对他们而言,只是搜索时刚好看到了,就点开自己感兴趣的看看了。


与一线精英们从社会价值、商业模式、产品思维等多角度深挖百度信息流不同,四线小城用户们其实并不关心这些东西。


便捷、适用,就足够得到他们的认可。


都在谈下沉,嘴上不说的百度可能“最下沉”


李迅雷说中国有10亿人没坐过飞机,5亿人没用过马桶。非要细究起来,HY县城的小市民们很多应该属于用过马桶但是没坐过飞机的那批人。


而想要带动增长,就要紧盯着这部分群体,也就是我们口中的“下沉市场”。


不得不说下沉市场的确是互联网的新希望所在,趣头条经历谷底又攀升的股价,拼多多对阿里、京东的巨大威胁,以及理想主义囚徒罗永浩降低逼格推出聊天宝,都在显示出这个市场的魅力。


如今,不怎么在嘴上谈“下沉”的百度,在这个市场上似乎占据了明显的心智优势。


正月初一,村子里有“拜溜年”的习惯:各家祖坟上完香后,集合队伍一户户去拜年,每户的女主人等着拜年队伍过来,放爆竹上茶。这是这个春节我最大范围接触四线互联网用户的时候。


相对于几年前清一色的OV系+苹果手机,现在这个有老有小的拜年队伍里华为开始多起来,苹果也似乎不是最新款了。不过,无论是什么手机,当我主动聊起百度App的时候,很快有几个“拜年队队友”表示昨晚的春晚“抢了20块”(注:实际是20.19元),隔壁邻居更是抢了88元,不过遗憾的是,并没有得到智能音箱和2019元的。


如果以家庭为单位,百度的春晚营销参与度在村子里几乎是100%。


在这样的“大好形势”下,当我顺势谈到对百度首页的信息流的看法时,本地老乡反应与那几个初中老友大体一致。


“我也没什么专门看新闻的地方,刚好百度网站单独搞的这个坨坨(注:指App按钮)里边就有,挺好的呀!”在HY县城开公交的沈叔如是说。


顺便,我也问了其他人对于百度春晚的看法。


作为用户量庞大的App,支付宝、微信和百度App都可以算作整个互联网里最击穿底层用户的产品了。只不过,从我与乡民有一搭没一搭的对话总结可以得出,相比较而言,这种“击穿”的侧重是不一样的。


阿里系产品知名度高,手淘、支付宝的安装量也十分可观,微信也几乎人人都有安装。


百度App于下沉市场上,安装量没有阿里系产品与微信高,但它沾了“工具产品”的光,没有操作门槛,覆盖受众(靠早期的搜索用户积累)、使用频次更高,用户也乐意接受和使用单独的App。


同时,与沈叔的情况类似,下沉市场上的用户对短视频、新闻资讯没有形成稳固的品牌认知入口,百度依靠多年的认知灌输,加之下沉用户对百度搞的信息流产品模式“事不关己”,只求好看、方便(搜索+信息流,可搜可看,还植入了短视频,满足一般用户的内容整合需求),这让百度App有了抢夺下沉市场内容领域心智的重要机会。


春晚+红包+营销宣传,百度这个春节攻势为争夺这个市场又加了一把火。



用户的下沉,是不是代表百度找到了流量突破口?


在这场春晚红包大战中, 我想百度应该是胜利了。春晚百度红包活动共进行了4轮,累计互动量达208亿次。在2月4日,新增下载数飙升到1千1百万,而平日只在80万左右。


2月5日,安卓端又新增了770万!


但我觉得这些都只是暂时的,百度还有很长路的要走。


下面两张图,我们来看下。


下图,是艾瑞咨询16年对网络广告份额预测的截图;


下图,是艾瑞咨询18年对网络广告份额预测的截图;


什么感受?


16年时,我们认为搜索引擎虽然不会涨幅太大,但也是份额不变的;但到了18年,它的份额却缩减到14.9%!


未来,百度还在不在?以什么形式存在?它的兄弟姐妹又会有谁?值得期待。


作者:厚昌学院

来源:厚昌学院(semlianmeng)授权广告咖发布


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