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如何做出爆款刷屏级的内容营销?

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发表时间:2019-05-31 10:53作者:青峰来源:青峰

当网络营销越发移动化,流量获取越来越困难,马太效应越来越明显时,内容为王的呼声随即进入到大家的视野。

研究表明,91% 的 B2B 营销商使用内容营销,86% 的 B2C 营销商使用内容营销,营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算,78% 的首席营销官(CMO)认为内容营销是未来的发展趋向。

内容营销概念产生于互联网和各种信息技术更为发达的时代,是传统营销升级浪潮下的必然导向

“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用套路,比如,六个核桃和香飘飘的广告语轰炸,不断重复品牌 / 产品,成功让你记住了他们。不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法,内容营销会先提供解决方案,帮助用户解决实际问题,培养用户信任。所以,内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。

基于此变化,内容营销打造的产品具有高附加值,高竞争门槛,高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一,用户只能通过品牌来识别产品。

其次,因为购物场景的变化,传统营销往往更喜欢价格战,内容营销喜欢向用户传递产品独特价值。在新的购物场景中,内容营销通过有趣的标题,可以更好地吸引用户注意,继而通过场景搭建,强化用户对产品价值的关注,弱化用户对价格的关注,促使其产生感性消费。

内容营销是品牌互联网时代进行客户获取、争夺和维护的重要手段。在产品进入客户的脑海之前,优质的内容就已经渗透进顾客所处的各种关系圈中,已经在各种数字化媒体上进行了具有趣味性和个性魅力的展示。

内容营销是建立品牌社群的重要基础和黏合剂,优质的内容也是品牌社群建立的重要推动力之一。客户及外部利益相关者将会基于经济、社交和自我兴趣的原因加入品牌社群,所以在互联网时代,品牌的内容生产力将是建立品牌市场竞争力的基本要素。

在传统方式下,营销对内容的需求相较简单,主要包括品牌能力、产品优势等方面,这些内容都是围绕品牌自身的状况而展开的。而互联网时代,随着技术的发展激发大众消费者自我意识的觉醒,内容的焦点也从品牌本身转移到消费者本身。而用户在当下产生消费行为所需要和产生的内容也远多于以前,这都需要品牌为消费者基于他们的需求量身定制。

因此,做更加垂直的圈子,打造不同的内容策略,几乎成了营销人的共识,策划方案前洞察不同群体的用户需求是前提,毕竟,不是每个圈子的用户都适用于特定打法。但这并不意味着爆款刷屏的内容营销毫无规律可循,优秀的内容营销还是有着部分共性,在这个基础上基于不同的用户群体进行细化,从而达到泛传播和高效转化。

· 价值观点:强调独特的价值观点,产生情感呼应

实用价值不同,这里的价值更多的指的是通过建立和推广独特的价值主张,与受众之间产生强烈的共鸣,通过唤起情感呼应来打动潜在客户。

正如菲利普·科特勒在他的著作《营销革命3.0》中提到的,营销者不应像过去那样把客户仅仅视为交易对象,而应当把他们视作拥有独立思想与灵魂的完整个体。

这也是内容营销在当下变得如此空前重要的原因——消费者的注意力已经越来越多地从品牌的功能价值、理性价值转移到品牌的感性价值与精神诉求。

网络营销的未来属于内容营销,而内容营销的本质改变是要改变产品和服务与目标消费者之间的逻辑易位。因为移动互联网时代,消费群体更加趋于成熟理性,消费结构日益优化,消费者自我意识冉冉崛起,正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。换句话说,谁能够在内容营销上产生出让消费者共鸣的优质内容,谁就将掌控内容营销的未来。以前是“得渠道得天下”,未来是“得消费者得天下”。

· 社会价值:品牌所能创造的、可感知的社会价值。

这里的关键词通常会与公益、慈善、环保、人权等挂钩,它们往往是一些容易引起社会效应或宣扬品牌社会观点的话题,能够触及社会广泛关注和争议的内容。

马克·高贝一书中总结道:一个致力于响应公众利益诉求、造福世界并承担社会责任,同时在营销和参与竞争过程中始终坚守正义的品牌形象会格外获得大众的好感。这也是我们看到越来越的品牌提及可持续发展”“社会责任”“绿色”“人权”这些关键词的原因。

所以Chanel在巴黎时装周的春夏大秀中发出“女权主义嘉年华”的宣言,并在秀场进行女权游行,包括当红超模Cara、刘雯、孙菲菲、Kendall Jenner在内的模特齐齐举牌呐喊,而她们手中的标语:“历史是属于她的故事”、“要时尚不要战争”、“女士优先”、“拥有你自己的风格”,一时间全场沸腾,摄影师们的菲林全都贡献给了这历史性的一刻。经过此役,Chanel在社交媒体的声量愈发庞大,也获得了众多女性的支持。

· 场境互动:基于特定场境下的互动体验设计。

场境互动指的是通过创造有效互动的场景,打破信息单向传递的局限,让消费者以互动式的体验参与到内容的生产过程中(UGC模式),成为内容的一部分,也成为内容传播的一部分,同时在这个过程中品牌也加深了在消费者心中的形象认知。

“HugMe”(拥抱我)自动贩卖机是可口可乐在125周年庆推出的一个有趣味性的特别活动,用一个拥抱的动作换取一罐免费可乐。设计者正是奥美广告,其出发点就是想通过这样一个简单而温暖的动作,以大家意想不到的方式传递快乐。其结果是不到一天时间, Facebook、 Twitter等各大社交平台如就涌现出了数以万计的关于可口可乐 Hug Me贩卖机的视频和图片,实现了刷屏式传播。

· 随流设计:跟随社交媒体热点,带动自身切入。

热点营销、借势营销已不再是部分品牌开展营销的杀手锏了,世界杯、奥运会、重要节日、明星婚恋等,每一个热点事件的发生都会引发一场包括许多企业账号在内的社交媒体的全面狂欢。

随流设计的优势当然在于借力使力,但也存在盲目从流、审美疲劳的深水区,因此,如何在热点本身内涵的基础上进行品牌独有的二次演绎和衍生才是随流设计的难点和要点所在。

杜蕾斯是公认的营销界热点切入的会玩小能手,单就2018一年,从过年祝福、春晚节目、娱乐圈各头条事件、各个节日、赵丽颖冯绍峰官宣、苹果发布会、世界杯、NBA总决赛等,杜蕾斯为观众奉献的精彩又经典的文案案例可谓不胜枚举,正因为杜蕾斯持续做到了基于热点事件的二次创新,当热点事件出现时,人们会第一时间联想到杜蕾斯,期待它新的奇思妙想。比如三里屯优衣库事件时,杜蕾斯反而因为没有特别动作,上了微博热搜。

· 人性设计:羊群效应,稀缺效应,锚定效应

人性的弱点永恒不变这一点对于每个做裂变的营销运营人都是公平的。在人性中,请牢牢抓住这3个效应:羊群效应,稀缺效应,锚定效应,都是基于营销心理学的转化套路。

羊群效应,也叫从众效应,就是基于对他人行为来判断事物好坏,然后再效仿,并决定养成长期习惯。这是很正常的心理现象,也是理性决策方式,但却非常容易被商家利用的。

而线下场景如何使用羊群效应,需要深刻了解从众的本质:跟从一个自己认同的群体。这个本质的背后是什么?寻找身份,创造标签。利用人们寻找身份和标签,是营销高手们的惯用手段。

稀缺效应,是指在消费心理学中,利用“人们害怕失去或得不到,会对稀有的东西怀着本能的占有欲”的心理而引起的消费行为提高的现象。现代社会中,品牌经常以此消费心理来推广新产品和高端产品,并进化出饥饿营销策略。

饥饿营销的一个重要效果是很多消费者无法立刻购买到产品却又得到了产品信息,即消费者需要面对产品虚位现象,他们不得不选择等待或者选择放弃。有效的饥饿营销策略在于引发了消费者对产品虚位的积极稀缺效应,而内容营销中利用此心理,提高产品获得的难度,加大顾客的焦虑,往往能进行有效的转化。

锚定效应,是指人们在对某人某事做判断的时候,易受第一印象或第一信息的支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

锚定效应之所以起作用,首先是人的生理记忆机能决定的,即新鲜信息更容易被人存档,并深刻记忆,其次是,人的思维惯性和注意力分配发散,懒得进行深入分析。因为人面对的世界是及其复杂的,而精力却是稀缺的,所以直白有趣的内容往往更吸睛,太过复杂的内容往往会被过滤掉。基于此效应,打造的品牌认知和品牌联想更为重要,能在很长一段时间深刻影响受众的消费决策。

内容营销已经进入了一个泛滥化的阶段,看似一派繁荣的情境下,平台高调招募,媒体大肆宣传,自媒体随声附和,但实际上,内容同质化、垃圾信息、资讯爆炸、资源过载等才是事实,在内容营销中如何坚守、如何突围才是我们所关心的。

当内容营销开始改变网络营销的格局时,使得媒介社交化,内容泛娱乐化、触点场景化,品牌唯有以消费者为中心,全面创新产品内容,价值内容,社交内容的品牌内核,达到与消费者的强情感连接,才能触及新时代消费者,将内容价值导向品牌价值。而在这个闭环中,情感连接是最重要功能,洞察与创意是核心竞争力,体验与互动是侧重方向。


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