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漫威借势营销手册

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发表时间:2019-04-25 06:11作者:fat c来源:fat c

4月24日十年布局的漫威宇宙迎来第一个世代的大决战,《复仇者联盟4》正式上映!之前的点映票价居然卖到几百块一张,至今为止票房已经大破5亿人民币,漫威宇宙的刮金能力可想而知,我们就借着这个势,做了一次营销推广。

先把最好用的主题元素找到

1. 主题元素

主题名字:漫威、复仇者联盟

色彩:红白色

特征:十年布局、超级英雄

相关事物:钢铁侠、绿巨人浩克、美国队长、惊奇队长、黑寡妇、雷神索尔、鹰眼、蚁人等

2. 主题元素分析

首先这一期的主题元素跟以往有点不一样,以往都是直接从名字、色彩特征等逐一分析,选取其中之一,然后提炼某个品牌特性(卖点)与之切合,营销成品只突出一个记忆点。

但该次的主题元素不太一样,主题元素里面包含的读者(顾客)熟悉的内容太多,由此产生两个后果:

  • 一方面是读者(顾客)熟悉的内容多,那么可以利用的元素就多,也就意味着可以把更多的品牌特性融合进去;

  • 在这基础上就造成第二个方面的后果,营销成品的形式不再适合选用单张海报,而更应该选择可以容纳品牌特性多的成品形式,比如:系列海报。

系列海报,是相对单张海报而言的概念。

我在之前的文章有提过一个观点——文案、创意也好,本质都是面向读者(顾客)的作品(营销成品)。因此,对于商家来说,如何引导顾客阅读、信任甚至传递商家发布的信息是网络时代营销推广的首要任务。

但为什么单张海报不再满足于复仇者联盟这类主题的需求呢?

3. 单张海报力量不足

在这个方面来看,单张海报拥有着两个不可忽视的缺点:

一是单张海报容量小。品牌特性(也即是商家信息)一般数量比较多,导致读者(顾客)青睐的信息没法放全,容易忽视了部分读者(顾客)的需求;如果作者(商家)不愿意丢弃品牌特性(特别是卖点),强迫地挤进来,又会导致海报的信息量太大,亮点不够突出,导致读者(顾客)没有产生记忆点,依然是失败的。

二是单张海报体量小。单张海报体量过小,尤其是在信息爆炸的网络时代,读者停留的时间短,很容易就被刷走了,连阅读都没完成,又谈何传递商家信息,谈何刺激消费欲望和购买决策。

单张海报里挤在一起的商家信息,让读者无从下眼

4. 系列海报数量取胜

而系列海报则可以同时解决这两个问题。系列海报顾名思义,因为数量多了,总体的容量自然也变大,品牌特性的商家信息可以分开放到不同的海报中。既可以完整地传递出信息,又能让系列中的每一张海报保持拥有记忆点的信息。

同时,系列海报在创作时往往会选择同一个模板,只是在图文上(配色、文案、卖点)上有区别,相同的模板会同样会让读者产生记忆点。而且这种模板化的记忆点,在信息爆炸时,批量的涌现的系列海报还能增加曝光的可能。

《新喜剧之王》的系列海报,里面涉及的电影,总有一部打动你

5. 系列海报需要注意的地方

单张海报的创作上难度不大,我以往都有多次提到。而系列海报则需要考验多方面的能力,其中有三个方面需要注意的:

  • 首先是要设置同一模板。同一模板的作用上文有解释过,是通过联想来放大记忆点。而且同一模板的设置还能减轻工作量,为营销造势(就像统一服装一样)。

  • 然后是保持文案的连贯性。连贯性是指每一张海报之间都有一定的逻辑联系,往深来说可以有情节,往浅来说需要有相似性。这样才能使海报形成整体性的宣传效果,就像文学作品中的排比句,形成排山倒海的压倒性气势,

  • 最后是主题品牌一一对应。如上文所述,主题元素里面拥有读者(顾客)熟悉的大量内容是系列海报的基础,而这时想把大量的品牌特性融入进去,就必须要做到系列下一张海报只出现一个主题元素,并与之对应相切合的一个品牌特性。


考拉海购的系列海报,每款产品与《人民的名义》每个角色特性对应

能达到系列海报效果的成品形式有很多,正如我一直提的观点——主题元素、品牌特性、目标受众、传播平台、成品形式这五个影响营销创作的因素内部,也会互相影响着——而这一次就是主题元素、品牌特性、目标受众影响了成品形式的选择。

而在复联这个主题元素中,我是建议选择系列海报。在复联这个主题中,元素我建议选用超级英雄角色,特别是钢铁侠、绿巨人、美国队长、雷神索尔、鹰眼这五个角色,因为读者最为熟悉,而且也是复联4的主角。至于黑寡妇,因为名字不太好,所以可以不用。

然后开始做创意分享

(1)复仇者联盟

分析:可以用谐音的方式,仿拟出适合的名词,比如可以谐音为:

  • 裤愁者联盟(适合淘宝、天猫、优衣库等服饰或百货类品牌)

  • 付愁者联盟(适合移动支付,包括微信支付、支付宝、pos机、网银类等品牌)

  • 腹愁者联盟(适合外卖或饮食品牌,比如饿了么就最适合了)

  • 孤愁者联盟(适合社交、相亲类品牌,孤单孤单)

  • 妇愁者联盟(适合女性用品或者家庭日常类品牌)

  • 辅愁者联盟(适合教育机构、培训机构,辅导辅助)

  • 腐臭者联盟(适合卖点为保险的品牌,比如冰箱冰柜)

  • 付酬者脸懵(适合为小型企业做金融服务的品牌)

注意:以上并非最终文案,而是创意切入点,需要根据卖点重新整合。

同时也可以选用复仇者联盟的logo作为切入点:

案例:福特系列海报





分析:钢铁侠的特点是“浑身钢铁”,也就是稳固、坚挺,铁罐子保护着自己,色彩是红色为主带一点金色,同时也是科技感、学霸、能飞的代表。

雪碧:红色+科技

百度杀毒:红色+能飞+学霸+科技感

腾讯手机管家:红色+能飞

欧莱雅:红色+盔甲保护

英菲尼迪:科技感

(3)绿巨人浩克

分析:最大的特点当然就是绿色,而绿色又可以延伸为环保。同时也有力大无穷、破坏力强、无所畏惧、短裤的特征。

腾讯手机管家:力大无穷+破坏力强+绿色

欧莱雅:力大无穷+短裤

立邦:绿色(环保)

比亚迪:绿色(环保)+无所畏惧

雪碧:绿色+无所畏惧

百度杀毒:力大无穷+绿色+破坏力强

英菲尼迪:绿色+力大无穷

(4)美国队长

分析:最大的特点就是盾牌,盾牌可以延伸为保护、呵护、防护。

腾讯手机管家:盾牌(守护)

欧莱雅:盾牌(守护)

妮维雅:盾牌(守护)

比亚迪:盾牌(化成车轮)

百度杀毒:盾牌(保护)

雪碧:盾牌(保)

(5)雷神索尔

分析:锤子、召唤雷电、披风是最大的特点。锤子可以延伸为千锤百炼,雷电可以延伸为速度快、效率快、充电。

腾讯手机管家:锤子+召唤雷电

欧莱雅:锤子+召唤雷电

百度杀毒:召唤雷电

(6)鹰眼

分析:鹰眼最大的特点就是精准射箭,可以延伸为慧眼、精确等。

腾讯手机管家:精准

英菲尼迪:精准

留意以上案例的读者能都会发现,很多海报其实是同一个的系列海报的一张,这正印证了我开篇提到的成品形式选择。成品形式多种多样,需要根据具体情况来选择。


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