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新消费时代,品牌升级的进阶之路

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发表时间:2019-05-30 21:35作者:叶川来源:叶川

品牌升级绝非是更新个LOGO,升级个营销策略,扩充个品牌理念那么简单,品牌升级,必须是品牌战略全方位、变革性的华丽蜕变。

作者:叶川

来源:微信公众号“营销观察报(ID:yingxiaogcb)”


如今,90后、00后日渐成为消费主力,消费全面进入了Z时代。为了迎合年轻消费群的个性追求,许多品牌开始进行品牌升级。但品牌升级当然不是表面看起来这样简单,品牌与战略密不可分,品牌战略是企业商业战略的投射和延伸。因此对企业来说,品牌的每一次升级都事关着企业未来的战略布局,将会给企业带来全新的发展机遇。

所以说,品牌升级绝非是更新个LOGO,升级个营销策略,扩充个品牌理念那么简单,品牌升级,必须是品牌战略全方位、变革性的华丽蜕变。

一、视觉升级,不断为品牌注入新鲜感和生命力

品牌与消费者长时间接触,容易让消费者建立固化认知 ,如何让品牌有所突破,完成升级?换个代言人,换个广告片,然后继续进行传统的广告轰炸?事实上,今天诸多企业都面临着品牌升级的挑战。

想要进行品牌升级,第一步就是进行视觉化的升级,这其中包括logo、品牌色系、产品包装、品牌宣传广告界面、品牌宣传片、吉祥物、品牌代言人等,一切基于市场和用户视觉表现的源发性资料。

优先对品牌进行视觉上的升级,是成本最低,也是瞬间就能够在市场上产生传播效应的方法。因此,关于品牌视觉升级的成功案例,多得不胜枚举。比如可口可乐、阿迪达斯、奔驰等品牌的LOGO都在不断进化,随着趋势不断调整,让自身的视觉体验更加时尚、新鲜,与时俱进。

这个看脸的时代,是最好的时代,也是最坏的时代。

倘若把品牌拟化成人格,那logo一定是品牌的面容。这面容是用户的体验第一感,也是企业品牌之髓的延伸出来的第一条路,更是品牌精神和文化的体现。

就像世界著名品牌阿迪达斯,他的标志在时代的演变中不断的根据历史赋予其独特的涵义,见证着其不断前进。著名的“三条纹”条纹代表了山区,代表了实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。

其中,三叶草的logo是在慕尼黑奥运会期间发布的,三叶草象征着奥林匹克精神,同时也代表着阿迪达斯品牌的多样性;“三砖”LOGO则是专门为高性能产品系列开发的,倾斜的砖块代表高山,暗示着即将面临挑战;圆球型LOGO的寓意着三个条纹以高速贯穿地球,代表着未来和快速变化的世界,同时也代表品牌始终站在时尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。

这是阿迪达斯logo的一个历史演变过程,也蕴含了品牌背后的故事和价值观。凭借其优质的品牌logo,给消费者带来了视觉上的升级,让消费者对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下,不断地进行创新改革,为品牌注入新鲜感和生命力。

二、认知升级,让品牌由内而外的实现整体换新

面对消费持续升级的新时代趋势,品牌升级成为企业发展策略的重中之重。视觉升级只是第一步,想要完全实现品牌的整体升级,就需要在消费者的认知上进行升级。

这也就意味着品牌不能只停留在logo、形象上的创新升级了,而是需要从品牌战略部署、产品服务、用户体验等多维度改革,从而让消费者对品牌内涵和价值观上建立全新的认知。

比如:作为蝉联亚洲乳业第一的企业,伊利在2018年迎来了一次里程碑式的品牌升级部署,这是时隔8年伊利又一次在品牌建设上的“大动作”。除了Logo、整个VI系统的视觉升级之外,品牌内涵,品牌定位和整体的发展战略都进行了升级。

在品牌战略部署升级中,伊利将企业愿景升级为“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”,立志成为全球乳业领导者、积极拓展大健康食品品类,打造更加多元化、国际化、智能化的全新的品牌形象。

同时,伊利将品牌定位升级为“全球化”品牌,获得世界的认可,实现由中国品牌到世界品牌的转变,用全球最好的资源服务中国消费者,进而进一步服务全球市场,提升中国乳业的全球影响力和话语权。

从伊利由外及内的全方位品牌升级的案例中,我们可以感知到视觉升级能让品牌先发制人,但认知升级却能让品牌快速适应消费升级的节奏,为自己创造空位,提升品牌影响力。

三、品牌升级的进阶之路

任何一个品牌,都会面临品牌升级的时候,品牌升级可以理解为“改头换面”,也可以理解为激活市场。那品牌到底该如何操作,才能实现真正的升级呢?

首先,前期造势不能少,品牌一定要将自己的升级动作传播出去,让更多用户和竞品知道。比如天猫在2018年品牌战略升级时,在各大新闻客户端,移动互联网端投放了大量的广告宣传,也在新媒体领域跟知名的KOL合力发声,更是在年轻人喜欢的社交媒体上进行追踪报道和推广,让中国的所有网民都记住了“理想生活上天猫”的全新品牌理念。

其次,在垂直领域进行案例包装,营销复盘,让品牌升级活动维持长久的热度。OPPO的品牌升级采用了“明星代言+内容冲击+广告传播”的组合拳策略,让品牌升级计划以不同的形式出现在大众视野,并维持了较高的话题度和热度,让品牌以洗脑的方式被消费者铭记于心。

再者,后期市场的沉淀与维护,让消费者产生持续的记忆点。品牌升级的终极目的就是让品牌走进消费者的内心,对品牌建立忠诚度,因此后期市场的维护也同等重要。京东一直在消费者的心目中以品质取胜的,之所以会建立如此的信任感,是因为京东采用了“slogan+视觉+IP”的品牌升级三部曲,并以joy狗的IP形象不断深耕于市场,让品牌高效的走入消费者的心中,实现了品效合一。

总之,对于品牌来说,当下是重塑与消费者关系的好时机,更是进行品牌升级的战略机遇点。只要真正理解消费者的需求和变化趋势,挖掘、提炼品牌核心,打造品牌社群,真正把品牌做深做透,就一定能实现品牌的精准升级。


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