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洞察人性,打造私域流量

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发表时间:2019-06-01 00:44作者:营销老王来源:营销老王

私域流量没那么邪乎,说到底就是和人打交道,研究人性,满足人的各种需求,针对的是我们与生俱来的人性和后天养成的世俗判断。

不同行业的朋友咨询他们应该如何建立私域流量更好的卖货,涉及的行业也是五花八门:化妆品、母婴、医美、洗浴产品、家具、线下教育等。

虽然行业不一样,但是都是和人打交道,那就离不开最底层的逻辑“人性”。那今天就从底层逻辑来和大家分析下私域流量与人性。

读懂了人性,也就读懂了私域流量,读懂了营销的本质.

一、什么是私域流量

私域流量这个名词,近2年才被提出来,但是这种思维方式早就有了,只是不同时代连接私域流量的介质不同而已。每一个流量,对应的都是活生生的个人,所以“私域流量”其实就是一个属于你的私人地盘,有一个个人在里面。

80后对“贝塔斯曼书友会”肯定不会陌生,那时候很多杂志,都会有那么2页罗列了书友会各种热门图书。

你要是对书友会感兴趣,就可以填写入会申请,书友会每个月通过信函这个介质,快递一本小册子给你,罗列当季最热门图书,实现了书友会和消费者点对点的沟通,引诱你下单购买。

曾经大家去餐厅吃饭,会被引导留下手机号,遇到餐厅新品or店庆,信息通过微信这个介质发给你,时至今日,这个方法一直在沿用,尤其是电商行业大促时候,只是大家短信打开率非常低,方法的有效性大打折扣而已。

私域流量虽然是一个新的概念,但是却不是一个新的思维方式。微商,只是借鉴了这种思维方式,通过利益驱动把这种方式系统化、规模化、代理化。为什么大家误解私域流量=微商,是因为有很大相似点:直接的沟通、圈人、裂变都承载在微信上,所以给大家造成了误区。

微商和私域流量区别:

  • 微商,是一个商业模式,它的核心,是贩卖梦想,代理制是结果。通过代理和拉人头实现高利润率产品的流通,大部分产品都屯在各级的代理手中,朋友圈不停刷广告,吸引的下家数甚至比消费者还多。产品必须是高利润,高频,大众化的,例如面膜,减肥药。

  • 私域流量,是一种用户思维,实现了和用户的直接对话,它的核心是运营和提供消费者价值,拉近品牌和消费者的距离,变现是结果。

私域流量,强调的是连接关系,而关系,又分为强关系和弱关系。

  • 弱关系的私域流量:包括了微信公号、微博、抖音、快手、知乎等,虽然粉丝可以关注你,但是你无法随时随地和他们互动交流,甚至你发的内容,粉丝也不一定都会看到,所以才有了打开率这个说法。

  • 强关系的私域流量:必然是微信个人号+社群,个人微信号实现了及时直接的沟通,而社群和朋友圈实现了用户/活动运营。小到年入万元的个人经营者,大到年入亿元的商家,都在操作着自己的强关系私域流量。一旦数量庞大,系统化的运用了第三方工具辅助管理。

二、人性洞察

不管是什么行业,想运营好私域流量,想更好的通过私域流量卖货,无非都是和人性打交道。

1. 利益

利益:分为金钱利益和精神利益。“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。这个道理,司马迁在2000多年前,已经一语道破了。金钱利益:线下新店开业要搞促销,电商要打折优惠搞大促,大家愿意跟着你干微商,愿意帮你裂变转发,就是可以给到消费者利益,可以是优惠,可以赠品,也可以是微信红包,驱使他们有动力去投入。

利益之于拉新:

建立私域流量,几种主要方式:

  • 从公域流量里面捞流量到自己的私域;

  • 从别人的私域捞流量到自己的私域;

  • 在自己的私域进行裂变,扩大流量池;

引导消费者爬山涉水添加你的个人微信号,如果没有足够的吸引力,鲜有人会执行多个操作步骤添加一个商家为好友的,当然,商家通过你的手机号主动添加你的例外。

现在不少商家在快递包裹里面塞小卡片,直接引导消费者添加微信号有现金红包,就是非常典型的利益驱动。

以我喜欢的一个品牌lululemon为例,作为一个瑜伽服品牌。他们在市场推广中,就是通过利益,精准的利用了其他人的私域流量。

专家型私域流量:他们给瑜伽老师提供免费的服装(赠品),而瑜伽老师作为小众市场的意见领袖,由于受到品牌的利益驱动,就会不断的营销他的学员。所有的瑜伽老师,都是lululemon的私域流量。

消费者私域流量:针对他们的购买用户,lululemon再通过瑜伽和健身活动去影响更多的潜在消费者。虽然是一个垂直行业的服饰品牌,但是这2年在中国的发展速度却是飞快。

精神利益:

党告诉我们:精神文明建设和物质文明建设要两手抓,两手都要硬。

这一点,在旅游、母婴、美妆护肤品牌的私域里体验的尤其明显。

化妆品是个高频消费的类目。除了利益优惠以外,还有变美的技巧,护肤的知识点等有价值的精神利益,吸引和留存爱美的女生。

高能 Q&A:

有个卖真皮沙发的朋友问我,他们这种超级低频,且价格贵的产品,是不是就没必要做私域流量了,网上很多砖家都不看好低频高客单价的产品。

凡事不能太绝对,具体产品具体分析:

高客单价的产品,尤其是电器,家居,虽然购买结束了,很长时间内也不会复购,貌似和商家的连接关系结束了。微信群对沙发的购买者来说,完全没有搭建的意义。

但是有个东西没结束,那就是服务

从购买后的运输、安装等售后服务,都需要和消费者继续保持着连接,哪怕朋友圈定期的真皮沙发保养对于消费者来说也是精神利益。

个人微信号的私域流量运营,是做好服务,提升消费者对于品牌的好感度,别忘记了,服务也是塑造品牌的一个重要方面。

利益之于留存:

私域流量的目的是为了变现,尤其对于高频消费的产品来说,如果能通过利益来吸引用户留存,她对你的忠诚度也会越高,哪怕没有和你常联系,也会常想念,时不时的关注朋友圈or社群,看看是否有利益可以薅。

所以当你还在为拉新发愁的时候,不妨考虑下是否给到打动目标群体的利益点。

免费、拼团、秒杀、抽奖,推荐佣金都是很好的方式。

2. 信任

在营销过程中,大家都会到处打广告,无论是内容还是硬广。但是广告只是增加客户对公司的认知度,缺乏美誉度与忠诚度,即我们所谓的信任。

交易的核心是信任,用户愿意掏出真金白银进行消费,要么是信任你这个品牌,要么是信任这个产品。

前几年,国货美妆已经兴起,但是但是购买的少,主要原因就是大家缺少信任,潜意识里不太信任国货质量。但是随着这2年国货自己的努力和口碑的传播,增加了的大家的信任,才有了更多国货品牌的崛起。

信任感不是在瞬间形成,而是比较长期培养的一种情感,私域流量是建立信任感的催化剂。

信任之于拉新:

很多商家抱怨不知道如何下手从0-1构建私域,他们忙着去外面找各种渠道拉新,却忽视了身边最重要的人。对于有线下门店和线上店铺的商家来说,他们0-1的阶段会相对来说比较容易。因为通过原有渠道消费的客户,已经对他们有了信任的基础,这个时候转化,信任阈值最低。

很多网红,博主把自己在抖音,微博积累的粉丝导到电商平台或者微信流量变现,就是利用了粉丝对本人的信任,这个信任,是博主通过内容和消费者建立起来的。

信任之于分享:

当消费者对你信任,并喜欢你的品牌的时候,即使你没有利益刺激,他们也愿意帮你分享,帮你做传播。

每个消费者,都可以能是自己小圈子的达人,他们拥有自己的朋友圈,小红书,微博等社交账号,他们的分享,是品牌免费,却最有影响力的口碑营销。

信任是一种情感:尽管在一段时间内,某一个企业能够依靠较为先进的技术或概念去获取一定时期内的独特功能认知,但从长远来看,市场总归是一个趋向于功能同质化的市场。所以,当一个品类发展到成熟阶段,市场的领先者必然是那个能够在情感层面沟通更加到位的那一个。

3. 从众

从众心理,即人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响。

受2个维度的影响,一是从数,二是从权。

从数:好理解,很多人觉得大多数人都在做的,就是好的。所以淘宝的销数据、奶茶店门口的大长队等都是从“数”出发,让人产生热销错觉,触发从众购买,从中获利;

从权:就是以权威为标杆,使人趋之若鹜。例如,普通人吃野菜就是贫穷,富豪、明星吃野菜就是养生。人们往往相信比自己要高的阶层。权威的打造,能让你更好的“操纵”群众。

在私域流量的运营中,想提升群的活跃度,提高变现的转化率,就要研究用户的从众心理。

举个例子:

微信群的精细化运营过程中,群里必须要有自己的人。可以是自己的员工,也可以是对自己品牌非常喜欢的死忠粉,群里每天什么固定的动作,引导性的活动,都要有自己的人主动出来衬托气氛,带节奏。

三、总结

私域流量的拉新和运营,就是和人打交道,说到底就是研究人性,满足人的各种需求,针对的是我们与生俱来的人性和后天养成的世俗判断。

虽然不同的行业、不同的受众,私域流量的拉新和运营过程具体执行方法各有千秋,但是只要底层逻辑把握住,在环节的设计,互动的方式上,满足人性,通过“利益”、“信任”、“从众”,实现拉新、运营、分享、互动变现,就可以取得不错的效果。

毕竟,万变不离其宗。


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