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如何做好用户运营 ?你得懂这3个逻辑!

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发表时间:2019-04-26 14:39作者:江湖小刀来源:江湖小刀

我们需要思考,我们想从用户身上得到什么,是时间还是金钱?是数量还是质量?

我们也要思考,我们能等价给用户什么,才能让双方保持平衡? 是知识还是服务?是商品还是荣誉?

有来有往,才能常来常往,这是人类几千年的文明。

百度一下“什么是用户运营?”,可能在10个作者那你得到10个不太一样的定义。有人跟你讲AARRR模型;有人和你说RFM模型;有人给你列举了一堆数据模型,和你分享用户标签的重要性。

但是恕我直言,对大多数创业公司的运营同学来说,70%的方法可能都有些水土不服。没有那么多数据埋点、没有那么多标签、甚至产品不支持定向发PUSH,所以只能看文章时觉得“我*,好牛逼”,然后就没然后了。

这就像是我们问学霸,怎么才能考出好成绩? 靠谱点的学霸可能会跟你讲:“我是早晨5点30起来背英语,这个时间头脑更清楚;然后对于数学,我总结的最好的办法是做最后一道大题,不断突破自己的思维……我相信你也可以的。”

但是就算你执行力特别强,完全复制了他的方法论,你的成绩也未必有提升。因为你只学模仿了“术”,而没学到其中的”道”。

老子的《道德经》中说:道是规则、自然法则、上乘。法是方法、法理,中乘。术是行式、方式,下乘。“以道御术”即以道义来承载智术,悟道比修炼法术更高一筹。“术”要合“法”,“法”要基于“道”,道法术三者兼备才能做出最好的策略。

根据自己浅显的经验,我想尝试从这三个层面对用户运营进行解析,看能不能让初入运营的朋友们有所收获。

一、用户运营—道

都说,大道至简。如果回归到用户运营的本质,从字面即可发现,用户运营即对人的运营。

而提到对人的运营,不外乎一句从古至今的一句话“因人而异”。

是的,因人而异是从古至今的通用法则。

见到虚荣的小姐姐,你不妨夸一句她的包好漂亮;看到不自信的小哥哥,你不妨说他设计的产品看起来很棒。给最好的闺蜜就付5000的份子钱,现场抱着她说“结婚了别亏待自己”;给塑料姐妹花就是一个电话“公司加班太严重实在过不去,2000的红包是我们的一点小心意”。

看,我们本来就是天生的用户运营专家。当然了,我们也作为用户,无时无刻都在被运营。

如果把地球看成一个大的系统,那我们就是被运营的用户。而地球为了更好地管控我们,从我们出生的那一刻便开始对我们进行运营,而我们也在被运营中按照既定的轨迹为这个系统创造我们的价值。

我们被系统打上各种标签,不同的出身、年龄、性别、爱好,不同的学习能力、野心欲望,从而形成了属于我们的画像。

而地球的目的是让这个系统里的每个用户,都能按照这个系统可以容错的范围进行发展。所以它会根据我们的画像,给我们分配不同的社会资源、让我们接触不同的生存状态,从而系统实现了用户分层运营。

往小点说,公司本身也是一个系统,公司根据每个人之前的经历,分配给每个员工不同的工作内容。再根据你在公司的表现和行为,决定是用加薪激励你继续干,还是用996逼迫你主动辞职。

但不管我们的地球的用户,还是公司的用户,都不可抗拒地被因人而异。

二、用户运营–法

不同的朋友,你会给不同的红包,为什么你要这么做?

不同的员工,老板会给予不同的激励,为什么老板要这么做?

不同的人群,社会会给予不同的发展路径,大部分人难以跳脱,逆袭从来都是个例,为什么?

在我看来,因人而异的法理,都是为了维持一种平衡的状态。

10年的至交好友结婚,你会根据自己的经济水平匹配一份能和这份友情相称的红包。这样是为了能让这份友情继续延续下去,如果你拿了200元,这可能就破坏了你们这份感情的平衡。

优秀的员工,随着自身能力的提升,会匹配到不同的期望。这时候老板对优秀员工进行激励,就是为了维持优秀员工的平衡,让他觉得自己的付出是有回报的,从而开启新的征途。如果你一直不激励,而员工的价值已经远远超过他的工资,这就破坏了员工和公司的平衡,就会出现用户流失。

所以在实际的运营工作中,我们必须能找到我们需要的“平衡点”。我举个例子:

A用户从你们的一次新增活动中,注册了你们家的APP。对于A来说,目前的行动轨迹是这样的:

在这里面的平衡点就是,产品的功能点是否与用户的兴趣点匹配。那对于用户运营来说,就要想办法能让用户以最快的速度感知到他感兴趣的点,从而实现平衡。

假设A用户找到了自己感兴趣的点留了下来,并且正常使用APP,那这时候只需要正常维护即可。直到不平衡再次发生,比如A用户被定义为流失用户,而这时候想要把A召回,就要分析A不平衡的点是什么。

这里我们假设我们APP是做教师培训的,那我们来分析有可能流失的原因:

  • 她原有感兴趣的东西不再感兴趣——A用户决定不做老师了,那她必然不再使用你们的产品。

  • APP上的内容已经满足不了她的兴趣了吗?——比如平台上是初级教师的课程,而A老师已经达到高级教师的水准,则平台已经不能满足她的需求,双方的平衡关系破裂。

  • 有了同类型APP可以选择——比如出了一个同类型的师训平台,而平台内容质量要比你们平台好很多。

  • ……

原因可能有很多,但是你要找到属于A用户的那个,找到破坏平衡的点,并综合自家APP的现状去看是否能解决这种不平衡。

这里需要注意的是,所有的运营能成功的基础都是基于好的产品。如果你的产品本身并不能满足A的需求,难以达到A与产品的平衡点,那再多的运营动作都是没有意义的。

好,到目前阶段我们知道了,用户运营的道是“因人而异”,用户运营的法在于“解决不平衡”。

那我们的思维框架已经搭建完毕,下面的部分就给大家介绍一些常用的用户运营模型,即用户运营的术,让你能根据自己的需求快速匹配相应的方法。

三、用户运营–术

1. AARRR模型

现在很火的就是AARRR模型,这个模型涉及到了用户的生命周期.

这个模型最初是Qualaroo创始人兼CEO肖恩·埃利斯(SeanEllis)提出的,是一种科学有效的增长方式,分别指用户生命周期的五个阶段:获取用户,激活用户,提高留存,增加收入和传播推荐。

获取用户(Acquisition):也是拉新,是AARRR环节的第一步,是用户从认知到理解再到成为产品用户的过程。

激活用户(Activation):激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程。其实这个阶段做的就是新用户留存,从某种程度上来说这是最重要的一环。

提高留存(Retention):指所有能对用户留存有帮助的指标。在获取到了用户、并针对性地做好了留存工作后,留下的用户就变成了老用户,不再受之前两步措施的影响,接下来就要对这部分老用户做留存。

增加收入(Retention):是指将流量通过某些手段实现现金收益。变现前提需要有足够的流量基础,再加上一定的变现方法。因此前述三个环节非常重要。

传播推荐(Refer):也即自传播,或者说病毒式营销。指利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式,用户推荐营销是最具持续性和效益性的增长方式之一,这是一种高度可衡量、可扩展的增长模式。好的产品一定是自带传播基因的,否则产品就可能面向死亡。

我们就以其中第一步就是Acquisition(获取)为例,来看下具体应该怎么把第一部分和第二部分融入到具体执行中:

获取用户是很多公司的首要目标,有多大的体量、多快的增速,都能反应到公司的融资上,可以说一定程度上用户增长情况决定着公司的发展。

那对于用户获取阶段,我们应该怎么做? 或者说,我们怎么找到我们潜在用户的不平衡点?

这就要求你对你们产品和用户非常了解,你能清楚地知道你们产品的核心竞争力和你们用户的最大需求点。

我们还是以教师培训产品的例子来复盘用户获取的关键点:

我们的产品-某教师培训APP,我们的用户-教师、希望成为教师的人。

我们用户与产品的平衡点: 教师培训APP能为教师提供其需要的知识、技能。

那我们可以逆推出我们的获取渠道有哪些,接下来需要做的就是根据产品的特性和公司的战略决定到底采用什么样的获取方式。如下图:

需要注意的是,新增的方式没有最好的,只有最合适的。

2. RFM模型

在最开始,RFM分析就是根据客户活跃程度和交易金额的贡献,进行客户价值细分的一种方法。

R(Recency):客户最近一次交易时间的间隔。R值越大,表示客户交易发生的日期越久,反之则表示客户交易发生的日期越近。

F(Frequency):客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大,表示客户交易越频繁,反之则表示客户交易不够活跃。

M(Monetary):客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大,表示客户价值越高,反之则表示客户价值越低。

关于这个模型的具体用法,已经有很多大佬在人人上进行了深度分析,我就不班门弄斧了。

这里需要提一点的是,这个模型不仅仅适用于电商,模型最重要的功能是给予你分析的框架和思路。对于RFM,运营的同学可以根据自己产品的业务模式进行重新定义。比如你是一个咨询平台,那你可以有如下定义(仅为示例):

  • R:最近一次登录时间

  • F:最近一段时间内发帖次数、评论次数

  • M:最近一段时间内点击广告购买的次数

回到模型本身,根据上面的论述我们可以知道:用户运营的关键在于“平衡”,那这个模型对我来说,最重要的意义不仅是对用户进行了分层,更重要的是给我了“平衡点”。

对于一个用户来说, 当RFM成正比的时候为平衡点,即如果我的RFM是保持一致的,证明用户对于产品的使用状态是健康的,那仅需维持原有运营状态即可,如下图:

那很多人可能要问了,这么多需要运营的用户我应该先做哪一个?

这个就要结合你的阶段目标进行,如果你这个月最主要的任务目标是“完成*万的销售额”,那你就要抓准M值高的人进行了。

但是还是要强调下,一个用户从潜在客户成为高价值客户,并不是通过运营动作就可以的,这取决于你的产品体系。我们必须承认,运营并不能颠覆乾坤。

四、总结

很多人都说,用户的核心就是裂变、分层、分群,这么说可能也没错,可是这都只是方法。

会方法固然是好的,最起码在面试的时候能扯出很多模型,看起来很专业。

但不得不说,如果只拘泥于方法,那你就是成千上万个阅读量不足500的小编中的一个,你就是领导说我们也做个抖音号的时候被派出去做无用功的一个,你就是做了一年后年终考核拿不出好成绩的一个。

毕竟,如果让你早晨5:30起,你可能一天就废掉了;你目前只有80分的水平,却执着于最后一道大题,必然很难有所收获。

学霸教你的学习方法并不适合你,你可以参考的是他的顶层逻辑,即找到自己精神状态最好的时候攻克背诵,挑战一些稍微超出自己能力的题目可以增强感知。你最终没考出好成绩,真的不是因为学霸骗了你。



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