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BiliBili如何运作UP主群体

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发表时间:2019-05-12 16:01作者:Mark来源:Mark

本文主要从BiliBili的产品端和一些公开的资料来分析其在up主侧的产品激励策略和运营策略。


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一、金字塔模型分层下的UP主运营策略

在社区中,粉丝数量是衡量UP主价值最直观的维度,纵观B站的各种运营策略也都是以UP主的粉丝为标准对UP主进行分层管理的。

以下以金字塔模型为基础,对B站的UP主运营策略进行分析拆解:

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1. 针对底层的UP主

针对于金字塔模型的分层,目的是希望处于金字塔不同层级的UP主在能向上级流动的前提下,提升每个层级UP主的数量和影响力。

打造UP主培训体系,开设线上线下创作、运营培训课程,提升新人创作力

1)打造线上bilibili创作学院

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B站的核心内容由UP主生产提供,该类内容界于PGC和UGC之间,B站在财报中称其为PUGC(Professional User Generated Content),普通用户生产此类内容具有一定的难度。为了降低用户生产的门槛,B站在线上开设了创作学院,通过线上的创作、运营培训课程提升新人UP主创作力。

2)开展“UP主学园交流日”线下活动

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“UP主学园交流日“作为线上课程的补充,会前往不同的城市,为当地的UP主提供线下交流学习的机会。该模式相对线上课程必然对于UP主群体的成长提升必然效率不高,但更利于”UP主学园“的品牌的打造,增强平台与UP主群体的情感维系。

3)开展“新星计划”活动

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激励底层UP主生产高质量内容,提升UP主层级


新星计划目前在B站已经举办三届,参加条件限制为一万粉丝以下的非机构认证UP主,参与UP主获奖的核心条件为周期内的投稿量、稿件点赞量、粉丝增长量,活动激励手段为专属认证、头像挂件、优惠券等。

从获奖的核心条件来看,新星计划的主要目的是为了激励底层UP主生产数量更多质量更高的内容,以此来提升UP主的粉丝数量,最终使UP主获得成长,向上流动。

值得一提的是,针对底层UP主的扶持,B站的主要手段并非是流量上的倾斜,而是通过激励生产高质量内容来使得底层UP主能在相对公平的算法推荐下获得流量、粉丝。

2. 针对头部UP主

(1)打造“高能联盟”品牌,与头部优质UP主深度绑定,构建护城河


在B站可以看到某些UP主的认证头衔为高能联盟成员,如上图左,这些UP主大部分为头部优质UP主。以“机智的党妹”为例,在微博可以看到其发布的视频内容开头有3秒“高能联盟”的品牌画面,除此以外,还可以看到痒局长等高能联盟成员在微博发布的视频内容开头皆有3秒“高能联盟”的品牌画面,但并未在其他平台看到类似情况。

由此推测,“高能联盟”品牌为B站 与头部核心优质UP主深度绑定的手段,通过付费签约绑定,防止核心UP主被竞争对手挖走或流失,构建护城河。同时在非竞品平台,通过“高能联盟”品牌输出,对外打造B站UP主影响力。

(2)打通头部UP主上升路径,艺人化运作UP主


头部UP主作为B站内容生产链的顶端,其在社区内的发展一定程度上达到了瓶颈, B站通过艺人化的运作方式打通头部UP主的上升路径,帮助该层级UP主更好的进行商业变现和获得更大的影响力。

以UP主”逍遥散人“为例,可以看到其在B站的认证头衔为”直播签约主播、百大UP主“,如下图:


同时在微博可以看到“逍遥散人“参加综艺”最强大脑“、杂志拍摄等艺人通告。


B站头部UP主中存在大量“不愿意露脸“的UP主,艺人化的运作方式作为一种顶端UP主上升的一种路径,但未必适合所有顶端UP主。

二、UP主激励运营策略

(1)设置实物奖牌奖励,激励UP主成长

在B站获得1万粉丝后可以获得一张恭贺信,获得10万粉丝可以获得一枚银牌小电视,获得100万粉丝后可以获得一枚金牌小电视,均为实物奖励。在B站搜索相关关键词可以看到有不少UP主对获得的奖牌进行内容创作,对于激励UP主与提升UP主荣誉感获得了不错的效果。不过该模式并非B站首创,海外YouTube和国内的西瓜视频、微博等之前就已经实施过。

(2)举办“bilibili power up”百大UP主颁奖典礼,提升UP主群体荣誉感,打造行业影响力

B站于2019年第一次举办“BILIBILI POWER UP“百大UP主颁奖典礼,设有不同类型的奖项,旨在表彰UP主,与微博的”微博之夜“、西瓜视频的”金秒奖“相类似。通过荣誉表彰提升UP主群体荣誉感和行业影响力。

(3)“全勤挑战”活动,激励UP主活跃

“全勤挑战”的核心任务为每周投递视频稿件,且持续的周数越长,奖励越多,并且10万以下的粉丝才可参与。从条件的设定来看,该活动主要目的是促进腰部以下UP主保持活跃,并培养UP主养成投稿的习惯。

三、产品侧UP主激励体系

打通UP主多种商业变现途径。

资源扶持和商业变现是UP主群体的核心诉求,通过B站的“创作中心-收益管理“可以看到产品侧的主要变现来源为创作激励、充电计划、悬赏计划。

悬赏计划:

UP主在达到一万粉丝以后可以申请加入悬赏计划,其核心模式为开放UP主视频下侧广告权限,UP主可以自主选择展示何种广告内容,平台与UP主按照一定比例分成广告收入。YouTube和今日头条早先已运营实施该策略。

创作激励计划:

UP主在粉丝达到1K或播放量、阅读量大于10w后可以申请加入创作激励计划,该计划按照UP主的视频播放量核算补贴,不同品类的内容cpm基数不同。

充电计划:

充电计划是B站最早实施的UP主变现途径之一,主要模式为用户打赏,普通用户在投一次视频稿件后成为UP主即可参加该计划。

三种UP主变现途径在国内内容平台较为常见,除此以外,UP主在B站能获得收入的途径还包括签约费、合作获得制作费等,但核心的变现途径依然为视频里的商业植入。在B站上传视频内容时可以看到需要勾选内容是否包含商业推广,并注明推广品类。

根据B站的公开规则可以看到目前手游类的商业推广会受到官方限制,对此也可理解,手游联运、独代作为B站的核心收入来源,需要严加管控相关商业推广。

三、设置UP主勋章及认证体系,激励UP主活跃

成就勋章:

UP主在完成投稿、播放量等任务时,可以获得对应的勋章,勋章可以展示在UP主的个人主页。通过成就勋章的设定,可以激励UP活跃、生产优质内容。

粉丝勋章:

UP主在粉丝数 ≥ 1000且有投稿视频 ,可以开通粉丝勋章,开通粉丝勋章后UP主可以在App内建立自己的专属粉丝群。粉丝勋章的设定主要目的为促进普通用户的活跃,同时提升UP主与粉丝的关系亲密度。

知名UP主认证:

UP主在粉丝达到10万以后可以申请“bilibili知名UP主”认证,该认证头衔展示在用户个人主页,且在头像右下方有黄色闪电标识。知名UP主认证的设定,赋予了社区内UP主身份的象征,激励UP主去努力达成粉丝成就,获得认证。

四、总结

B站通过粉丝量级对UP主进行分层管理运营,根据不同层级UP主面临的不同问题针对性的制定运营策略,并通过打造多种变现途径和在社区中虚拟化的身份象征激励UP主群体,以此提升UP主群体的规模、活跃和影响力等。



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