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《风中有朵雨做的云》文案给我的启示

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发表时间:2019-04-21 07:57作者:梁大猪来源:梁大猪

产品文案本质上是“翻译”,要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能,翻译为用户喜闻乐见的利益点。使用对标物得符合目标受众,使用具象化数字得适度夸张。

我发现我早已经过了看文艺装逼片的年纪。

不像当年看贾樟柯的《小武》和《站台》,

觉得长镜头的运用真是意味深长。

当年能静静地看完《苏州河》、《颐和园》这种片,

如今看《风雨云》只觉得导演强行装逼,

故事狗血、剧情一般,

就通过时间线穿插、镜头摇晃来营造氛围,

好在演员给力,用演技撑起了整部片子。

老实说,最终驱动我去看《风雨云》的,

不是娄烨、不是宋佳、不是马思纯,

是朋友圈里转得多的那张海报。

后来发现还有另外两张,三张一套。


应该说,

这是第一次见到用镜头拍摄手法当卖点的电影海报。

而且,还是一个明显带有点负面的卖点。

镜头摇晃!

我觉得这个营销锚点抓得很有想法,也很冒险,

当然,文案也表现得非常到位。

见过另外一张海报,

但这文案不说人话,

像极了书的腰封上写的那种八股推荐语。

真实的城市映象

充满情欲与克制的城市景观,揭露时代浮沉。

鲜活与陈旧并存,血性与义气犹在。

拆解后的重组在镜头下成了专属的城市记忆。

这种文案,我读都不会读完。

何况还是……竖排。

我们来说说最前面那篇文案,

这是一篇极具转化效果的文案。

尤其是前面几句:

影片全长124分钟,

相当于坐12次跳楼机,

24次过山车,

41次海盗船或是喝十杯浓缩美式。

从文案角度看,这段文案有两个技巧:

1. 善用对标物

2.具象化数字

1.善用对标物

当一个产品的品类是市场全新品类,

大众对新品类还缺乏一定认知时;

或者产品的卖点比较特别,不容易表达时。

这时候需要为产品寻找“对标物”,

用一个大家已经熟悉的物品,

去描述这个陌生的品类或者卖点。

比如,在无人机尚不被大众熟知的阶段,

利用“照相机”这样一个大众熟知的物品作为对标,

大疆无人机用一句“会飞的照相机”,

对市场进行了一次友好的教育。

又比如,七喜面世之初,

面临百事可乐、可口可乐两个超级大国,

夹缝里如何求生存?

利用“可乐”这一个已被教育成熟的市场品类,

七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词:

“七喜——非可乐”。

从而在激烈的可乐饮料市场上,

为自己“创造”出了一个新的市场。

上述《风雨云》的文案中,

“镜头摇晃”对电影来说是一个很少见的卖点,

后果是会使人产生眩晕感。

因此文案通过坐跳楼机、坐过山车、坐海盗船,

甚至喝浓缩美式咖啡,

用这种目标群体熟悉的对标物来进行“解释”。

同样是诉求“轻薄”,

macbook air和小米笔记本的对标物完全不同,

但效果确实殊途同归。

乔布斯在发布会上,

直接从信封里拿出了macbook air,

一切尽在不言中了。

而小米笔记本则用一本杂志来表达“轻薄”。

除了在品类和卖点上的使用,

还可以在价格上用“对标物”进行“偷换概念”。

比如,有一个标价8.9元的课程,

使用的文案是“用一杯奶茶钱打开新世界”。

营销巨人产品矮子罗永浩,

当时给他的老罗培训学校做的招生广告,

也使用了“对标物”。


也许是担心“一块钱听八次课”利益点还不够有力,

找来了一些对标物:包子、打火机等,

让”1元钱“这个低成本显得更为具体,

更加突出了价格的优惠;

画面也有了,广告也更加有打动力了。

某旅行社的文案,也使用了这种方法:

只要半个平米的价格,日韩新马泰都玩了一圈;

一两个平米的价格,欧美列国也回来了;

下一步只要策划去埃及南非这些更为神奇的所在;

几年下来,全世界你都玩遍了,可能还没花完一个厨房的价钱;

但是那时候,说不定你的世界观都已经变了。

生活在于经历,而不在于平米;

富裕在于感悟,而不在于别墅。

——北京某旅行社广告

对了,对标物的选择一定要符合目标受众属性,

去培训班的一般是刚毕业不久,

或职场技能需要提升的,

所以包子、打火机这一类的会很有亲切感;

去国旅游的人群为中产上班族,

所以只有将旅游与买房进行对标。

看电影的一般为年轻人、上班族,

所以跳楼机、过山车、喝咖啡等对标物是OK的;

如果受众是中老年人,

那恐怕对标物就要变成是:

相当于连续跳了12支广场舞,打了48圈麻将…

2. 具象化数字

《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:

当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的;

但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。

再回过头看那段文案:

影片全长124分钟,

相当于坐12次跳楼机,

24次过山车,

41次海盗船或是喝十杯浓缩美式。

为什么会有这么精确的数字?

因为数字越精确,可信度越高。

数字越精确,就显得越有细节感,

消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,

也就越容易产生代入感。

比如最早前乐百氏纯净水,

用“27层净化”这句文案对抗娃哈哈,

最终夺得市场一杯羹。

小米体重秤,有个经典案例:

「超智能体脂称」

「ITO高级导电镀膜工艺」

「高精度称重传感器」

这种说明式文案都不能表明体重秤到底有多智能,

也不能表达它有多么精确。

而如果换成「100克,喝杯水都可感知的精准」,

在「喝杯水」的重量基础上进行理解,

则让人容易理解小米体重秤很精确。

OPPO的“充电5分钟,通话2小时”,

VIVO的“1600万柔光自拍,照亮你的美”,

华为的“2400万海报级自拍”……

都是用数字精确直观表达产品卖点。

高端牛排品牌:王品台塑,

用“一头牛仅供6客”表达用料之讲究。

还有李立群老师的厨邦酱油:

“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”

具象化数字的表达,

这种方式多见于电商产品文案上。

某电商平台,

就将这种手法运用得炉火纯青,

虽然略显夸张,但也值得借鉴。

随手举几个例子看看:





可以看出,

具象化数字对产品功能卖点的呈现是非常直观的!

基本上公式为:XX时间=XX效果

使用这个公式,

就可以写出很多类似的产品文案。

比如,写面膜:

敷够一周年轻10岁;

比如,写手表:

上手1秒,帅10年;

比如,写洗面奶:

洗脸2分钟,干净24小时;

……

结语

两个写产品文案的捷径:

1.善用对标物

2.具象化数字

产品文案本质上是“翻译”,

要求你运用文案的技巧和力量,

将专业、难懂的产品功能,

翻译为用户喜闻乐见的利益点。

使用对标物得符合目标受众,

使用具象化数字得适度夸张


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