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如何写一手漂亮的广告文案?

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发表时间:2019-04-26 14:37作者:七公子来源:七公子

杰出的文案背后,大多隐藏着丰富的内涵和敏锐的洞察力。只靠优秀的文笔成就不了优秀的文案,优秀的文案却需要优秀的文笔。


好文案如美人,仅仅靠几句煽情的话和一两个好点子,是得不到好文案的。杰出的文案背后,大多隐藏着丰富的内涵和敏锐的洞察力。只靠优秀的文笔成就不了优秀的文案,优秀的文案却需要优秀的文笔,文案需要用文笔去写出营销能力。好文案的核心是创意,创意始终是围绕逻辑和细节精心展开的。就像一个受女生欢迎的暖男,最动人之处就是体贴和细心。

实现文案的创意需要用全新的视角审视整个广告创作过程,在过程中寻找灵感和突破点。下面就围绕着“创意”这个核心点,逐层次清晰地为大家揭示出“创意”和“文案”相互实施的操作技巧,相信对读者会有一些启发。


平凡之处见创意

文案,古时候指书桌,引申含义指从事文字工作的人,称作“案头”,基本工作内容是用文字去表现既定的思想和决策。如今,文案特指商业领域广告行业的文字工作岗位,是“广告文案”的简称。文案常常与编辑、策划混为一谈,其实三者是不同的工作岗位。编辑侧重于对来稿进行修改和润色,策划则看中的是创意思维。由于我国的商业公司基本都会配备文案人员,只有在及其特殊或重要的时候才会对编辑和策划能力有需求,所以一般在遇到重大商业案例的时候,会将编辑和策划工作进行外包。平时公司日常工作,就设立的兼具多面功能的文案编辑和文案策划岗位。也正是这种情况,让大多数公司的文案人员会陷入“创意枯竭、素材用烂”的头疼境地。

在这里要说一说文案和编辑、策划的工作目的分别是什么?编辑的工作是为了文稿能更有效地传播,策划是为了达到特定的商业意图,只有文案的目的最为直接:推动营销。不管你的文字有多美、多么有内涵、格调多么高雅,但是不能推动销售,一切都白瞎。

大家都熟悉的洗脑广告“脑白金”,招人烦吗?挺烦的。是优秀的广告吗?平心而论,让大家记住了产品和品牌,可以直接将流量转化为营销,是优秀的广告。而百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008,虽然看哭了一众消费者,但不是合格的广告。

要学会从平凡之中发现产品和品牌的闪光点,并将之进行放大,这样才能得到创意绝佳但不脱离产品品牌本身的文案作品。广告由标题、正文、广告语、随文四个基本结构组成,所以文案可以直接从这四个部分提炼创意。但现状是,当今的文案人员重点盯在广告语上,其他的部分都不太重视。这个现象就会引起广告“叫好不叫卖”的结果,标题是对整个广告文案的概括和提炼,需要紧扣主题,但不一定会呈现给消费者。而广告语是一句朗朗上口、通俗有趣、个性鲜明的口号,紧扣的是产品和品牌,不是广告主题。很多文案将两者混为一谈,结果就是广告本身很有内涵、很优美,但跟产品没什么关系。

另外,广告需要让消费者感同身受,这就要求在写广告文案的时候,是不是具备和消费者在一起的同理心。不吸引消费者,不让消费者=产生好感的文案,都不是好文案。创意的本质就是“情理之中、意料之外”,后者吸引消费者目光,前者获取消费者的信任和好感。然后始终记得以营销为第一目的,推动消费者进行消费。

例如:各个商品在春节期间,都会投放“春节版”的广告,里面基本都会展现福字、团年饭、家人团聚的场景和素材。除了借节日的势营销的因素以外,更重要的是引起消费者的共鸣——对春节红红火火、阖家团圆的共鸣,以获得消费者的好感。

说到这里相信大家理解了,在平凡之中寻找创意,并不是要创造一个从来没出现的事物,相反是要寻到大家都见过的元素,创意体现在各个难以发现的细节中。如果找到了,这就是创意的发现之美。

丰富的知识积累储备

欲破茧成蝶,首先得“结茧”。这个“茧”是什么?就是我们个人形成的知识储备体系。没有这个“茧”,就不会破“茧”,就连自己都不会感动。连自己都不能感动,还能感动消费者吗?创意不是闭门造车、自说自话,而是源于对待生活和只是的积累、储备、感悟,然后才能形成突破,创意是自己灵魂的升华,也具有灵魂。

创意和华丽的辞藻、优美的语句无关,反而是简短朴实、平易近人的广告更经典。例如当年央视的广告《给妈妈洗脚》,相信很多人都还记得儿子的那一句:“妈妈,洗脚!”四个深入人心,多年难忘。

创意是个人知识的积累,也是对产品特性的深入挖掘。如果连产品本身都不了解,也写不出好文案,重点就在于对产品的体会。这些体会需要:

“准”——准确把握产品特性和企业文化;

“深”——深挖产品的思想、理念、意义,并通过文字展现出来;

“新”——在逻辑的基础上发散思维,主动赋予产品新的意义和灵魂;

“趣”——以幽默但不恶俗的文字记录下来;

“形”——思考是不是用声、画等多种方式进行展示更能赋予广告生命力;

“意”——产品和消费者到底是什么关系。

基于自己的知识储备而完成的广告创意,切记变成了自说自话的“自嗨”,这是文案经常会掉进的一个坑:“我认为的就是消费者认为的。”甚至会有一种非常尴尬的情况:客户啪手叫好,消费者却不买账。所以文案要以消费者的视野去进行认知,而不是行业工作人员的见解。

丰富的知识到引爆创意可以很快,也可以非常漫长,主要就是看这个引爆速度。常规来说,三秒钟或者三句话不能抓住消费者,就是一个没有创意的广告。有些广告无法快速抓住消费者的心,就是因为把广告当艺术去完成,太过高大上。广告是披着艺术外衣的营销,文案请千万谨记。所以,一般来说,太过于艺术感无法引爆消费者,就是雅俗的调和出了问题。

引爆创意我们可以直接一点,如果对产品和企业的信息了解得够完备,可以首先凭感觉走,用直觉进行广告文案创作。如果对工作前的资料搜集环节不太有自信,也可以用某个细节去引发对产品内核的感触,到最后还可以同类对比找到异同点,这些办法都可以引爆创意。

或者间接一点,可以通过暗示、设置悬念等方式,人为设置创意的引爆程序,一步一步贴近广告的内核,在某个出其不意的时刻突然引爆。这么做本身也是属于给消费一种震惊的“创意”,不落俗套。

要弄清楚一个逻辑:不是谁写创意,而是创意要给谁看,消费者才是广告创意围绕的重点,不是文案自己,也不是金主爸爸。

创意枯竭怎么办?

做文案的,谁能说自己的创意从来没有枯竭过?应该没有。创意枯竭的原因究竟在哪里呢?

首先,许多人会展现出比他人更多、更奇妙的创意思维,但这不是创造力,更不是创意本身。简单来说,创造思维是一种思维或能力,但是并不全部可以实现。创造力是一种技巧和方法论,是实现创意的手段。创意思维丰富但是不具备创造力的人,往往“理想很丰满,现实很骨感”。而创意本身,是一种实现意图后的结果,是真实情况。

改善思维可以通过学习,改善技巧可以通过练习。但往往思维活跃的人都懒于练习,认为会掩盖思维的闪光出。真正能做到“知行合一”的人,才是真正具备创意的人。

创意枯竭时,需要广告策略的帮助。广告策略是总体、宏观的清晰目的,是纵览全局的精神纲要。如果说创意是特种兵,那广告策略就是司令部,给特种兵签发作战任务,明确作战目的。

广告策略包括受众目标、产品特性、传播媒介、信息源流,文案需要与客户提前确定这四大目标,广告策略才会得以实行,广告创意才有用武之地。所以,也可以进行反向推导,如果创意枯竭的时候,就针对这四个方面去进行创意思维,因为这就是创意的目的。

寻找到创意的具体方法有:

1、形象化:这是广告创意中最关键的一步,大胆寻找产品与其他物体的关联性。例如杜蕾斯为了表现自己的产品很薄,就可以把安全套吹成气球,吹到很大都没爆炸,同时说明了另一个特性“安全”。将一个抽象的概念具体成一个可视的行为或事物,就是形象化。

2、精雕细琢:就是不断给自己提问,如何能更加优化。创意是个人知识的积累,但知识不是封闭的,需要不断地进行学习。不断给自己提问,就是不断地督促自己学习新知识。

3、酝酿:如果实在想不出来创意,不妨缓一缓大脑,不要去想,休息一下。在急躁的情况下,创意是无法诞生的。

几种文案创意小技巧

任何事情都有技巧,高度依赖思维活跃度的创意也不例外。只要有前人做过,就必定会有经验总结。

1、超常规。广告文案可以采取以语言和行文的常识想违背的方式进行处理,紧扣产品特性,在特定的场景下进行思考,使人觉得合情合理。例如:德芙巧克力的广告语:下雨天,巧克力和音乐更配哦!下雨和巧克力本没有什么逻辑,但这么一说,一到下雨天,就想着去买块德芙尝尝。

2、可逆推。与现行同类产品的广告模式相反,往往有出其不意的效果。要牢记广告和文案是过程,不是结果;是事实,不是结论。例如:保健品都会开宗明义表达疗效,而巨能钙的广告语是:“8位博士,12位硕士……巨能钙,吸收好,沉积好,排列好。”大段篇幅说认证,9个字说效果。

3、极端化。简单理解就是文案的张力,将表达空间极力撑大。例如:士力架的系列广告,除了新奇有趣,就是将明星都表现为饿了之后的“怂样”,“中招”的明星有“姚明”“叶童”等,“一饿就弱爆”,而吃一口士力架“赶走饥饿,做回自己”。广告夸张有趣,让人难忘,和产品特性也十分契合。

总之,好的广告创意来之不易,而且往往是团队智慧的结晶。所以最后强调一下:如果个人的创意枯竭,不妨求助于小伙伴们,这不丢人!


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