广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

如何利用“五感”,打造品牌的独家记忆

205
发表时间:2019-06-09 00:19作者:黑马君来源:黑马君

假如品牌能灵活运用五种感官,就可以为消费者营造“五维”场景,激发出品牌的广告力、营销力、品牌力,从而重获新生!

在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下,如何让自己的品牌长盛不衰?全球品牌大师马丁•林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性:它们大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度,即品牌要学会操控“五维”感官。

从颜值、卖萌的渐进式覆盖,到二次元三次元形象的蔓延,当今的行业趋势已显示消费者越来越追寻感官上的满足。这时候,假如品牌能灵活运用五种感官,就可以为消费者营造“五维”场景,激发出品牌的广告力、营销力、品牌力,从而重获新生!

一、视觉——瞄准“7秒钟定律”,色彩刺激最深、最广泛

随着视觉领域的不断繁荣,各类视觉信息扑面而来,如今人们的生活被大量图形、文字所包围,每天被迫阅读信息让人们逐渐出现了视觉上的审美疲劳。为了给予受众不一样的视觉感受,各大品牌关于视觉营销的概念,从陈列、装饰、卖场等具象化的实物,演变到了网络世界中的抽象化、多元化的东西。也就是说,从简单的环境氛围的布置、主题的强调,到网络中,集交互设计、用户体验、信息构架为一体,这让品牌在视觉营销的领域越来越难以出彩。

在黑马君看来,视觉营销的关键所在是品牌要擅于捕捉消费者的目光,即通过色彩、图像、文字等吸引潜在顾客的注意力。比如有人说,对品牌的第一印象6%来自于颜色,这就是营销界最著名的“7秒钟定律”,即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。

1、麦当劳的金色大“M”已成为其标志性的品牌符号

为什么麦当劳的logo如此深入人心?

因为在任何环境中,鲜亮的黄色总能让人一眼辨认出来。为了更加突出LOGO,同时也向大众传递品牌的热情、友善的服务态度和精神内涵,麦当劳选用了可以作为辅助色彩的红色。同时,大“M”的整体造型也顺应了“大繁至简”的原则,看起来简单明快,毫无突兀感。无论大小,即便你站在很远的地方也能立刻识别出来。

就这样,简单的“M”和传统的红色+黄色的颜色拼接,让麦当劳的LOGO成为了最具标志性的品牌符号,以及全球最有名的商业特征,同时也做到了让你在众多门面中,一眼就能看到麦当劳。毫无疑问,麦当劳是利用视觉营销加强了和消费者之间的连接,其核心依然是加强品牌形象的塑造,与品牌调性达到统一。与之有相同操作的品牌还有可口可乐的红色瓶身;星巴克的绿色Logo;爱马仕的橙色包装盒等,这些都是把色彩成功运用到品牌上的营销高手。

2、Tiffany的“色彩视觉”让它成功把蓝色“据为己有”

色彩是品牌在人们心智中构建品牌辨识度的第一步,也是最关键的一步。如果说麦当劳是把LOGO当做是品牌的门面,是其成为不断琢磨而出的成果。那么知名珠宝品牌Tiffany就是基于对“在有些情况下,颜色作为符号能够让人辨识一家公司的产品”这句名言,持之以恒的在一种颜色上下功夫,让原本简单的“蒂芙尼蓝”成为了奢华的同义词。

1998年,蒂芙尼为其独特的色彩和包装申请了专利。3年后,品牌和Pantone 合作,将这一色彩正式定名为“蓝色1837”,以纪念品牌的创立之年。Pantone色彩中心的副主席 Laurie Pressman甚至曾这样说:“蒂芙尼的独特颜色成为优雅和精致的象徽”、“从你的眼睛看到这个清爽、洒脱又充满活力的蓝色那一刻起,你便立刻进入到一个充满奢享和欢愉的世界。”

总之,“帝凡尼蓝”散发着柔美的女性气质,却不过分俗丽,轻快却不轻佻。正是从“蒂芙尼蓝”起,看似“表面化”的色彩开始深刻融入品牌的DNA中:没有哪个专有色彩像蒂芙尼蓝一样与品牌如此契合,也没有一个品牌标志像专属于蒂芙尼的“蓝色1837”一般如此特殊却又能广泛应用。

在如今的颜值经济时代,颜色是最能引发人们的视觉冲击感的形式,能够快速吸引消费者的眼球。于是,越来越多的品牌都拥有了自己的专属颜色,从 TMobile的玫瑰红、UPS的深棕,到Johnnie Walker的黑+黄色彩组合概念,它们彰显着这些公司建立忠实消费者群体和传播品牌精神的效力。

二、听觉——把声音品牌化,打造品牌的独家记忆

你会因为一个画面还是一种声音而记住一个品牌?

虽说视觉与听觉相辅相成,画面与声音结合才有生命力,然而,听觉在很多时候比起画面,往往更有先声夺人的效果。从因特尔专属的听觉LOGO“灯,等灯等灯”,到腾讯QQ的“滴滴滴”的消息提示声,再到酷狗的“Hello,酷狗”,这些声音背后承载的是品牌形象,能够无形中深化消费者的品牌记忆。

因此,品牌要学会扩大声音的场景影响力,以便于打造品牌的独家记忆,比如利用ASMR形式,帮助品牌建立识别性,即让声音符号化和品牌化。当品牌赋予消费者良好的感官体验时,会被消费者牢牢记住,就像ASMR一样,随着你的耳朵进入你的灵魂:

1、网易云的sati空间广告

为了满足用户放松、解压的需求,网易云音乐推出了新功能“Sati空间”,还为此推出了一支ASMR形式的广告。


广告中,网易云音乐用镜头捕捉了女生泡澡、赖床、游泳等一系列的日常生活片段。纸张声、流水声、打嗝声、鸟叫声……画面中出现的每一个小声音,都能让人联想到大自然。轻柔的背景音乐配以ASMR音频,为用户带来了视觉、听觉的双重治愈体验。

这支广告凭借青春、文艺、治愈的特性,辅以ASMR的特殊观感,也让用户对于这种解压方式情有独钟。这说明在广告营销中,品牌尤其要用好听觉。相对于视觉而言,声音几乎无孔不入,可以给予观众极大的想象空间,以及浸入式的感知体验,从而打造独特的品牌记忆点。

2、肯德基《炸鸡和雨》广告

肯德基绝对是感官体验的高手,比如下面充分调动了用户的听觉、视觉和味觉感官的广告《雨和炸鸡》,当画面&声音多次在雨落芭蕉和油炸鸡腿之间无缝切换……


肯德基用模拟深夜电台的形式,将雨声和炸鸡声产生关联,这支披着治愈外壳的“投毒”广告也让用户不由自主的期待更多来自肯德基产品的声音诱惑。此外,肯德基还在线下门店时刻播放活泼、律动性强的轻音乐,或是当下热门的流行歌曲等,为嘈杂的用餐环境创造了良好的环境氛围,加深了顾客的用餐愉悦感,最终实现了品牌和用户的双赢。

毫无疑问,在这个信息饱和时代,比起看年轻人更愿意听。从拼多多购买《好想你》版权,成功打造洗脑神曲,到步步高音乐手机凭一首广告曲,至今让人们记忆犹新等成功案例,我们可以看出:在注意力分散、媒介碎片化严重的今天,声音对广告营销的作用是无以伦比的。

三、嗅觉——最敏感的感官,兼具开放性、独特性、情感吸引力

在营销手段不断精细化与深入的今天,具有独特性的嗅觉将成为营销者可以大力深挖的资源。黑马君认为,嗅觉是兼具了开放性、独特性,以及情感吸引力。或许,我们可以轻松闭上双眼或转移视线以避开视觉广告信息,但嗅觉不能主动关闭。据国际品牌大师马丁.林斯壮的研究指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”基本上,消费者在生活中的每一次呼吸,都会与空气中的各种气味相遇。

“嗅觉”虽然比不上视觉、听觉这样的直接性感官,但它绝对是人体最敏感,也是同记忆和情感联系最密切的感官。消费者或许可以拒绝看,拒绝听,拒绝触摸,拒绝品尝,但他绝对不能拒绝气味,这就是嗅觉营销可以产生成功的一个重要因素:因为气味能够激发情感,唤醒记忆,缓解压力。

1、星巴克“第三空间”中的咖啡香,打造品牌专属味道

根据美国摩内尔化学香气中心(Monell Chemical Senses Center)研究指出:“消费者如果身处宜人气味的环境,像是充满了咖啡香或饼干香的空间,不但心情会变好,也可能让他们的行为举止更为迷人,甚至出现利他的友善表现。”而建立起全球星巴克咖啡王国的主因之一,是针对感官体验做出的一系列动作。

打造并维持“独特且一致”的感官体验是品牌成功的不二法门,其中星巴克就是其中的佼佼者。“在星巴克,空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味,这要远胜过其他的香味。”所以星巴克的宗旨之一就是员工绝不能喷香水,这保证了当顾客走进店面,先闻到的绝对是浓郁的咖啡香。星巴克正是利用好了嗅觉这一直捣感官的营销催化剂,让顾客有了感官上的愉悦,才让咖啡卖的无往不利。

这说明了,如果品牌不从眼睛而从鼻子抓住你的心,那么品牌的魅力你连挡都挡不住!

2、劳斯莱斯“新车味”&LV“专属香味”,用无形的嗅觉打造有形的品牌

在马丁·林斯特龙看来,成功吧嗅觉营销做道经典的无疑是劳斯莱斯。

过去,新车内部空间往往充斥着木头、皮革、亚麻等混合味道,消费者把其当作新车的标志之一。后来,生产技术的进步让泡沫和塑料取代了上述材料,独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨,认为新系列不如上一代好,而实际唯一的区别就在于气味不同。劳斯莱斯随后对气味进行分析,制造出一种包含了红木、皮革、涂料等800多种不同元素的“新车味”,让熟悉的味道又回来了,赢得了消费者的喜爱。

此外,世界著名奢侈品牌LV在其旗舰店中,使用了国际调香师为之调配的专属LV香味,引导顾客记住品牌的同时,提高了成交的机会。让顾客在这种掺杂着特殊品牌香味的环境中购物,顾客在选购物品时,会下意识的多停留一点时间。可见,这些大品牌都是我们熟知的利用嗅觉营销的高手,成功做到了让消费者“闻香识品牌”。

当然,嗅觉的特殊基本体现在现实生活中:走进酒店大厅,淡淡的香味迎面而来;路过电影院门口,就被香浓的爆米花味吸引;逛服装店时,也能感受到清新香氛;甚至打开快递包裹,都有一股令人愉快的气味……利用人类灵敏的嗅觉,借助“各种味道”增强顾客的体验效果,在影响顾客的心情、记忆和情感的同时,还能唤起顾客潜在的消费欲望,嗅觉营销无疑成为了各大品牌获利的一大新利器。

四、味觉——突破传统营销的瓶颈,才能让品牌长盛不衰

与嗅觉感官类似,味觉虽然也是以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同的方式,但与其他感官不同的是,味觉大抵是消费者最为信赖的感官。消费者可以通过自己舌头的感受,一下就能分辨出商品与自己的契合度。这也不难理解为什么我们经常能在商场食品区看到免费品尝、先尝后买的字样,这样的行为,往往容易使消费者产生产品质量可靠的认知,并迅速获得消费者的信赖和青睐。

同嗅觉营销一样,味觉营销同样是企业不能忽视的一种有效的营销策略,在餐饮企业和洗漱用品企业上面应用比较广泛。曾经有一款牙膏因为香甜的水果口味,为消费者带来了味觉上面的良好体验,而受到消费者的欢迎。

而在中国“民以食为天”的传统文化里,吃从来都是一件重要的事,不仅有不同节气对应的不同吃食,还有不同地域文化里衍生出的不同饮食方式。因此抓住消费者的味蕾,在他们的舌尖上“舞蹈”,成为了营销手段中独特的一个元素。比如作为现象级茶品牌的小罐茶,就是重新制定了茶叶的认知和体验标准:统一重量、统一包装、统一价格、统一工艺等等,让小罐茶的产品做到了集约化、标准化、品牌化。就这样,小罐茶通过优质的产品,打通了人们的味蕾,打造出了味觉营销的又一经典案例。

由此可见,味觉营销能够很大程度上突破传统营销的瓶颈,找到新的吸引消费者的点,使自身脱颖而出,获得青睐。

五、触觉——产生近距离的购买刺激,打造最有效的消费激励手段

触觉营销,顾名思义就是通过消费者的触觉向其表现自己商品的营销方式,这样的案例也不胜枚举,就像我们经常能在商场中看到的商品体验区。为什么触觉会成为有效的消费激励手段?因为它可以缩短你和刺激源之间的距离。通常来讲,当人们离刺激源越近,就越渴望得到它。

1、士力架的“触感刺激”,让消费者更愿意购买

加利福尼亚技术研究所曾经在这方面进行过一项研究:人们在购买士力架等零食时,购买意愿随着他们与食物的距离缩短而增强。可见,消费者通过对商品的真实体验,会自发的加深对产品的感知。同时,这也是一种典型的巴甫洛夫式效应的体现。

2、奥迪立足“同质化”,将触觉营销的效果最大化

在奥迪看来,触觉营销俨然已经成为营销同质化时代下,让品牌突围而出的独特营销手段之一。其触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适,更涉及到了生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮,以及人在车内进行的各种推、拉、换挡、转向、感觉和触摸等动作。奥迪通过对这些细节的苛刻要求,让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受,将触觉营销的效果最大化。

根据多个调查,当人们在以触屏方式购物时,比用电脑购物更能感觉到商品的吸引力,从而增加购买行为。可见,触觉营销已成为品牌具有的独特优势。

六、小结

随着视觉领域的不断繁荣,人们的生活被大量图形、文字所包围,每天被迫去阅读信息的眼睛逐渐开始麻木,一种生理和心理上的审美疲劳开始席卷大众。然而,人的感官是互通的,所以,品牌可以根据视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官体验能够互相转化的特点,为消费者带来全方位、立体式的沉浸式体验,将品牌深度植入消费者心智中。

在营销轰炸、体验为王的时代,感官营销越发重要。当人们的注意力趋向碎片化,品牌不要仅仅只依靠视觉刺激来传递品牌产品信息,更要注重一整套的感官体验。因为人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉多种感觉是互相沟通,互相转化的,研究表明,同时调动人的五种感官,能够最大化的强化人们的记忆。由此可见,真正高级的营销是从顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉等方面,环环相扣的细节设计,达到“四两拨千斤”的效果。


广告咖,互联网广告资讯第一站!

关于广告咖
     广告咖是一群有志于互联网广告的年轻人的代号,是一个为广大商家提供便捷服务的资源平台,更是一个为众多互联网运营和推广爱好者分享优质资讯的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!