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产品运营:如何构建产品模型图?

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发表时间:2019-05-09 11:02作者:小5来源:小5

产品是维系企业与消费者关系的纽带,无论其本身是现实或虚拟。产品是具有生命周期的,直接影响其生命周期的关键点就是用户需求。产品因市场需求而诞生,因无法满足需求或被其他需求替代而衰退。产品始于需求,也终于需求。

当然,光从需求这一个维度来看待产品成败,可能会有失偏驳,但细穷其原理,亦有一番道理。既然每个产品之间都存在共同性,配合产品的发展历程,将其整理完善,我们可以构建出产品模型供营销人推广运营。产品从需求出发,根据需求会衍生出一定的功能体现,从而产品被研发出来,通过合理的产品运营策略,将产品推向市场,经市场验证之后,收集产品的验证数据进行分析,获取新的需求并重新完善产品。经历用户需求——功能体现——产品建设——产品运营——数据分析——用户需求,从而形成产品发展闭环链,让产品自我完善,自我修复,打造产品发展生态系统。

一、用户需求:

用户需求往往都不是白纸黑字成列在我们眼前的,很多时候连用户本身都无法具体说出他们的需求。在需求探索的阶段,企业创始人或产品经理,应通过科学有效的方法对用户需求进行模拟和测试。解决用户需求是产品最本质的功能。了解用户需求,是产品产生的第一步。

应当如何准确把握用户需求呢?

一般把握用户需求的获取主要通过以下方向进行把握:

1、大数据分析:通过市场数据分析,从而寻求用户各类指数偏向,对数据进行整理,从而得出具体的市场需求。对市场进行大数据分析时,企业需要清晰的确定具体需要分析哪些维度的数据。

2、目标对手分析:对手是最好的老师,了解同行业的竞争对手,分析其具体的商业、盈利、运作等方式,可以让企业快速的进入市场。所谓知彼知己,百战不殆。

3、市场洞察:通过企业创始人或产品经理的市场经验积累,形成敏锐的市场洞察能力,快速把握需求方向。很多企业家的成功,正是因为拥有敏锐的市场洞察力,在所有都说不行的时候,坚持下来,收获巨大的成功。马云在创业初期,所有人对电商模式抱有怀疑态度,但他在这些质疑声中,一路披荆斩棘,成就了现在的商业巨头。

还是那句话,很多时候,用户自己都无法知道自己的需求是什么,因此需求的把握需要那些特别的人,通过专业的方法,将这些需求变成具体的产品。当用户体验产品之后,会由衷的在心里发出“这正是我想要的”声音。

二、功能体现:

从需求出发,确定产品功能。当今互联网产品按照功能分类主要可以分为服务与内容两大类别。服务类是从产品功能出发,所有的核心都是围绕功能二字。内容类产品往往以平台的方式呈现,核心是打造平台内容。

1、服务类产品:产品本身的功能是服务用户。比如办公软件WPS,视屏制作软件会声会影、爱剪辑,计算机的计算功能,录音软件的录音功能。当用户需要使用这些产品的时候,他们的需求都会非常的明确,就是冲着该产品的功能去的。产品的核心作用也就是满足用户的特定需求,服务用户。正是因为这类需求较明确,产品所有的内容都是围绕某个“核心功能”打造出来的,因此该产品的市场竞争会异常激烈。

2、内容类产品:内容类产品指的是用户通过使用该产品可以得到某一类内容。内容类产品主要考量的标准是用户产出与专业产出两类。如抖音短视频APP,其中所有的内容大部分都是通过用户主动产出的,企业平台维护人员只需要对视频进行内容把关即可。用户自主产出的平台,首先在内容量上,用户源源不断的产出内容;

其次,其内容往往都会多元化,对平台的发展也非常有帮助。专业产出内容其优点是内容产出的质量可以得到保证,但在量的积累上会显得比较乏力。另一方面,内容产出群体基数的差异,高质量内容产出的效率也显得有些欠缺。

对于服务型产品与内容型产品而言,随着行业的发展,两者之间的界限已经没有那么清晰。比如专注做办公软件的WPS,我们在使用的过程中会发现,它们都添加了资讯类的板块在里面,资讯类板块属于内容类产品。这是市场发展使然,毕竟产品多元化建设依旧是当下的发展潮流。

三、产品建设:

确认好产品核心功能体现之后,最终需要制作出承载该核心功能的产品。对于产品建设而言,其中所有的内容几乎都是技术活。然而,这些技术活对于企业领导人或产品运营人员而言,是否有必要呢?

对于企业领导人,在把握了产品的功能及服务的人群之后,明白产品的一些核心专业词,就可以了。很对企业的CEO,他们的成功主要体现在“软实力”上,而非专业的核心技术。产品研发出来之后,需要从交互窗口到功能体现全方位的进行考量。

交互窗口主要是产品页面的UI设计版块,设计出符合目标人群审美的风格,此其一。让用户操作更便捷,其次二。产品操作核心理念就是:能让用户一根手指头解决的事情,就不需要用两根手指头。能让用户不动脑,就尽量不动脑。

产品是直接面向用户的,是项目成功的基础。对与产品而言,首先是产品是否还和最开始计划的一样,具有市场竞争力,其次就是验证产品是否能够满足消费者需求,把握用户痛点。

四、产品运营:

产品发展的不同阶段,产品运营策略也都不尽相同。产品发展阶段主要分为:研发阶段、启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段五个阶段。每个阶段因运营目的的不同,进而产品运营策略也存在差异。在这里我们主要分析启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段四个阶段。

1、启动阶段:首先是产品是否还和最开始计划的一样,具有市场竞争力,其次就是验证产品是否能够满足消费者需求,把握买家痛点。首先,我们需要验证产品是否具有市场竞争力。因此,该阶段的产品策略也就是通过市场调研,重新定位市场,并重新判断产品的市场竞争力即可。其次,通过市场调研从而找出用户痛点,根据用户需求,做好需求分析,然后将产品包装上线,迅速获取第一批种子用户,统计用户反馈,做好产品“改进”工作,最终得到种子用户的认可。

2、成长阶段:产品到达成长阶段,说明产品已经获得了第一批种子用户的认可,直接确定了产品具有市场竞争力并且能够满足消费者需求。该阶段产品欠缺的就是曝光与流量,产品策略也就朝着增加曝光和获取流量的方向努力。

3、成熟阶段:该阶段产品发展已经趋于稳定,产品策略的主要目的是延长该阶段的时间。维护便是该阶段的核心词汇。产品策划的核心就是维护产品、活跃好老客户、引进新客户、保持稳定的盈利创收。

4、衰退阶段:在衰退阶段,产品正处于下坡阶段,市场竞争力正逐步的缺失,产品利润逐步下降,无法满足市场需求。当竞争对手出现之后,更好的产品、更好的服务、更好的需求满足会让自身的老客户也逐步的流失。在这个阶段企业能做的就是做好老顾客回流以及产品创新。在衰退阶段,拉回老客户以及研发新产品是主要的产品策略。

五、数据分析:

数据分析的过程主要可以概括为:确认分析目的——数据收集——数据处理——数据分析——数据展示——总结报告6个过程。

1、确认分析目的:从上文中的“产品模型”框架中,我们不难发现,在该阶段,数据分析的目的就是确认用户需求。力求在原有的产品基础上,挖掘出更多的用户需求,将需求转化成为功能,添加到产品当中。

2、数据收集:数据收集从来源上分类,主要分为两类:站内与站外。站外数据主要指的是行业数据以及竞争对手数据;站内数据主要指产品用户的各项数据反馈。站外数据是所有企业 共享数据,通过某种方式都可以获得。产内数据是企业独有的数据,是超越同行的依仗。

3、数据处理:将收集的数据进行对应的处理。对数据按照功能性进行分类,筛选出可以预测或显示用户需求的数据。将这类数据整理出来,然后重点进行分析。

4、数据分析:数据分析是整个数据分析过程的核心。将处理好的数据通过策划人员的分析,将数据导向结论的过程。在该阶段,关于数据分析的内容几乎完成了。

5、数据展示:将分析好的数据通过容易查看的方式表达出来,一般通过图、表的形式展现。

6、总结报告:这是数据分析的最后阶段,是对整个数据分析结果的总结。报告内容要陈列出以下内容:分析目的、数据分析过程、分析结果以及完整的发展展示。让企业负责人快速的获取到需要的信息。

六、 用户需求(二)

从Kano需求模型中,通过用户满意度和产品功能完善程度两个维度分析,可以将需求分为兴奋型需求、期望型需求、必要型需求、无差别型需求四类。顾名思义,每种需求的命名都是以用户反映为核心的。

1、必要型需求:产品存在的根本,没有该功能,产品将无法使用。这类功能属于用户的基本需求。比如手机的通讯功能,手表的查看时间功能等。企业对于这类需求不需要进行过多的投入,因为这类功能做的再好,也无法提升用户的满意度。

2、期望型需求:指的是产品功能体现,达到了用户的期望值。这时候用户的产品体验感是很不错的,满意度可以得到极大的提升。但满意度提升的程度有限,产品如果能够满足用户期望型需求,该产品可以算的上成功了。

3、兴奋型需求:指的是产品功能给用户带来惊喜,满足用户未曾明确的需求。这类需求如果企业有实力的话可以加大投入成本,对用户忠诚度的积累非常有帮助。

4、无差别需求:产品的某项功能有或者没有,对用户来说,没有差别。企业应当避免这个用能的开发,将目光转向上述的三类需求当中。

通过用户的反馈,评断产品满足用的需求类型,分析出那些功能可以为用户带来期望型需求或兴奋型需求,避免无差别需求。通过查缺补漏,通过明确用户需求,从而设计功能,更新产品,重新制定运营计划,持续数据分析,把握最新需求,这是顺环往复的过程。通过该产品模型,是产品自我完善,自我修复,努力延长产品生命周期。

构建“用户需求——功能体现——产品建设——产品运营——数据分析——用户需求”的产品模型,把握产品运作逻辑,打通产品发展闭环链,让产品在激烈的市场竞争中占有一席之地。


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