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品牌营销:如何让你的互联网品牌“被看见”?

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发表时间:2019-05-22 01:47作者:杨不坏来源:杨不坏

互联网品牌频繁在线下做事情,入侵人们的空间,开始在现实生活中被看见,这成为近几年的趋势。

互联网品牌频繁投放传统线下广告,做线下活动,实体周边,快闪店等等线下品牌行为。我总结虚拟互联网品牌的线下行为是,从虚拟走向现实,希望被看见,让人们感知到它们是真实存在的,成为真实社会的一部分。

今天讨论一下,互联网品牌到线下,被看见的意义与价值,这也是这几年我陆续在思考的问题。

在上一家公司任职时,差点就成立一个电音派对厂牌,当时若是做出来并顺利运营下来,会成为市场部的盈利来源也说不定。

当然,美团滴滴等利用互联网技术改造传统行业的互联网品牌,不在本次讨论之列。或者说,我希望从品牌角度讨论互联网的实业实验,盈利作为附加值存在,至少在目前来说。

所以,我们讨论纯粹数字经济体下的互联网品牌。按理说,这些品牌的所有用户,所有服务都在线上,那为什么他们在品牌营销过程中,还是在频繁试水线下?我们聊一下,Enjoy:

一、从广告到场景

当代人对当代性的理解,非常滞后。以往所有的时代,全都是思想先行,哲学,文学,艺术往往是最先锋的,商业相对保守。但在当下,商业是走在时代最前面的,哲学与文学艺术反而是相对落后的。很少有当代哲学与当代文学,往往古典哲学与严肃文学是受人尊敬的。

整体来说,商业走的太快,思想没有跟上,或者说,思想界在逃避当代问题。所以这导致大多数人,依然用传统思想,思考当代问题与当代商业,之后有机会我再深入探讨这个问题。

对当代性认知的匮乏,在品牌营销行业也是滞后的。互联网深刻的改变了社会结构与认知方式,但广告行业还沉醉在过去的殿堂,所以广告与商业脱节再正常不过。对当代问题的逃避,是全球性的问题,全球广告行业对当代性的认知,都是匮乏的。

认识到这一点很重要,所以我们的品牌营销,要基于互联网环境,要基于被互联网科技改造的世界来思考,在这个新世界如何做品牌,如何做传播。

未来的趋势,一定是去广告化,通过内容与场景与消费者沟通。以前消费者需要被告知,现在用户希望感知品牌。

广告即告知


广告的历史恕不赘述,大概一百多年,形式基本就是高度总结性的,其目的是快速告知,用最简单的方式,最多人能接受的形式,尽可能的告知所有人,我是谁,我能做什么,你需要我。

在舆论垄断的空间内,制造强关联的因果关系,让大众陷入非他不可的境地。

这套内容与传播形式,在传统工业时代是适配的,因为一切工业品都刚刚发明,从手工业到流水线,人们需要被告知。在媒体形式上,话语权也是被垄断的,有限的告知出口,信息匮乏且不透明,规模庞大的接收人群,那是广告的黄金时代。

但是在当下,面对庞杂的互联网,在信息爆炸的时代,大多品牌营销还是在用广告告知的形式来做品牌,这是将头埋进沙子的鸵鸟。品牌营销行业,应该充分融入当代,从广告告知思维中走出来。

场景是感知

两个重要概念,一个是品牌场景,一个是品牌角色。品牌在什么场景下承担什么角色,并且创造出场景来,让用户来感知,而不是品牌去兜售,这是两个逻辑。

那么,如何创造场景,如何塑造品牌角色,成为应该思考的问题。最近几年互联网品牌开始频繁试水线下,品牌以入侵空间的方式进行品牌营销。

这便是互联网品牌对营销当代性的探索,包括淘宝的造物节,网易的丧茶,知乎的不知道诊所等,都是对场景与角色的探索。

二、从品牌营销到商业创新

最开始互联网品牌尝试被看见,大多出于营销目的,大多是短期行为。后来开始做一些可持续性IP,同一个主题反复运营,比如知乎的新知青年大会或者造物节,都成为持续举办的短期聚会。

从现在到未来很长一段时间,虚拟互联网品牌可能还会更进一步,到线下做一些长期持续的事情,从品牌营销的逻辑进化为商业逻辑,达成品牌营销目的的同时,在商业端也获得收益。

我们接下来聊一个案例,看一下互联网品牌如何在线下做品牌与商业的双赢。

先介绍一下背景,5月20日,知乎牵手文化生活体验空间言几又,在北京三里屯一起开了个「有问题书店」——言盐问答空间,作为双发战略合作在北京的首个样板间正式开业。空间包含「言盐问答」、「言盐推荐」、「言盐时光」和「有没有一个问题,让你找到了爱情的答案?」等板块,计划打造北京爱情新地标。


「言盐问答空间」的诞生,正是将知乎的问答属性与言几又传达生活可能的品牌理念相互融合,通过一种更加有交互能力的表达,将「陈列图书的体系」与「线上问答的体系」转化为用户愿意去体验与分享的机制,这是一种新的内容交互的场景。

知乎与言几又联合定义了一个新的用户价值,这一联合自然也会跨越用户现有的价格敏感度区间。因此,双方也有机会重新定义会员专属权益的体验点和价值点。

让品牌被看见


在品牌营销层面,这是对知乎品牌的线下立体化突围。严肃的知识应当具备仪式感,从手机屏幕融入文化生活体验空间,这会让知乎更有仪式感,更“知识分子”气质。一个品牌塑造的调性,就是它的气质,言几又书店空间,对知乎品牌气质的塑造,会有极大的帮助。


而对于言几又来说,知乎的加入极大的扩张了空间的容量,比如原本有1万册实体书,加上知乎,可能就变成100万册了。

这是一个实体空间,也是一个入口,当人们在从一个问题找到一个答案,再找到一本书时,线上线下就不重要了。

实现商业共赢


然后从商业层面,打通知乎与言几又的会员体系,买其中一个会员就会同步另一家会员,在商业上实现共赢。

在这个案例中,商业共赢是合作基础,如果仅作为知乎的品牌展示,那知乎就要付出大笔的广告费了。


对于言几又来说,首先是会员价值,双方用户互换,而且一份钱买2个会员之后,一定还能够带来更多的会员增长,这是核心会员价值。

其次是售卖图书的价值,通过一个问题找到一个答案,最终指向一本书,那么从书店带回一本答案之书,谁会拒绝呢?

可持续运营

当代品牌营销,营销的可持续性非常重要,任何一件正确的事情坚持做,一定会越做价值越大,越做规模越大,想象空间也越大。知乎与言几又,现在只是可持续运营一个线下空间与会员体系,那未来会共同运营什么?


知乎是以问题切入,言几又的图书则是答案,问题与答案,线上与线下,可以做很多事情。共同开发会员权益,知乎补充线下,言几又补充线上,为会员提供更全面的服务。随着5G技术的到来,可能虚拟的知乎就立体存在于真实的空间了。只要可持续运营下去,想象空间巨大。

总结一下,我的个人观点认为,未来互联网品牌在线下的投入,一定会越来越多,会从时间战场转移到空间战场。

投入线下的核心目的是场景,一定是场景。为互联网品牌创造实体场景,在未来能够展现巨大的商业价值,未来很可能没有屏幕,没有互联网,只剩下场景,那谁更融入场景中,谁就是空间战场的赢家。当然,这是长期战略。

短期来说,让互联网品牌被看见,到线下实体生活中来,一是做了品牌营销,让用户更立体的感知到品牌是什么,应该在什么场景中,或者说,我们是在把“品牌”这个东西实体化。

然后是商业价值,如果是可持续运营的长期内容,一定要具备盈利能力,具备盈利能力,才能长期做下去,才能可持续塑造品牌角色。

三、市场部的机会

我从业这么多年,讲实话,做广告做的有点烦了。写方案,提策略,想slogan,写文案,拍TVC,投放广告,结案总结……。一年之后,你再去问别人,没人记得去年的某个广告是什么。

在一个本就速朽的时代,广告的生命力太有限了。这让我非常没有成就感,从业这么多年,短期刷屏作品也做过一些,但我实在懒得聊,没有一个广告作品,能让我有成就感。

但是,我对品牌营销依然充满极大的热情,并且认为市场部做营销,除了做广告,还能做非常多其他有意思有意义有价值的事情。

首先,拍广告不止是没意思,也没什么效果,极大可能是浪费预算。我之前说了,市场部要技能下沉,要做产品化与运营化的项目,最近的确有不少人找我聊,说这个推进起来的确有困难,组织不融合,分工不明确,合作就有困难。那么,互联网市场部线下“创业”,或许就是另一个突破口。

比如上面说的知乎与言几又做言盐问答空间;比如陌陌可以做个电音厂牌;比如淘宝可以做个淘宝博物馆;比如快手改造小镇的文化广场……

相比拍一支制片费用500万的TVC,做这些事情应该更有成就感吧?都是长期运营并有机会盈利的,做品牌的同时,还能赚钱,哪个CEO会拒绝呢?

还是回归到品牌,让互联网品牌被看见,能够更立体的创造品牌角色,塑造品牌调性,搭建品牌场景,将虚拟品牌实体化,内容化,跳出广告的框架与用户沟通品牌。

但是需要每个品牌想清楚自己的问题是什么,场景是什么,角色是什么,然后再决定需要做什么。


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