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万物皆可互动:品牌如何点燃社交互动化需求?

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发表时间:2019-06-12 00:39作者:黑马君来源:黑马君

“内容”既是业内的热门话题,也是许多营销人口中的制胜法宝。但品牌要做到靠内容取胜不是一件易事。从白纸到网络,从博客到推特,从图文到短视频的转变,“内容+互动”才是品牌营销取胜的法宝。

作者:黑马君

来源:微信公众号“黑马品牌(ID:heimapinpai)”


在互联网时代,品牌做营销争夺的是流量和入口,而在移动互联网时代,争夺的则是场景。基于场景的互动营销正在崛起:以场景触发为基础,强调即时互动,通过深入挖掘用户需求和痛点,达到互动性、舆论性、眼球性、热点性、营销性。今天,黑马君就着重来讲一讲“互动”。

一、互动营销,让我们回归营销的本质

在信息技术不断成熟的今天,互联网+改变了营销的传播过程,让广告营销界发生了巨大的颠覆:以“互动营销”为主的传播方式,让传统的信息传播摆脱了时间和空间的限制,让任何人都能做到随时随地的搜索或传播要素信息。同时,也让品牌更加注重聚焦用户的碎片化时间。从线上到线下,互动化形式正逐渐成为品牌的营销“新宠”。

移动互联网时代,消费者对硬广越来越排斥。他们希望品牌不只是一个logo,而是可以和他们互动起来的一个“人”。从中我们可以看出,互相营销的重要性越来越凸显,这也意味着买方已成为市场主导,发掘、调动消费者的主动性是品牌领先的关键。

但值得注意的是,品牌做互动营销千万不能牵强,你要保证“你的互动”不能让用户尴尬,也不能让用户感觉麻烦,更不能过于增加工作量,否则谈何营销?因此黑马君认为,只有明确目标、简化流程、实时互动才是品牌实施互动营销的重要前提。

二、万物皆可互动,别具匠心的互动化趋势已来

现在,“内容”既是业内的热门话题,也是许多营销人口中的制胜法宝。但品牌要做到靠内容取胜不是一件易事。一方面,同样的内容形式已经陷入同质化藩篱,无法激起用户的“爽点”;另一方面,从白纸到网络,从博客到推特,从图文到短视频的转变,“内容+互动”才是品牌营销取胜的法宝。

品牌只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来,让每一个用户从主动兴趣到互动体验,从心生欢喜到口碑相传,用户成为产品的一部分,从而形成用户与产品的完全互动。可见,互动化将是内容营销的重要方向。

1、互动内容的游戏化“升级”

随着文字解谜游戏到电子游戏等形式的不断进化,游戏逐渐产生了两个方向:一方面,像超级玛丽、俄罗斯方块、射击、竞速等完全脱离文本和剧情限制的游戏,在视觉和技术层面给予游戏用户以感官刺激;另一方面,像恋爱游戏(《秋之回忆》《无限轮回》等)、推理游戏(《逆转裁判》《夜行侦探》等)等文字游戏,在依然沿用文字+故事剧情的形式上,加入了CG或者动画来辅助剧情发展,加强了用户和游戏的互动性。

但在电子游戏的玩法逐渐乏力的今天,随着用户对于游戏的视觉画面有了更高的要求,FMV(全景游戏/互动型游戏)成了新趋势。比如近几年大热的《暴雨》、《底特律·变人》等,都是其中的典型代表。此外,由奈飞操刀的《黑镜·潘达斯奈基》虽然在口碑上翻了车,但其“让用户选择剧情走向”的新互动形式也给国内的的重要性行业打开了新的大门。

有人说,2019年将会是互动游戏的元年。确实,从2018年的《黑镜:潘达斯奈基》到今年年初的《隐形守护者》,在充斥着融资难、版号危机、行业补税等众多外力造就的文娱寒冬中,交互式内容算是文娱领域难得的风口。

2、互动化影视剧成新“风口”

除了游戏行业,互动剧形式也成为了影视剧行业的新风口。在某种程度上,互动剧的本质其实就是“内容互动”,迎合了习惯自主选择和追求个性化人群,在讲故事的过程中加入选择,让观众有了更强的互动性,或者说是带来了更强的观看沉浸感。事实上,这一形式早在上世纪90年代就有出现了,比如曾经风靡大街小巷的《矮脚鸡书系》,就是以互动选择的方式来进行剧情的发展,只不过当时是以“纸质书”的形态。

而在今年的1月3日,作为一款依托于H5形式的互动短剧,《古董局中局之佛头起源》顶着“国内首部互动剧”的光环在朋友圈刷屏。在这部同为抗战时期的盗墓夺宝互动微剧中,潘粤明饰演的鉴宝大师,在寻宝途中,采用了对话选择、QTE、解密等多种互动元素,观众在关键节点的不同选择,也直接影响了剧情的走向和结局。

用户从旁观者变成了参与者,沉浸式的体验更让剧粉如同亲临剧中,与人物角色产生情感联结,从而把单向情感输出转向了双向的情感互动。可以说,在互动剧这一新形式中,在观众根据剧情和自我的选择将剧情步步推进的过程中,玩家与剧集间的情感壁垒会被不断打破,更易产生共鸣和共情。这也意味着当国内的互动剧还处于“影游”中间的真空地带,市场红利明显会更加容易获取。

3、互动型广告是广告业的未来

当“互动”成为新趋势,对此最为敏感的营销界自然不会放过。相对于局限于媒介和自身表现形式的传统广告,互动式广告更加灵活,更容易引发用户兴趣,也因为其形式多样、植入便捷、自带场景、投放精准、获得数据准确等特点,也更容易将信息简单、直接、精准的进行转化,让品牌主愿意投入预算,可以带来可观的流量和变现机会。
最开始的互动广告,体现在线下的情景户外广告。比如雀巢旗下的巧克力品牌Kit Kat,就考虑到巧克力是一种“舒压零嘴”,所以采用了相同舒压感觉的方式“按摩”来做宣传。在哥伦比亚,人们只要靠在广告牌上就可以享受背部按摩,网上也能查到周围哪里还有会按摩的广告牌。这种新颖的互动式户外广告,引起市民的极大兴趣,并产生了较好的口碑效应。

和传统户外广告说教式的诉求手法相比,以情景互动为核心诉求的户外广告,生动地传播广告信息,还借以情景互动为手段,通过视觉传达的方式,使受众的感官一一被触动,形成一幅由多种刺激组成的综合形象。这样“产品融入式”的互动体验,不仅更具竞争力和穿透力,也明显更能得用户青睐。

当互联网+时代来临,互动广告转移到了线上,品牌往往将福利作为一个广告入口;用户通过点击进入此入口后,会呈现各种趣味性互动活动,如大转盘、砸金蛋、刮刮卡、摇骰子、拆礼盒、捕鱼等;这样的形式无疑让广告焕发了新生机,从而为流量变现提供了更多的想像空间。

在传统类型单调广告逐渐失去吸引力的今天,越来越多的营销者选择拥抱互动式广告。在黑马君看来,面对竞争日趋激烈的未来,互动广告必将能成为新的营销增长点,帮助媒体、广告主、代理商、用户等多方参与者实现共赢。

三、在互动化趋势下,品牌如何点燃社交互动化需求?

传统传播渠道的变化带来了传播形式的改变,品牌不仅可以投放电视广告,植入电视剧和综艺节目,更可以在微博、微信上与用户进行直接抽奖互动,还可以在网络视频上用弹幕与用户问答互动等,这些都是以“互动”为主的内容传播正在成为“新风口”的代表。

1、理解新媒体时代的互动营销思维,紧跟“万物皆可互动”的趋势

通俗来讲,黑马君认为,做互动营销要学会用钓鱼的思维:

选择“池塘”,做好观察和分析(确定用户群,了解习惯和偏好);

选择位置,不能坐钓鱼空(定位好产品,洞见用户的真实需求);

选择好的钓鱼工具,确保万无一失(能激发用户互动本能的内容+趣味性的互动传播形式);

一切万事俱备,只等鱼上钩(成功吸引用户,完成销售转化)。

品牌做互动营销,不是有了好的产品或者广告就可以了,你还要调查用户所在的环境,生活习惯,自幼形成的价值观,集聚创新能力、集成能力,逻辑分析能力——三项专业营销的能力为一体,通过一系列的深层分析,才能得出综合结论。同时还要注重用户体验,如果用户体验不好,是不可能成为品牌的潜在客户的,这就与互动营销的目的相悖了。简而言之,互动营销思维就是以爆品为核心的迭代思维:“爆品+新4C(场景、社群、内容、人与人连接)+迭代”。

2、精细化的互动营销策略,产生互动性和沉浸感

互动营销的策略核心其实就一个字:

随着第五媒体的出现,出现了“一对一”的新型互动营销模式。在更新迭代频率较快的消费市场中,对于分众和个众的管理,品牌要有意识地区分开来,分别进行不同层次的精细化管理,才能做到有备无患。

此外,在将互动型营销策略落地的过程中,品牌还需要注意赋予顾客更多的权利,对互动进行强化,让品牌和用户之间形成双向沟通,使品牌的营销策略具有更强的互动能力,从而产生互动性和沉浸感。

3、精准定位互动营销下的客户群,塑造鲜明的品牌形象

想要做好互动营销,首先要对用户人群有一个明确的定位。即在拥有完备的用户信息数据的基础上,刻画出清晰的用户画像,才能有针对性的将互动策略落地。同时,品牌自身也须具备一个鲜明的品牌形象,才能在第一时间就让用户“看到”和“记住”。

4、建立互动营销的有效沟通,促使用户的重复购买

任何品牌如果不想做一锤子买卖,那就必须思考如何促使用户进行二次甚至多次购买。那么,品牌要怎样才能和用户建立有效的互动沟通,让用户收获快感和喜悦,在不知不觉中依赖上产品,从而成为产品的忠实用户?就看下面四点!

(1)吸引用户参与的第一步,就是学会从利益触感、渠道触感、玩法触感着手设计,激发用户参与的动力同时,品牌要在渠道入口固定保证互动流量的稳定性,准确传达互动触感。

(2)在互动过程中,品牌要简化用户路径、页面结构、操作门槛等减轻用户操作负荷,为用户打造友好的用户基础体验。同时,对活动本身进行趣味性的全链路体感设计、参与用户沟通设计、话题性设计,让用户对互动产生兴趣和好感,驱动用户的传播行为。

(3)挖掘出用户追赶攀比的心理,从利益激励和情感激励着手设计,对不同的用户的利益激励进行分层设计,打造不同的利益分层体感,维系用户的长期兴趣。

(4)强化用户对参与互动时间投入的感知、利益投入的感知、情感投入的感知,通过对用户投入的强化,打造用户投入痛感,加深用户对产品的依赖并提升其成为“回头客”的可能性。

综上,我们可以看出互动营销的模式产出,确实打翻了传统企业在产品、价格、渠道和促销营销上的思路,更加注重“人性化”的营销。这也意味着在以用户为中心的思维下,用户正被赋予越来越多的权利。可以说,围绕互联网开展的互动营销才是让我们回归营销的本质根本。


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