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社群运营该不该做?

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发表时间:2019-04-25 06:56作者:刘玮冬来源:刘玮冬

我否定的是大量年轻人,在社群运营投入了过量的时间,投入了每日工作的全部,投入了职业生涯的一年,两年甚至三年。

在上一篇文章《专做社群运营的你,正在被淘汰》发布后,引起了读者的强烈反响。

这篇文章犹如一颗炸雷,一下戳穿了互联网行业诸多靠社群运营进行忽悠的骗子,混子,投机者的真面目。文章发布后,短短24小时,阅读量就突破了5000,并在很多微信群,朋友圈引发了争论和质疑。

在质疑我的声音中,主要有3点,非常值得讨论,也是我今天文章最重要的三大内容。

  • 第一点:认为刘玮冬在否定社群的价值,同时认为我把社群和微信群混淆。

  • 第二点:认为刘玮冬并不懂社群运营,没有操盘过社群运营的案例。

  • 第三点:认为刘玮冬只是在传播焦虑,并没有给出社群运营工作者具体的解决方案。

我认为这3点质疑有一定道理,碍于上次篇幅有限没有展开,今天我愿意为大家详细阐述我所想的,所见的,以及我所做过的实战经验。

01

首先,我不否定社群的价值,我认为社群在某些情况和场景下还是有重要的价值。

这个价值包括4点:

  1. 产品测试,迭代,成长阶段种子用户的维系,搜集核心用户的第一手反馈。

  2. 营销传播项目早期的用户引爆。

  3. 有限,有针对性的高效运营。

  4. 初创团队的低成本获客。

第一点非常好理解,现阶段各大互联网公司在产品初期功能打造,内部测试,用户调研,都需要有用户第一手的反馈,而这种用户的反馈机制,用社群的形式去运营,去搜集是非常有效率,以及高性价比的。

比如:在做产品功能调研阶段,你每深度聊完一个用户,就可以把他们拉到一个微信群,在后期功能不断打磨,上线测试的过程中,不断去在群里询问用户们的使用体验,BUG反馈。既能给用户营造出足够的“参与感”,还会在第一时间收获每个用户的第一手吐槽,避免上线后遇到BUG。

应该来说,很多大公司的产品团队,都有多个这样的用户社群,他们基于对于这个产品的热爱走到一起,在产品迭代的时候提提意见,平时则基于共同兴趣自然聊聊天,或者参与参与产品内部举办的各种活动。这种社群对于公司,产品和运营一定是有价值的。

对于这样的社群运营,我支持做!因为它足够轻量,工作占比较小,不需要占用太多的时间。却能收获较高的性价比。

第二点也非常好理解,现阶段做拼团的生鲜电商,社交电商,或者类似于网易诸多的营销H5刷屏案例,他们在推广的过程中或多或少都有社群参与的身影。

这些基于营销行为的推广,除了要投一些公众号图文之外,还会通过让KOL,或者一些优质用户发朋友圈的方式,尽可能在营销传播最开始时,就通过这些社交关系链的节点人物,让营销案子引爆。

而对于这些优质用户的管理,用社群的方式去管理则是非常好的。

比如:我曾经有幸被邀请加入一个记账APP的优质用户社群,平时大家除了在群里交流记账方法,理财方法,插科打挥之外。产品每上线营销活动,社群运营就会通过付费的方式让我们这些人转发朋友圈,帮助这个活动传播和引爆。

对于这样的社群,我是支持的,因为同样它投入的时间占比不高,也方便在做传播项目的时候,迅速聚拢一批优质用户,进行快速传播。

第三点也非常好理解,如果你通过小规模的社群,能让你的运营效率提高,那也是非常不错的。

比如:某社区内容APP,有大量的驻站作家,通过把这些驻站作家组成社群的方式,运营人员既能将社区的内容运营规范,内容优化第一时间发到群里,告知所有人,也能通过平时的社群运营,维系和这些作家的关系,让他们持续输出内容。

再比如:某电商平台,将大量的商家组成了社群,定期第一时间将平台规则通知商家,或者随时告知商家组团参加促销活动,还经常在社群里举办各种电商运营讲座,提高商家的卖货能力。

对于这样的社群,我是支持的,因为他同样投入的时间占比不高,但却能让运营更高效。

第四点我也是同样支持。

很多创业公司老板找到我,说:你写完这篇文章后,我们小公司不知道该怎么去获客了。

所有创业公司可以不需要看我这篇文章,创业公司只要能活下来,用各种各样的方式去获客,哪怕是用社群也好,裂变也好,只要你能大量低成本的获客,你做什么都是有价值的,都是正确的。

如果社群运营真的能对你创业初期获客有帮助,那我也同样支持,因为创业公司活下来比什么都最重要。

02

那我否定的是什么?

我否定的是大量年轻人,在社群运营投入了过量的时间,投入了每日工作的全部,投入了职业生涯的一年,两年甚至三年。而忽视了运营这个领域其实还有很多值得钻研,值得学习的地方,大好的年华都荒废在社群上,日复一日的重复着当微信客服,拉人,裂变等重复性的事情。

我还否定的是什么?

我还否定的是诸多创业公司不去思考自己商业的本质,产品的本质,不去看看自己的产品到底适合哪种推广思路,不去打磨自己的的产品,不去打磨服务。而是一味的希望通过社群,通过裂变,去梦想着低成本获客,甚至在公司壮大之后,有能力去打正规战之后,依然去钻研投机取巧之术,希望继续去割韭菜,走偏路。

这是在用战术上的投机取巧掩盖战略上的懒惰,这样没有任何成长,任何进步的公司不仅伤害用户,也更伤害在这家公司工作的员工,让员工一直得不到成长,终日局限在只能做社群运营搞人的“火坑”里。

我还否定的是什么?

我还否定的是大量的微商,卖裂变课程的,卖社群课程的在偷换概念,在欺骗广大的用户,欺骗老板,说社群运营是社群运营,不是微信群运营,说我的文章都是在说微信群运营,而不是在说社群运营。

这就是掩耳盗铃,自欺欺人,这就是明明的不要脸还不自知。

就现在来看,80%的社群都是以微信群为载体,不太可能衍生出新的平台,所以事实过程就是,大量的营销活动,大量的运营都是在以微信群为基础打造,你用社群运营去偷换微信群运营的概念纯是在放狗屁。

你以为你天天晚上在几千个微信群里讲课的,洗脑的,说情怀的,发分销链接的,鼓动大家卖货的真的就是社群运营?

你一卖假面膜的,割韭菜卖课的,卖你那狗屁知识星球的,就别给自己拔高升华了,你就是一微信群大总管,还社群运营。你怎么不社你一脸?

我还否定的是什么?

我还否定的是这些骗子混子一直孜孜不倦,割完一茬又一茬的韭菜,骗完了老板骗小白,骗完了互联网骗传统企业,骗完了一线城市骗二线城市,误导了运营,误导了商业,让圈子浮躁,让初入行者迷茫,左手社群,右手裂变,行走江湖骗子之两大法宝。

所以,综上所述,我不否定社群的价值,我否定的是对于社群有着畸形的诉求和认知。

社群是有一定价值的。

但这个价值在于你投入的占比,你公司的策略,你产品的适配,你职业生涯的阶段,才决定你做社群运营,你运营社群,是否真的是有价值。

真理的价值在于它本身就是真理,而并不是因为做的人多,炒的人多,就能成为真理。

社群亦是同样。

03

说我不懂社群的,真是滑天下之大稽。

我在3年前的时候,就写过多篇社群运营主题的文章。

以上图片来自“人人都是产品经理”网站

当今天江湖骗子们拿着所谓的社群课程到处骗的时候,我在3年前就已研究过这一领域。但在吹牛X,造概念,扯名词割韭菜,忽悠人方面,可能确实没有各位社群运营“大佬”厉害。

这方面我要做一下深刻检讨。

除了有理论基础,我本人也在2016年的时候,亲自通过操盘微课,社群,裂变,分销,为公司带来了第一个1000万销售额,拥有着成功案例的积累。关于这个案例,我可以简单分享一下给大家,这个案例其实用现在的互联网套路来看非常简单,但这段经历对我最大的感悟就是:

社群运营,裂变推广,他们更多是实现目标的手段,如果你想真正的把运营做成功,还是要专注于那些本质的东西。

在2016年,我加入了某在线兴趣技能教育初创公司,成为该公司的一名运营负责人(刚开始就一名光杆司令)。

当我加入的时候,公司刚刚拿了一笔小融资,整个公司人数不到30人,由于融资的数额有限,所以公司能给到的推广费用并不高。

再加上我们是一款兴趣技能类在线教育产品(产品的市场需求当时已被充分验证,有较强刚需),造成的结果就是我们的用户非常垂直细分(6~12岁,必须是这个兴趣技能的入门用户),没有任何一个网站,平台,公众号聚集着这样垂直细分的用户群。

所以我的目标只有一个,为公司带来低成本的,大量的,精准用户。

低成本,大量,精准。当时3个最重要的指标。

刚开始我们为了找到用户真的是各种方法都试了一遍,比如去线下地推,发传单,用户寥寥无几;投放了公众号,费用高昂,但获客效果很差;而更多需要砸钱的推广渠道基本想都不敢想。所以在初期寻找用户的时候,我们就屡屡碰壁。

因为我们的用户太垂直细分了,在整个茫茫互联网的海洋里,就像沙子一样沉到海里。

不过后来我们通过不断的分析,调研,发现有一个点还是很值得去打。

就是我们的用户群体,他们呈现小圆圈分布的形式,而圆圈的圆心只有一个人,那就是他们的老师。也就是说,如果我们能找到这些圆心,找到他们的老师,并说服用户们的老师推广我们的产品,那我们就能攻进这一个个小圈圈,获得精准的用户。

在这里可能各位读者会有疑惑,老师怎么会推荐学生上外部平台的在线课程呢?这个逻辑看似是不成立啊。

这就得特别强调一下我们的产品形态。我们是一款偏向助教类的兴趣技能教育产品,会和用户的主课老师形成一个“上课学习——课后补习”的闭环,所以让主课老师推荐学生上我们的助教课程,逻辑上是成立的。因为我们这个行业的产品有这样一个特质。

所以我们的问题就变成了:我们到底如何找到主课老师,并说服主课老师向学生推荐我们的课程?

04

我们决定采用推荐返点,返佣的模式,让老师去推荐学生体验我们的产品。那接下来就是找到老师跑通这个模式。

我们想尽办法,用给红包,求人脉等各种手段,加入了主课老师们所在的一个个微信群,并以发教学资料的名义去加他们,然后向他们介绍我们的产品,并告诉他,只要你推荐你的学生免费体验我们的课程,我们就会有奖励金给到你。

通过优化话术,碰了多次壁之后,有十几位老师推荐学生免费体验了我们的产品。并有二十多位学生家长在免费体验完后觉得我们产品不错,购买了我们的课程。

这就为我们带来十多万元的营收。相应的,我们也给到了老师佣金和返利。

模式跑通了,我们终于找到了挖掘到这些垂直细分精准用户的办法!

就是先找到他们的老师,然后再通过老师触达他们的学生。

模式跑通后那下一个问题就来了:靠这种一个个加群,说服老师的方式真的是太慢了,这得猴年马月才能达成1000万销售额?

我们必须要有一种快速,高效率的方式,拉到大量的老师,并提高说服老师的效率,好让更多的老师推广我们的产品,提升销售额。

那么问题来了,上哪搞到这么多老师?因为是垂直细分行业,这个行业的老师同样也非常难找。

继续一个一个微信群加?然后一个一个人加?

不行,效率太慢。

后来通过调研,我们发现了这个群体的老师存在一个刚需,那就是他们渴望更多的教研学习。

这个垂直细分行业的老师其实和互联网运营,产品,技术工作者一样,渴望能不断进修,提高工作中的能力,这样才能培养出更多优秀的学生,学费才能收的更高。

我当时带领3个运营,深度调研了一下这个行业的教研培训市场,发现非常有戏。

因为这个行业有大量的教研培训的机构,也是鱼龙混杂。他们经常做的事情就是,到大学里找一个稍微有点名的教授,包装包装,然后打造出一个线下培训班,鼓动老师们从全国各地来北京,上海参加培训,收费2900~10000元一人,一个星期的培训,既费用高昂,又舟车劳顿,最后培训的效果也差强人意。

这简直是给互联网从业者降维打击的机会。

我们迅速调整方案,决定用在线免费微课的形式打穿这个行业,但我们并不打算挣这个钱,我们的目的只有一个,通过免费微课的方式搞到更多老师,让更多老师推广我们的在线兴趣技能教育课程。毕竟那才是公司的主营业务,是未来的方向。

托老板的人脉关系,我们请了知名学校的一位讲师,付他几千元,请他在微信群里为我们讲一小时的教学讲座。

讲师当时还将信将疑,微信群讲课?有没有搞错。

然后我们制作了非常精美的讲座海报,海报上有我们客服的二维码,相应的话术也都准备好了。然后从我们的种子老师群发起(社群的作用,初期的传播引爆),打出的口号就是:足不出户,免费来上大师课!

要求很简单,只要老师把我们的海报+文案转发到朋友圈,并截图给我们,我们就会把他拉进听课的微信群中,而在朋友圈的海报将会为我们拉来更多的用户。

推广的结果当然相当成功,我们准备了两个客服微信,当时就被加到瘫痪。因为这个行业太垂直细分,老师的朋友圈里,一定有大量的老师。

当时两位运营同事一边通过好友,一边拉人进群,一边发话术,一边发海报,一边在群里维持秩序,点的手都抽筋。

我们很快通过一场讲座的方式,成功获客1000名精准的老师。他肯定精准,要是不精准,也没必要加我们来听课。这可比我们一个一个微信群去加老师要好多了。

就这样,我们做了一场又一场的在线讲座,搞到了10000多名老师,30多个微信大群,平时微信大群搞讲座,发教学知识,老师们在群里聊的热火聊天。而私下里,我们的销售人员会一个又一个老师私信跟进,向老师介绍我们的产品,不断打磨话术,让老师向学生们推荐免费体验课。

比如我们会和老师说:老师你让你的学生免费来体验就好,不需要他们花钱,只要他们来体验,我们就会有奖励金给到你。

由于我们的讲座搞的非常棒,所以大部分老师初期虽然对我们有一些抵触,但后来慢慢开始信任我们,并开始推荐学生来免费体验我们的课程。而当我们真的把奖励金给到老师后,老师终于认为我们不是骗子,更加的信任我们,卖力的去推广我们的课程。

就这样,为了找到这些垂直细分的精准用户,我们差不多绕了地球一圈。

首先我们不是直接找他们,而是要先找到他们的老师。

当我们找到他们的老师以后,发现速度太慢,所以先做了在线讲座。做了在线讲座以后,我们持续输出,挖到了更多的老师,并把他们组成了非常活跃的老师教研社群,定期举行讲座,教学交流,群里每天活跃异常。然后当老师逐渐信任我们平台后,我们才开始向老师去介绍,让他们推广我们的课程。

就这样,我们通过这种方式,为公司达成了第一个1000万销售额。

05

不过你以为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗?

并不是,因为社群和裂变只是我们的手段。

我们成功的本质是打磨出了这个垂直领域里最优秀的在线讲座栏目!

我们耗费了大量的心血去打磨这个讲座的内容,包括如何做选题,如何切中老师们的教研需求,内容能否解决他们的痛点,课程的提纲怎么准备,课程的要点是什么,讲师怎么包装的,讲稿怎么写,语气怎么控制,包括物料要怎么设计,海报的文案,二维码的位置等等。

我们知道,无论是社群也好,裂变也好,我们能拉到大量用户的本质,还是因为我们的课程内容优质。因为只有课程内容优质,这些老师们才愿意每次都参与,每次都转发,每次都热烈的支持我们,才能不断为我们带来源源不断的新用户。

而且最关键的是,我们还是免费的。

慢慢的,这个行业很多骗钱的,割韭菜的教研机构,直接被我们给干死了。

你还以为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗?

也不是,我们还有一大部分工作时间专门去打磨推广的分销体系,分销后台,分销产品。我们从最开始手动给老师分成,结算佣金,全手工作业的形式,变成了后期全自动化,流程化,系统化。大大提高了老师推广我们产品的效率。

当老师被我们说服,愿意推广我们的产品后,只要两步,就能直接在朋友圈推广我们的产品,因为我们会自动给他生成文案和推广物料。

我们的后台数据系统也打磨的很好,他分享后,可以迅速看到拉新的效果,以及分佣,现金的奖励。我们对于成本的监控,风控,刷单都监测的很完善,始终让我们的推广ROI为正。

你还认为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗?

还不是,我们最后发现了社群的弊端,招了很多实习生,每天都在大量的搞群,拉人,回答用户问题。每次到了讲座日都苦不堪言,接了自动工具之后依然会经常出现微信被封的情况。所以后续我们果断放弃了社群,把课程做到了公众号里,用户只要转发课程到朋友圈,就能解锁课程,在公众号里听课。

我们不断打磨落地页,流程方面的转化,很快这个公众号就做到了10万人,

请注意,这10万人都是精准用户哦,非常精准的垂直细分用户哦。

我们还在公众号后台接了CRM系统,我们的销售人员再也不用在微信里,用手工操作的方式去和一位又一位的老师聊,而是通过CRM系统,他会把有沟通过的老师,没有沟通过的老师,有推荐过的老师,没有推荐过的老师自动分级,分流,让销售的推广效率大大提升。

所以后面,我们的微信群就完全解散掉了,没有社群,我们依然可以高效的获客。

你还以为这是一个通过社群运营达成的成功案例吗?

更不是,我们能做成功,是因为公司的产品非常优质,正是因为公司所有上至老板,下至同事,对于主产品的不断打磨,使得我们在推广过程中,卖给学生的课程质量以及口碑都很好,这就对各条业务线起到了非常大的促进作用。

我们搞社群,始终没有感到特别累心,特别痛苦,因为课程质量确实有效果,所以老师给到我们的都是赞美之声,虽然投诉也有,但非常小,即使我们做的很累,但依然很快乐。

虽然我后来离开了这家公司,但它又完成了多次融资,逐渐成长为一个细分赛道的小独角兽。再后来,这种通过微课—裂变—分销的推广方式逐渐被公司所抛弃掉,现在这家公司开始大规模的去做效果广告,品牌广告。

因为那是一家公司成熟后,理应打的正规战,因为它更高效,起量更快。

以前是因为没钱,所以要适当借住社群的手段。而后面有钱了,就要抛弃掉这样的手段,勇敢的去打正规战。这才是一家公司的运营成长,这也是运营人应该有的成长。

所以后来我离职后,也并没有再去寻找社群方面的工作,而是更多的去探索用更高级的手段去做运营。

因为你不能一直做社群运营做到老,所以如果说我不懂社群运营,我肯定是不认的,

就那些简单玩意,你再能吹能吹出花来吗?

所以社群运营工作者一定要有这个危机感,如果你理解这个工作的基本逻辑后,一定要尽快摆脱。

06

那社群运营工作者到底如何跳出这个火坑?

我个人认为,在公司寻求内部转岗,或者通过不断做新的工作,洗白社群运营这个身份,是跳出这个“火坑”最好的方式。

比如:你在一家电商公司做社群运营,每天大量的工作就是在社群里面发海报,发优惠券,那你想摆脱怎么办呢?

你可以仔细观察团队内的其他岗位,看看有没有一些工作,你能插入进去。比如:活动运营,你可以多策划策划活动,先策划社群内的活动,再慢慢帮助同事,一起策划整个站内的活动。慢慢的,你自己的身份定位就会从一名社群运营,转变成一名优秀的活动运营。

当你再去另一家公司跳槽的时候,就能以活动运营的身份去应聘了,之后你就彻底脱离了社群运营这个岗位的限制。

其实在公司里通过突破工作边界,慢慢将自己的职场岗位转换成另一个岗位,是优秀职场工作者必备的素质。而这个素质对于从社群运营转型出来,或者洗掉社群运营的身份,是非常有必要的。

当然,这里面肯定必然伴随着一些加班,伴随着你可能会被误解。但是为了跳出社群运营这个“火坑”,我认为这些委屈都是可以接受的。

在这个过程中请你一定要坚定的相信,相信我这位拥有着5年丰富运营经验,并且只说真话,不卖你课,不卖你知识星球,不割你韭菜,只掏心掏肺给你忠告的大哥的真心话。

因为互联网每几年推广方式,运营思路都在不断变化,今天你用的方式,明天可能就不管用了。如果你还停留社群运营这样低技术,浅深度,混子骗子扎堆的岗位领域里(因为他们水平不行,复杂的东西讲不出来),那你的大好青春岁月都将会蹉跎掉。

07

这篇文章将是我关于社群运营的最后一篇文章,我在之后将不再撰写关于任何社群运营的内容,而是继续专注写用户增长,用户运营,运营从业者成长,产品运营等深度内容。

我也衷心的希望,如果几年后,有一天你见到了我,我希望:

眼前的你侃侃而谈,给我讲哪个渠道用户质量高,哪个忽视的好渠道其实没有被人发现,广告投放如何做波段投放,如何不断做各种关键词占据点位,如何通过各种技术手段后台唤醒用户,产品出海后哪些平台效果比较好,如何去进行渠道投放测试,真假样本比对。上亿的投放预算,用什么策略去投。

眼前的你侃侃而谈,给我讲产品运营如何做数据优化,如何做AB测,如何做增长马拉松,如何做用户全链路优化,如何做用户分级运营,如何每日通过数据总结经验布置优化点,如何进行用户相关性推荐。

眼前的你侃侃而谈,给我讲如何做产品的品牌营销,如何占领用户心智,如何打磨高质量的品牌内容,如何写出有调性的文案,如何做全案营销,如何做一场品牌联动。

眼前的你……

这时的你一定更从容,更自信,更坚定,更专业,以及更美好。

他一定比你还在说“社群是一群人一同做一件事情”,“社群是靠灵魂缔结的”,“哪个裂变工具最稳定”,“社群的二五零法则”这些内容要美好的多。

我已经感受到这样的美好,我希望你以后也能感受到。

时间会证明你所做的一切,时间也会证明我所说的一切。

好了,关于社群的内容我已经全部讲完了,再次恳求杠精勿杠,懂得人自然会懂。

谢谢!


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