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长工到短工,广告公司的出路在哪里?

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发表时间:2019-06-08 00:25作者:军长来源:军长

本文将从客户、媒体、行业自身及人才等几个方面,探究一下广告传媒行业到底发生了什么,又带来了什么样的效应。

作者:军长

来源:微信公众号“品牌几何(ID:brand-vista)”


去年到今年,各行各业都有这样的声音:日子越来越难过了!而这一点在广告行业,尤为显著。

甲方爸爸:不再需要长工了吗 ?

可以说,近几年广告行业遭受了史无前例的冲击和解体:客户不再迷信4A公司了,创意总监们自立门户开热店了,客户服务人员有机会就都去甲方当爸爸了,月费越来越少愈加难收了,媒体购买透明的只剩下竞价很难有利润了……

这不由让我想起很多年前,广告这个职业就不是一个“专业”,只不过在今天,它作为服务沟通的桥梁功能也变得不再坚固,因为直接跨过河不再那么难了,更何况又出现了很多随时摆渡的小船。

到底是什么原因导致了今日的变化?为什么曾经的光鲜亮丽现如今却暗淡无光?曾经旱涝保收的月费体系为何面临危机甚至被瓦解?长工做不了了,短工可还行?

“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”这是著名的蝴蝶效应(The Butterfly Effect),它所阐述的是一种混沌现象。

任何事物发展均存在定数与变数,事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循,同时也存在不可测的“变数”,往往还会适得其反。本文试图从客户、媒体、行业自身及人才等几个方面,探究一下广告传媒行业到底发生了什么,又带来了什么样的效应。

首先,KPI和ROI越来越被关注,要求效果、速度和转化,企业市场部迫切需要证明自己的价值。

作为KPI,其首要的指标就是sales revenue即销售收入。这就意味着要求企业所有的市场行为都必须对营收及增长有贡献。

品牌传播是一项长期投资,其效果自然也不会是立竿见影的。

“是否对销售增长有贡献?”成为一个必须回答的问题,也是一个判断标准。所以对企业来说,广告已不仅仅是一种投入,更是一种投资行为。

而投资的首要目标就是回报。所以MROI即市场投资报酬率就成为一个重要的衡量指标。它定义了一旦你进行市场投资会有多少钱回到你的口袋里。在这里,“回报”或者说“报酬”成为了市场投入考量的重要标准。

过去曾一度认为的市场就是创意和讲故事,与数字无关的论调,在今天的互联网大数据时代已经被彻底颠覆,任何市场行为都是要对结果负责的。这在以往或许是知名度美誉度影响力,而在今天,是算数。是可以被计算而且必须被计算。

广告圈长期流传的“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”这句话也正被我们所处的这个大数据时代所埋葬。广告主对效果的要求越来越高,他们比以往任何时候都更看重成本。

那么,广告主的预算将投向哪些领域?

概括来说离不开三点:转化,增量,用户连接

尤其是这两年在经济下行的大背景下,广告主的目标显然来得更为实际,有多少转化为销量,能为品牌带来实打实的销售收入成了重中之重。

从这个意义上看,曾经的追求曝光量这一品牌传播的重要指标不再重要,而基于此的月费制存在的根基已被动摇。企业更需要的是解决问题拉动销售的可计算式“短工”项目,而非需要每个月发放工资却无法进行核算的长工。

其次,市场部的增长思维、企业内部营销服务体系的日趋完善。

过去多少年,市场部是花钱,销售部是赚钱。这两个部门长期以来都有点水火不相容的味道。而广告公司打交道的是花钱的市场部。

但近些年,企业的市场部和销售部在逐渐融合整合。一个明显的标志就是近些年来CGO(首席增长官)的出现,CMO的衰落。从2017年4月可口可乐取消了存在24年的CMO职位,设立CGO开始,越来越多的企业用CGO来替代CMO。其原因就在于绝大部分CMO实际上做的事情在于通过广告活动策划与投放为销售导流,但不直接为营收增长负责。

而CGO更懂产品和业务,会花钱更会挣钱。企业对于市场已经从“投入”思维转向了“投资”行为,如前文所言,投资必然是为了回报。

同时,新媒体革命所带来的信息对等推动着企业的去中介化。和消费者的随时联接时代,隔着一层的分发、传话和监督是不行的。当企业内部的营销服务体系逐渐建立并完善,广告公司的服务会越来越成为一种执行层面的补充。如果说广告公司曾经在很长一段时期在某种程度上扮演者企业品牌外脑、管家的角色,现在则更趋向于手脚、短工。

媒体平台:不仅是卖时间和空间了

媒介形式的快速迭代,对所有的广告及营销公司都是巨大挑战。

一方面,如今的“媒体”早已不仅是传统媒体,还是今日头条、是腾讯、是百度,手握流量与数据的互联网寡头们,自然掌握着更大的话语权;另一方面,从传统新闻稿到微博、微信公众号,再到自媒体KOL、短视频,甲方都想要,乙方就都得做。

媒体已不是单纯的媒体,已经成为新型广告公司。

显然,媒体尤其是新媒体平台已经不满足单纯的媒体属性了,再去中介化的同时,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域。基于对自身媒体的深刻认知和了解,加上对后台数据的掌握,很多媒体平台已经由单纯的广告发布转向为直客提供更为整合的全面营销服务。

究其原因,一个很重要的变化就在于甲方已经从以前的“策略-创意-执行-投放”转变为“选择投放渠道-针对性策划内容“。也就是说媒体渠道被前置了。同时,广告内容化更加剧了去中介化这一趋势。

过去很多年以来,我们习惯了内容和广告的泾渭分明。

作为媒体即渠道,需要优质内容来吸引观众、读者。电视台的好节目好栏目决定着收视率,而收视率又决定着广告的价值,即内容先儿广告后。基本上可以说广告是依附于内容的。即便是到了互联网时代依然如此。这也就是为什么大的体育直播赛事、好的综艺栏目冠名赞助节节攀高的原因。而媒体作为关键的渠道和核心存在,广告则是在借光。

而如今随着新媒体的发展自媒体的遍地开花,内容和广告已经开始融为一体。广告不再是跟在内容后面,而是寄生在内容里面成为其不可分割的一部分了。

行业困境:腹背受敌,四面楚歌

科技进步带来的新媒体变局、一切皆可计算的大数据时代彻底颠覆了遵循多年的游戏规则。咨询下沉,公关入围,都在蚕食着广告公司的业务。

早在2009年,咨询巨头埃森哲就成立了自己的营销分支机构埃森哲互动,并进行了一系列的激进并购。依靠自身在数据、战略及分析方面的优势,或吸引创意人加入,或通过并购创意公司加强其创意和内容生产力。咨询公司的这种下探,其实就是明目张胆地抢原属于广告公司的生意。而以蓝标为代表的公关巨头也早已不满足仅仅公关的身份,同样通过疯狂并购而转型成为综合的整合营销服务机构,自下而上,积压着广告公司的生存空间。

自1992年国际4A进入中国,在“不做总统就做广告人”的感召下,多少才子佳人义无反顾地投身到广告行业。那是一个黄金年代,收着17.65%的佣金,AE全心服务客户,创意专注于好作品,完全没有业绩的压力。而这一切也基于客户对于广告公司专业的尊重。直到1996年开始的第一次裂变。

1996年10月1日,实力媒体的成立标志着广告公司佣金时代结束,继而进入月费,也就是长工时代。

这个时代,也是一个比稿比价的残酷时代。同时4A巨头们的权威开始式微,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌,碎片化的数字媒体中,又充满了新的颠覆者。更可怕的是广告公司赖以生存的人才优势正在渐渐失去。近些年来,从客服到策略甚至到创意,大量人才的流失正令广告公司失去其赖以生存的核心竞争力:专业人才。财大气粗的互联网寡头和甲方爸爸一声召唤,广告公司的人才壁垒就开始坍塌。就连世界最大的广告主,P&G宝洁,都挖角广告公司高层成立了自己的广告公司。

随着人才的转移,更多的甲方爸爸具备了策略、创意甚至执行能力。立竿见影的结果就是这几年很多刷频案例,背后的推手都来自企业内部的市场部门。甲方对于广告公司的依赖性前所未有地降低了,在很大程度上,企业已经逐渐拿回策略的掌控权,广告公司开始沦为其执行的手脚。

同时如本文开始所言,更多4A出身的创意热店的出现,更是切割着广告公司“创意”这块蛋糕。或许对于大广告公司尤其是国际4A来说,创意的性价比太低了。但对于创意热店,一方面小富即安绝没有问题,更重要的是他们都满怀着对创意的热爱和艺术的追求,以及一件件作品给他们带来的成就感和满足感。

广告公司的出路?

这个不好说。

引用一个朋友的话:我也不知道未来的出路在哪里,目前还只能踏踏实实地血拼。敢问路在何方?先打好短工再看吧。出路或许看不清楚,但有一点或许有启发,那就是现如今你不是帮客户花钱,而是应该多想想和客户一起赚钱。你不是赚客户的钱,你是和客户一起为消费者创造价值从而为客户创造价值进而实现自身价值。


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