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品牌广告如何挽回渐行渐远的女性用户?

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发表时间:2019-06-09 00:10作者:KIRSTY COOKE来源:KIRSTY COOKE

掌握消费大权的女性用户,是广告品牌方最不可忽视的力量。要想引起女性用户的共鸣,就要甩掉过时的性别标签,赋予女性一些现代性的新定义。

来源:kantar.com

作者:KIRSTY COOKE

编译:王金喜

译文来源:德外5号


女性在家庭购买决策中大权独揽,基本没男性什么事?“可爱、卡哇伊”成了最能代表年轻女性的形象标签?

虽然已经到了9102年,可还有很多人带着这样的性别理解偏差,去从事数字广告创作。

国际著名市场数据调研公司Kantar最近的“Ad Reaction”(广告反应)调查,锁定“如何正确对待消费者性别”这个行业热点话题。在深入分析了多个媒体和广告形式后发现,广告策略与两性消费者(尤其是女性消费者)的实际需求之间,仍存在着较大的偏差。多元化的两性关系,需要多元化的媒介表达,在广告策略上也是如此。

数字广告中女性群体的认知缺失

1. 女性在广告中的形象

Kantar研究发现,从以人为主角的广告整体来看,虽然女性出现在广告中的比例(67%)略高于男性(60%),但许多广告仍存在程度深浅不一的性别偏见,比如,当两者同时出现时,男性出现在显著位置的可能性比女性高了38%。虽然这一发现并不能套用到所有广告,但确实反映了在许多国家、品牌和产品类别中,广泛存在的性别偏差现象。

更进一步的测量数据显示,45%的消费者认为女性在广告中被描述的方式是不恰当的,许多广告中表现出来的女性特征,并不是她们自己最欣赏的。如下图所示,女性更容易被刻板定性为“可爱的”或“有爱心的”,更不容易被认为是“权威的”。甚至只有1%的数字广告展示了女性群体“风趣幽默”这一特色,但女性群体对广告中的幽默元素一直都情有独钟。这自然会极大地限制这些数字广告的效果。

2018年针对2,874个女性广告及2,413个男性广告案例进行的一个专项研究(数据来源:Link全球数据库)

由JWT / Geena Davis Institute进行的一项“解决广告中的性别偏见”的研究,进一步佐证了消费者的这种担忧。该研究对2006年至2016年间在戛纳国际电影节中放映的2000部电影,进行分析后发现:

1)男性在广告中的发言总量是女性的7倍;

2)男性“霸屏”的时间是女性的4倍;

3)而男性被证明是“聪明的”可能性要比女性高出62%。

2. 广告的相关性和投放方式

调查发现,和男性比起来,现在的数字广告更难吸引女性的注意力。2018年,女性对品牌的影响力要比男性低28%,而且更多的女性在抱怨,和她们相关的数字广告越来越少。此外,相较于男性群体,女性群体对数字广告投放的精准性和可靠性的满意度更低,只有27%的女性表示满意,而男性群体的这一占比则为31%。Kantar的global DIMENSION(全球维度)调研也发现,女性更有可能将上网时突然蹦出来的数字广告视为一种对个人的侵犯行为。

3. 广告形式

女性更喜欢时长较短的视频广告(10秒或更短),并且非常排斥那些无法自己控制的广告形式,比如一些不看完就无法跳过的在线视频广告。调查发现,在全球范围内,更多的女性会选择尽可能地跳过在线视频广告,人数占比为65%,而男性群体中这一占比只有58%

标签与偏见

数字广告非常依赖精准定位技术(targeting)——建立在市场细分的基础上,对目标人群的需求进行精准定位。一条广告是否要显示以及在哪个位置显示,完全取决于对用户群体的预设,包括他们的性别、年龄、兴趣爱好、品牌购买倾向等等,如果市场细分工作稍微做得粗糙一点,就会让层出不穷的刻板印象钻了空子,进而使所谓的精准推送在效果上大打折扣,消费者的广告体验也会变得很糟糕。

联合国妇女署的Angeline Martyn就曾在Kantar的播客中指出,女性群体贴着众多的标签,并常常使其成为攻击目标,单就“贤妻良母”这一身份标签,已经给女性群体带来足够多的困扰,实际上,现代的很多女性子已经是工作、生活的多面手,而她们这些新的特质却经常被被选择性忽视。即便是对“贤妻良母”这个身份标签的描述,以及对她们所关心事情的看法,现有的认识和理解往往也是眉毛胡子一把抓,很难区分出细微但很重要的差别来。这自然会影响数字广告的精准性,进而影响女性群体对这种广告类型的评价。

营销人员似乎一直都很热衷于根据对特定产品类别的刻板印象,来决定广告瞄准目标受众是男是女(这么做肯定很轻松)。Kantar的调查研究发现(如下图所示),当前女性在洗衣和家用产品等类别的广告中可能被过度瞄准了(比如,婴儿用品、洗衣产品和家用清洁剂中,高达98%广告对象都是女性),而在其他领域中(如汽车、酒/饮料等类别,占比不足50%),女性则又被选择性地忽视了。

图:不同类别产品中目标受众的占比情况

(数据来源:Link global database 2010-2018。指标:按性别划分的广告样本)

事实上,Kantar在2017-18年出版的《互联生活》调查发现,当前许多家庭购买决策是由男性和女性共同参与做出决定的(如下图所示),而绝不是营销人员大脑里想象的那样:男女消费者在购买分工上泾渭分明,“你挑水来我浇园”式地各自全权负责一部分。但是,数字广告界的思维似乎还停留古早时期,比如,占比超过70%的英国化妆品和食品广告仍然是只针对女性进行宣传,完全忽视了男性的存在。

图:男女共同参与了许多家庭购买决策

解决性别失衡问题,赚到盆满钵满

事实上,广告中的性别问题是如此很重要,以至于已经开始影响品牌本身的表现了。调查发现,那些在广告中表现出性别失衡的品牌,在营收上也差了很大一截。家居装修零售商Home Depot的BrandZ数据显示,在更好地解决了性别失衡的问题后,品牌的利润率有了非常明显的提升:在采取了包括“自己动手”(Do It yourself)工作坊等方式在内的各种举措,来接触和关心女性群体之后,该品牌的估值,在2010年到2019年间,从90亿美元大幅增长至522亿美元。虽然性别平衡的品牌可以更好地提升自己的品牌价值,但调查发现,目前只有三分之一的品牌实现了这一平衡(如下图所示)。

美国、英国和中国219个品牌的BrandZ品牌价值,以及43个国家的9,560个品牌的性别分类

如何改进数字广告的效果——超越偏见

品牌方要牢牢记住的一点是,男性和女性往很有可能会对同一则广告做出天差地别的反应,所以在形成和审视广告创意时,一定要学会从不同的性别视角进行考量,要把脑中那些毫无根据的偏见和预设统统去掉。

首先,品牌要充分重视广告中存在的性别问题,消除诸多陈腐过时的性别成见。

分析人士Hannah认为,如果品牌主在媒体购买阶段就将消费者性别作为一个重要的分析变量,那么就可以明显提高数字广告定位的精准性。比如,在一些允许视频广告手动跳过的环境中,就可以优先考虑把女性群体作为目标受众。而且,和传统广告比起来,数字广告更容易进行测试并及时进行优化,因此,在正式广告投放前的测试过程中,只要品牌主充分留意那些性别成见现象,就可以对这些广告进行有效优化,进而提升广告效力。

其次,在消除成见的基础上,品牌主还可以更进一步——颠覆成见。

要想让数字广告对女性群体重新焕发出迷人的吸引力,仅仅是消除一些成见还是不够的。品牌主可以通过更包容、更多样化、更有抱负的方式,来颠覆在大众脑海中存在已久的许多刻板印象,与众不同,才能让消费者记住你的品牌。

最后,营销人员一定要具备文化敏感性。在本土环境下无伤大雅的观念和认知,但切换到另一个新的文化语境中,就可能会掀起轩然大波,轻则招致消费者的指责和批评,重则可能带来严重的品牌危机,甚至是无奈退出某一市场。

女性的消费力不可忽视,广告品牌方想要让女性买买买,最起码的要求便是不能引起其反感。那些能引起女性共鸣的广告,基本上都能做到:甩掉过时的性别标签,赋予女性一些现代性的新定义。


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