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品牌营销:如何从0-1做品牌?

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发表时间:2019-03-06 17:44作者:杨不坏来源:杨不坏

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2018年是创业黄金时代的结束,那么从现在开始,或许是踏实做品牌的开始,品牌认知与共识,会成为产品最坚固的护城河。


去年我还曾想过,做了这么多年品牌传播,一直听甲方的,听老板的,自己的想法不能完全实现。如果有机会的话,自己搞个品牌出来,用自己的方法做品牌,不一定能做的很大,但一定很有成就感。至今还没想好要做什么品牌,但是在当下如何从零开始做品牌,我倒是认真思考一下。


或许不成熟,或许有漏洞,当然会不全面。这次把我所想到的写下来,大家一起探讨,互相启发。以下:


一、现状洞察


在思考如何做品牌前,需要先看清现状,做策略前要先洞察。接下来从三个层面简述一下现状洞察,一是圈层固化,二是消费路径缩短,三是舆论灰犀牛。


二、圈层固化


这一点在之前的文章有提到,当代生活的真相就是圈层化,认知茧房化,并且大多数并不自知,以为自己关注的就是全世界关注的,自己看到的就是全世界看到的。只要稍微视野辽阔一点,就会发现你的世界很贫瘠,真实的世界很辽阔。


比如抖音,月活5亿用户,按理说这是很大的圈层,内容应该会很多样化才对,但只要你坚持三天,每天刷2小时抖音,就会发现三天刷到的内容是差不多的,同质化很严重,抖音用户认为全世界都看抖音。但只要关闭抖音看一下别人,就会发现一个辽阔的世界。


圈层固化与认知茧房是客观事实,既不褒义也不贬义,是个人选择问题。而营销人要思考的问题是,在这个环境下,如何触达受众,用什么语言,如何与他们沟通?


这是第一个现象洞察——圈层固化。


三、消费路径缩短


在写品效合一时提了这个洞察,当下的消费路径,已经发生了本质变化,以前从看到广告到购买商品,需要真实走上一段物理距离,几百米,几公里,甚至更远。而现在,由于互联网基础设施的完善,社交,搜索,电商,O2O等等,我们生活的绝大部分都集中于一部智能手机中。


当我发现,一些95后年轻人竟然没有PC电脑;当发现我每天手机屏幕使用时间超过6小时,就会得出一个结论,所有路径,都在手方寸之间,没有距离只有速度,5G以后甚至没有网速概念,所有都是即时的。


所以,当下的消费路径是:看见——(搜索)——行动,搜索甚至可以省掉,或者搜索是行动的一部分,必要的一部分。今天的“品”是分散的,在任何地方看见品牌信息,如果被打动,立刻拿起手机行动,行动方式可能是打开App Store,打开小红书,打开淘宝,关注公众号等等,然后购买,体验,关注等等,完成品效转化。


第一,不需要放二维码,只需告知入口就可以。第二,零延时,只要感兴趣就能立刻行动。人们在被打动的一瞬间,是行动欲最强的时刻,如果无法立刻行动要等一会,这个欲望就会下降,就会消失,所有消费者都需要,“我要的现在就要”。


这是第二个现象洞察——转化路径缩短,从品到效几乎0衰减。


四、舆论灰犀牛


一直很难找到一个词来形容这件事,勉强用舆论灰犀牛这个词。举个典型的例子,快手在发展初期,在舆论上没有任何声音,在五环内没有任何媒体或自媒体报道讨论,一个用户量过亿且活跃度极高的庞然大物,就这样沉默着,舆论对其视而不见,这是不是舆论灰犀牛?


我们要理解舆论的本质,并不是有传播量就会有舆论。再说一件事,微博刚兴起时,一个流传已久的老套段子,目测转发过百万,传播很广。我也是无心插柳转到我微博,并随手加了话题#XX体#(那几年流行各种体),转发只有2000左右,第二天有十几家都市报报道,第三天百度百科浏览量十几万,年底被盘点进年度流行语。这很好的说明了舆论的本质,传播量和舆论并不是划等号的。


这个现象洞察,可以反过来看。一个产品,沉默的积累用户,沉默的传播,不惊动舆论。做的好,这将是很好的战略隐蔽期。这个战略隐蔽期给产品和用户足够的喘息空间,当成为一头灰犀牛时,如爆炸般的浮出水面,想想那个景象,会很壮观。


这是第三个现象洞察——舆论灰犀牛。


五、从0-1做品牌


接下来聊,在移动互联网时代,基于以上三个洞察,我们如何做出一个新品牌来,其步骤是什么。先理解品牌是什么,品牌是甲方与消费者达成的共识,是向消费者进行提案,得到足够多的认同,与消费者达成共识,便是品牌。所以问题是,甲方如何获得更多的消费者认同,达成更广泛的共识?


第一步:圈层共识


以往推出一款新产品时,一开始就面向所有人,一开始就希望与所有人达成共识,这个策略在中国市场早期是可行的,空白市场多,媒介话语权集中,消费口碑无法联网。这几年出现的各种风口,虽然话语权没那么集中了,但依然开辟了一些空白市场,所以还是部分有效的,唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场,时间窗口很重要,在短时间内获得足够多的市场份额很重要。


现状是,空白市场越来越少,大众品牌越来越难做,更多的新品牌是细分垂直品牌,成熟市场的迭代品牌,并不是空白市场的新品牌。在这种情况下抢占市场的工作并不急迫,先达成圈层共识,就显得很重要。


由于圈层固化,所以只达成圈层共识,不惊动大众舆论,是理论可行的。圈层共识分两部分,通过圈层卖货,积累圈层消费口碑。


为什么要达成圈层共识,原因有二,一是如果在核心圈层无法自然增长,无法做到90分的品牌,就需要及时调整或迭代,甚至中止运作。二是与消费路径有关,先在圈层内做好口碑,做到90分的品牌,再推向大众时,是一个90分的品牌推向大众。反之如果没有达成圈层共识,一上来就推向大众,那这个评分是不可控的,有可能是90后,也有可能是10分。


比如喜茶,它的第一家店在广东省江门市九中街,是中国的一个犄角旮旯,接下来是东莞,佛山,惠州,直到三年之后才进入省会城市广州。喜茶在进入大众视野前,在区域市场(圈层市场)沉淀了足够久的时间,用以收集反馈打磨产品,在试错中保持自然增长,最终进入大众视野时,成为网红品牌。试想如果喜茶的第一家店开在北京三里屯,还会是今天的喜茶吗?


再比如拼多多与快手,在进入大众视野之前,在水面下累积了足够多的用户,以灰犀牛的姿态横空出世。再如很多电商爆款,在成为大众爆款之前,往往已经是某个小众圈层的爆款了。


所以在进入大众视野之前,先达成圈层共识是比较靠谱的。


第二步:大众定调


以前品牌最重要的是定位,现在定位很重要,定调更重要,很多品牌忽略了这一步,还有一些品牌的定调权,被大众媒体或KOL抢占,定成负面,以至造成非常沉重的代价。


聊两个例子解释定调是什么。一是快手,快手发展历史上最大的败笔在于,大众定调权没有掌握在自己手中。快手在大众视野的亮相,是自媒体“X博士”的那篇《底层残酷物语:一个视频软件里的中国农村》,正是由于这一篇,把快手的调性确立为low的,残酷的,底层的。也正是因为快手被钉在了农村,也有了抖音的机会。


大家想一下,当年若没有X博士那篇,而是塑造了另一个短视频平台形象,哪怕是中立的平台形象,还会有抖音的崛起吗?


在美剧《纸牌屋》第一季里,有一个印象深刻的例子,弗兰克在推进教育法案时,引发教师大罢工,期间有人往弗兰克家中扔砖头。弗兰克在后花园与克莱尔和道格讨论如何定调这件事,克莱尔说了一个词叫“无组织劳工”,于是没有了让人尊敬的老师,只有无组织劳工,这个词频繁出现在各种媒体,把罢工教师转变为无组织劳工,最终导致教师罢工失败,教育法案通过。一块砖头与一个定调词,为弗兰克在斗争中赢得胜利。


所以,新品牌建立的第二步是“大众定调”,当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑,很漂亮的自然增长,已然是一个不错的小众品牌时,就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个定调的亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公关的形式,但一定是要甲方亲自操盘。


什么时机合适?这里分两块,一是密切关注大众舆论,如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调,要么及时与博主沟通,要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调,节奏就可以掌握在品牌手中,看圈层共识的阶段已经完成,自然增长趋缓了,就是开始大众定调,打破圈层壁垒,进入大众空间。


圈层共识是大众定调的基础,如果在圈层内没有做到90分的品牌,大众定调就定不下来。大众定调成功后,品牌会获得关注与讨论,此时消费者一定会搜索该产品,看一下舆论说的是否真实。回身搜索,如果圈层口碑非常好,是90分的品牌,那么品牌调性基本能够定下来,也会形成新一轮的增长,同时带来更为广泛的品牌共识。到此时,一个小众品牌可以成功进入大众视野,具备成为大众品牌的潜质。


第三步:大众传播


我们见过太多火不过一个月的刷屏产品,小咖秀,脸萌,前段时间捏脸的那个(或许子弹短信?)等等。所以为了不让品牌成为一阵风式的爆款,接下来进行持续投入,做大众传播是非常必要和重要的。


前面的工作只是基础,一个新品牌刚刚亮相,如果此时沉醉于刷屏的快感与成就,不出一个月,这个品牌会沉默,再过一段时间,这个公司可能会倒闭,有很多前车之鉴可以参考。当做完一次成功的大众定调之后,接下来需要乘胜追击,巩固胜利。更新产品,大众传播,持续创新,持续搞事,在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。


为什么要先在前面做这么多,才开始进行大众传播?一是为了效果转化,前面我们讲到的转化路径,几乎是0衰减的,看到就可以立刻行动。现在做大众传播,消费者看到,然后回去搜索口碑,看用户的评价,看大V与媒体的态度,如果是正向的,很可能就下单了。如果没有圈层口碑,没有大众定调,用户什么也搜不到,下单的可能就小很多。


二是为了品牌,品牌不再是甲方的一厢情愿,不是知名度也不是影响力,而是甲方与用户的共识。前面做圈层共识与大众定调,是为了形成品牌共识。


你抽象一点理解,这两步做完,一个有产品,有口碑,有调性,有共识的,完整的的品牌就放在那里了,只不过范围比较小而已。此时做大众传播,大家看到的是一个品牌,而不是一个产品。这将会快速扩张品牌共识,让品牌的共识范围越来越大,成为真正的品牌。


六、总结一下


今天聊的是新逻辑。说复杂也复杂,说简单也简单,我试着总结一下。


大家以前一定都看过一个漏斗逻辑,最上层是关注看见,然后是感兴趣,接着产生渴望,最终购买,再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则,当我们做好一个产品后推向大众市场,然后极尽可能的广而告之,告诉所有人,然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能有一亿人看到了,最后10万人转化成了消费者。通常的逻辑是这样的。


而当下的环境不太一样,一是所有消费者都是网络用户,一亿人看到有10万人购买,万一产生了50万人因为讨厌而在互联网吐槽,剩下的9550万人看到了这50万人的吐槽,就可能导致失败。今天的消费口碑是联网的,及时反馈的,舆论不可控,一个产品只有一次出手的机会,一旦被定调就很难扭转。


二是,权威的消解,以前我们相信央视等权威媒体,现在大众只相信大众,甚至只相信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人,没有群众基础,会导致转化率极低,且极有可能导致负面定调,是有些危险的。


所以,在新产品推出之初,不要一开始就进入大众,不要给所有人批评你的机会,这会很危险。先在核心圈层尝试,修改,试错,打磨成90分的小众品牌,与核心圈层的用户达成品牌共识。


然后再进行大众定调,这一步很关键,大众定调权最好掌握在甲方手中,不要让媒体或KOL抢先,因为这个调性一旦被公众认可,将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手,想想陌陌所付出的代价。


最后进行大众传播,在大众定调成功后,将会迎来一次高速增长,但这个爆款阶段是最危险的,很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播,保持长时间的品牌新鲜感,直到品牌跃过这一轮高速增长,进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定,算是度过了死亡区,上牌桌了。


王兴曾经说过“美团永远距离破产只有6个月时间。”我挺认同这句话,在我的职业生涯中,做的几乎所有项目,都充满不确定性,每次都如履薄冰。也不是贩卖焦虑,在瞬息万变的传播环境中,没有任何方法论一定有效,没有确定的阳关道,只有不确定的独木桥。


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