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品牌营销,唯一不变的是讲故事

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发表时间:2019-06-13 07:59作者:六爷来源:六爷

好的故事能让人们谈论并分享,也可以让品牌的产品变得极富感染性。

作者:六爷

来源:微信公众号“互联网营销官(ID:HLWCMO)”


海尔一个砸冰箱的故事,不仅让这个品牌名声大噪,更让人相信了海尔产品的品质。

可口可乐一个配方故事,为品牌增添了一抹神秘色彩的同时,更是让人永远记得它独特的味道。

人们总会不自觉地被故事打动,所以对于品牌来说,故事化沟通是传递信息最有利的方式。就像褚橙卖的不只是水果,还是褚时健的励志故事。杜蕾斯卖的不仅是避孕套,也是人们对“性”事的神往。

“讲故事”是一个沟通、说服的过程,最终目的都是为了传播品牌,要把故事讲好,其实远比想象的难。

一、特色品牌故事,打造品牌差异化

一些发生在品牌身上的,有利于品牌形象树立的事情,一定要说出来。故事是可以作为品牌的精神理念长期存在下去,能让品牌更容易为人们所接受。

没有故事的品牌是没有灵魂的,所以,品牌可以根据产品的特点创作一个故事。

就像矿泉水景田百岁山,以著名数学家笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的爱情传说故事为蓝本,创作了一个唯美而动人的广告。

正是因为这个故事,让百岁山不仅以一瓶矿泉水的身份展示在消费者的眼前,更成为了一种美好爱情的象征。所以,百岁山能够后来者居上,迅速在矿泉水市场中占据一席有利的地位。

打造品牌故事的最终目的是为了更好地彰显产品的特色,突出产品的内涵,这样才能以产品的差异化特征吸引到更多的用户。根据品牌调性创作出来的品牌故事,其原创性也就有了保障,不用担心与其他品牌故事发生雷同的现象。

打造这种品牌故事时,首要前提便是对产品的特点进行深入的分析。只有在很好地把握产品特点的基础之上,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连,才能针对品牌的特质创作出独具特色的品牌故事来。

二、用故事做传播,新意又不失“心意”

除了品牌故事,许多普通人的故事更具亲和力,也更容易被接受。

以野兽派花店为例子。与传统花店相比,野兽派花店可以说是花店中的奢侈品,野兽派出品的花卉礼盒上少则三四百元,多则近千元,然而即使是如此高的价格,仍然有众多顾客追捧,甚至很多明星都会主动为野兽派宣传。

为什么传统简单的花店生意会有如此新鲜的生命力?答案是,他们卖的不仅仅是花,更是故事和体验。

野兽派建立之初,订花的顾客会讲述自己的情感故事,野兽派根据这些故事来搭配花束,与传统的订花模式完全不同,每一束花的背后,都有着一个故事,一段情结。顾客的情感故事,野兽派会以匿名的方式发布到官方微博上,配上相应的花束图片。这样的微博总能引起粉丝的共鸣,进行转发转播。

这其中,有幸福的人儿祝自己结婚周年快乐的、有求婚的、有祝父母健康的、有纠结于暗恋自己的男同事的……正因为每束花被赋予了感人的故事,野兽派的名声,就在这一个又一个故事中打响了。

三、讲好故事就是累积品牌资产

人们的好奇心是永恒的。品牌一步步在网上构建自己的故事,故事越积越多,最后累积起来的厚度就是一种内容资产,这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度。

就像说起跑鞋,六爷脑子里第一个蹦出来的就是NIKE,除了它限量+联名深入人心之外,更是那些不断发生着的与品牌相关人员的故事,比如阿甘鞋得名来自阿甘正传,lunar设计来自月球漫步等等,在一个又一个故事中,用与自身相符的文化,不断的丰富和强调“JUST DO IT”文化。

品牌不是为了讲故事而讲故事,而是要基于事实,根据实际的发展、真实发生过的事情,用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事。并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。

品牌的传播已经从深入市场变为深入消费者的心智,从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。好的故事能让人们谈论并分享,也可以让品牌的产品变得极富感染性,通过生成内容或者植入产品的特性,才能取得消费者的认同。


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