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产品运营:如何搭建产品的会员付费体系?

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发表时间:2019-05-01 10:48作者:我是广告班来源:我是广告班

本文从几个角度来阐述了差异化付费和不付费之间的区别,思考了用户为何愿意花钱来购买会员付费。

什么是会员?

会员最初的解释指某些团体或组织的成员,后来被商家归类梳理,并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓,投其所好研发产品、完善服务。

这是市场经济充分竞争的产物,应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分。也是一些商家采用会员制的方式,积累会员,给予优惠,让其享受会员待遇。

市场经济下的几种会员类型

1. 名义会员

——指用户不需要付出成本的会员,一般都是商家赠送,商家用来拉新用户的一种方式。

例如:

  1. 超市和理发店等商店输入手机号可成为会员

  2. 路边发放会员代金券

2. 等级会员

等级会员是用户需要付出一定的时间,精力或技术等累积获取到的荣耀和权限。等级会员能够激发用户使用积极性和参与感,对用户的付出给予反馈。

例如:用户在游戏过程中付出了大量的时间和技术,完成了任务,即可完成等级升级,并且赠送道具。

3. 付费会员

用户需要付出金钱成本购买来的方便和权限。我们说知识是无价的,但这个无价并不是说免费的意思。我们看到很多在各自专业领域上取得一定成绩的人,他们会将自己的知识拿来出售,获取价值的同时助人所需。

如:网课里的课程和听说书里的音频出售。

会员的作用

1. 构建用户成长体系的重要环节

用户成长体系是一款互联网产品重要的组成部分。

成长体系能够很好辅助运营和产品本身的成长,让产品更加饱满和有魅力。就好比我们人,在有好的身体外,假如再拥有丰富的学识和内涵,我们就会更加的有气质和精神。会员体系就是能让产品在成长的机制中更加的丰富有内涵,发挥着锦上添花的作用。

2. 连接用户,提升用户忠诚度

产品和用户有联系还不够,还需要有更紧密的联系,才能更好的可持续发展下去。普通的联系对用户来说放弃的成本太小。会员的作用可以加强用户和产品之间的关系,使用频率,提升用户忠诚度。

例如:你在一家ktv办理了会员,可享受折扣。当你下一次和朋友,同事相聚你依然会选择给你办理会员的那家ktv。一是去过有熟悉感;二是有折扣,可以省钱。

3. 实现营收,对业务的付出给予回报

平台或者公司提供给用户使用的资源都付出了巨大的人力、物力、社会资源和时间等成本,让服务得以产生。

所以,当这些产品对用户产生价值的时候,平台也会以付费的方式来回收成本和实现盈利。毕竟巨大的人工和运维成本都是需要资金来才能得以为继。

例如:《得到app》《网易云课堂》等网课平台,它们不仅需要付出团队开发的成本来搭建平台,还需要通过运营的成本吸引各行各业的授课老师来到平台上讲解课程。这些都需要通过付费vip的方式来进行回笼成本。

如何对VIP体系的产品进行差异化设计?

刚刚我们分析了会员的了类型和会员的作用,但这都是从平台和商家的角度来讲。如果我们要进行vip体系设计,那就需要我们转换思考角度,从用户的角度思考出发。

我们不妨思考下,用户为何愿意花钱购买VIP。只有满足了用户的心理预期和用户需要的价值,用户才会愿意为此买单。

1. 节约用户时间,提高用户效率

很多人都坚信“时间就是金钱,时间就是效率。”特别是在一线城市,大家工作忙碌,生活节奏快,很多情况下大家都是在跟时间赛跑。如果付费产品能够为用户节省时间,提升效率,很多人都会愿意为此买单的。

银行是跟我们生活联系比较紧密的一个机构,我们每天都跟金融打交道,经常需要进出银行办理业务。可是有个问题,要排上号,要么就是漫长的等待,要么就是要起个大早。这也让人头疼不已。银行vip通道可以让一些金主免去这样的麻烦。

再如购买一些产品的VIP,如:相亲类或者招聘类。系统或后台会自动给你匹配符合你要求的信息,筛选过滤掉无关信息给用户造成的干扰。大大的提高用户找寻效率,节约时间。

2. 更多、更热门的资源

我们都希望能够把钱花在让我们获得愉悦感受的地方求。娱乐是一个刚需且更新快速的产业,特别是有我们喜欢的明星参演电视剧和电影。如果我们不能马上看到,那心里叫一个失落和无趣。

例如:在爱奇艺,腾讯视频,优酷视频我们需要购买VIP才能看最新最热的电影和视频,满足我们娱乐看视频的刚需。

再如九寨沟、丽江、庐山等很多地方热门的景区也是需要购买门票才能够进行观光游览。而城市里的公园都是免费向大众开放。

3. 增值服务,享受特权

很多时候我们也愿意为更多的增值服务而购买花钱。既然花了钱那就要享受和普通用户不一样的权益。

  • 还是拿爱奇艺,腾讯,优酷等视频来举例。vip会员可以享受更好的画质和跳过广告,享受最高清晰度和观看体验。

  • 再如会员下载速度可以提升10倍。

  • 还有一些咨询服务,会员可以享受一对一的专属客服,普通用户只能和智能机器人对话。这些都是会员享有的产品特权。

4. 最高性价比,价值最大化

我们都知道有一个规律,当我们购买东西数量和次数越多就可以和老板争取到一定优惠。

同样,假如有一项服务。

当用户每次消费购物时都可以使用这项服务用来优惠掉一些金额。那对于一些消费频次比较高的用户来说,无疑是很有吸引力的,使用的次数越多,相对来说能省下的钱就越多。

这点京东和天猫分别设计了京东plus会员和天猫88VIP

  • 京东可享受返京豆,优惠券,免运费等8大权益。

  • 天猫除了在天猫购物可以享受折扣优惠外,还可以和虾米音乐,饿了么等阿里系产品互通。这样设计可以说非常有诱惑力。对于重度消费者来说,性价比和使用价值都可以得到最大优化。

假如用户不使用,那会员费自然被商家赚取。如果用户经常使用,那在用户多次消费商品的利润上已经能够抵消掉。于商家和用户而言都是双赢。

5. 彰显身份,满足小虚荣

记得当初iphone4刚出来的时候,假如你在iPhone手机上登陆了QQ,头像就会显示iPhone登陆。

就对于这样的现象,我们身边还真的有很多同学会借别人的iPhone手机来登陆QQ。其实就是为了满足我们内心的小小虚荣感。

类似的功能有:充值QQ黄钻,QQ秀等。别看这一条感觉虚无和讽刺,但其实特别有效。很多时候我们也会愿意满足为虚荣付费。

小结

我们要从产品的差异化来思考如何搭建产品付费体系,文章从几个角度来阐述了差异化付费和不付费之间的区别,思考了用户为何愿意花钱来购买会员付费。用户其实是在为自己的所需要的价值付费,提供了用户所需要价值其实就是打造出了自身的产品竞争力。


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