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为什么你的营销战略会失败?

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发表时间:2019-06-07 16:49作者:智子来源:智子

有些品牌用看似和你相同的营销策略,却轻而易举地赢得了整个世界的欢迎。 这是为什么呢?

原标题:The great balancing act: The long and short of B2B marketing

来源:Marketing Week

编译:智子(数字智库临时工)

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”


Adam & Eve DDB 公司实效部门负责人Les Binet(莱斯·比奈)和营销广告专家Peter Field(彼得·菲尔德)曾发表了名为《长期战略和短期战略》(The Long and the Short of It)的报告,该报告一经发表,便对社会产生了巨大的影响力。他们在报告中指出,营销活动的长期战略在提高企业各项重要指标方面更有效力,这些指标包括市场份额、利润、收入等。

Binet和Field提出上述观点的论据主要是基于对B2C案例的分析。但是,在一项针对600名B2B市场营销人员开展的最新调查中,调查数据同样巩固了Binet和Field的上述观点。

调查结果显示:在过去的两年里,那些表现出色的营销人员,从长远角度思考营销战略的可能性是其他营销人员的两倍。

来源:《市场营销周刊》和市场营销代理机构联合开展的一项针对600名英国B2B市场营销人员的调查

“表现出色的营销人员”指那些称自己在过去两年中的表现优于竞争对手的营销人员。

但同时,营销人员也面临着取得短期营销成果的巨大压力。为了弥补长期目标和短期效益之间的鸿沟,我们需要在二者之间求得平衡。

知与行之间的鸿沟

企业往往追求即期利益。但对企业来说,若要想在市场上产生持久的商业影响,就需要花费一定的时间。

在本文作者与高级营销人员的交谈中,能很明显地看出他们在长期效益与短期利益之间纠结的紧张情绪。事实上,对于我们所相信的和我们所能付诸的行动,这二者之间存在着一个奇怪的鸿沟。

《市场营销周刊》开展的最新研究表明:至少在意向上,大多数B2B营销人员仍然属于“古典主义者”。当他们被问及什么是市场效益的主要驱动因素时,消费群体定位无疑是营销人员最看重的因素,其次是价值主张,然后是创意。简单地说,他们仍然赞同关于市场细分、目标市场选择和市场定位的经典方法和技巧。

当被问及什么是衡量营销业绩的标准时,受访营销人员称主要标准包括盈利能力、客户保留率和已完成的收入——所有这些都是硬性的商业指标。但从来没有人会认为这些指标只是短期的权宜之计。

那么,短期主义为什么看起来似乎如此普遍呢?

在受访的B2B营销人员中,只有24%的人的营销活动持续时间超过了6个月。但同时,仍有一半的受访者在衡量他们的营销活动结果时,所用的时间竟少于企业的平均销售周期。

这其实也暗示着一个大问题,或者也可以说是一个借口——如果营销人员没有足够多的时间来衡量营销活动结果的话,他们便不会被追究责任。

衡量结果的难题

这其中部分的难题在于难以划分责任。

若要改善偏好、创造一个更容易销售的环境,意味着需要进行长期的投资。但如果推出了一个耗时18个月以上的活动,就算夜以继日地推动活动,想要达到季度营收目标,也是不切实际的。B2B销售中涉及的变量太多,以至于任何归因模型都能很容易地找出漏洞。

面对承担责任的压力,营销人员很容易倒退一步,去采取上游措施,如营销合格线索MQLs(Marketing Qualified Leads)。一旦面临压力,营销人员便可以在内容联合和付费搜索上投入更多的资源来创造更多的所谓“线索”。

这也是营销合格线索转化为销售的转化率很低的部分原因,以至于营销合格线索这个术语已经成为了在市场营销中缺乏商业最终产品的代名词。

在B2B领域,销售是一场长期竞争。

Binet和Field提出了一个关于效益的公式,即目前著名的60:40分割—— 将60%的资源用于长期品牌建设,而将40%的资源用于短期销售激活。

而在B2B行业中,品牌激活和销售激活之间的区别并不那么简单。

在市场营销中,众所周知的真理是我们都在向人类进行推销。但对于(大多数)B2B品牌而言,其面临的市场环境与B2C品牌截然不同。其销售周期通常要长得多,通常长达6个月甚至更长时间,并且品牌内部的决策者也较多(据商业调研与分析公司CEB的研究称,B2B内部决策者的平均人数超过6人,而且还在不断增加)。

“当市场营销遵循长期战略时才能取得最佳的市场营销效益,但运营模式须建立在短期反馈循环的基础之上。”
的确,市场营销人员的驱动力在于实现商业目标。但他们也会在很大程度上受到个人目标和政策的影响。比如,他们可能会感到职业生涯岌岌可危;可能会感到自己的工作和生计、晋升,甚至自我价值感可能都会受到影响。

早在2013年,Google和CEB的研究就表明,“情感”在B2B决策中扮演的角色要大于B2C。最近,《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)提出,像“声誉保证”甚至“希望”这样的主观价值观,可以提高人们的忠诚度和净推荐值(口碑)。

在大部分营销人员中,大多数人都意识到市场营销有两大目标:一是在短期内发掘销售机会,二是让未来的销售变得更加容易。而这两大目标任务体现在每一次互动的不同层面上。因此,不仅仅是品牌发展需要一个长期的战略;每一次互动和每一次交流也需要长期性的战略。

长期战略和短期效益

当被问及为什么营销活动会失败时,与其他营销人员相比,表现出色的营销人员表示责怪他人的可能性更低,尤其不会将失败归咎于缺乏企业的支持。相反地,他们更有可能会归咎于活动简介描述不清晰。换句话说,就是将失败归咎于自身,从而督促自己。这也是平衡长期战略和短期目标的关键。

事实上,当你把这一问题与营销人员对更长期项目的偏好结合起来看时会发现,企业领导者们其实更善于反思。他们的思想在于建立品牌、测试项目和适应市场,而不是削减开支和快速运营。

来源:《市场营销周刊》和市场营销代理机构联合开展的一项针对600名英国B2B市场营销人员的调查

受访者被要求选择出最多三个适用的因素。“表现出色的营销人员”指那些称自己在过去两年中的表现优于竞争对手的营销人员。

这种敏捷性思维恰恰是数据驱动型营销人员所需要培养起来的思维。衡量本身不是重点,重点在于对反馈做出反应并适应反馈的能力。当市场营销遵循长期战略时才能取得最佳的市场营销效益,但运营模式须建立在短期反馈循环的基础之上。

因此,在未来,脱颖而出的B2B市场营销领导者必将会在这两大因素之间求得平衡,即长期战略和短期效益。


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