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营销案例:看余额宝如何玩转“庆生营销”

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发表时间:2019-06-19 14:37作者:欧阳睿来源:欧阳睿

昨天,余额宝刚好满6周岁了!值6周年之际,余额宝也为宝粉举办了一场生日大趴,推出了系列的趣味活动,玩转“庆生营销”。接下来让我们围观一下,余额宝是怎么跟宝粉们玩到一块去的。

作者:欧阳睿

来源:微信公众号“4A广告文案(ID:AAAAIdea)”



一、余额宝时光机,用回忆杀连接用户6年

余额宝坐拥6亿的用户粉丝,对于这批用户而言,在余额宝的陪伴和支持下,资金也得到一点点增加,对美好未来也更加充满期盼,他们的生活品质也得到提升。

这些粉丝自然也构成了余额宝的忠实粉丝圈层。从情感营销切入,打出“回忆杀”的情感牌,不失为收割用户芳心的路径。

对此,余额宝在支付宝app内发起了#余额宝时光机#的话题,打造了一支#余额宝6周年时光机#H5,带着用户回顾他们的攒钱之旅。

用户进入H5之后,就会被一股怀旧式的氛围包围,在不断滑动过程中就会测试出自己体验余额宝的有趣数据。比方说,你是第几位开通用户,为我们转入余额宝多少次?余额宝为我们赚了几个亿……

治愈系的画风,细腻的文案,多维的数据背后,不仅生动描绘出用户与余额宝6年的故事,也让我们看到余额宝一直陪伴在我们身边。每一笔微小的转入,都在通向我们的梦想道路。

小余额,大梦想

每一笔转入都算数

你是什么时候加入余额宝

一不小心又暴露年龄了

即使是微小的转入

也可以建起大梦想

这6年来

你都全勤打卡了吗

余额宝的6年

是6亿人的6年

H5上线之后,就引发众多网友的主动参与,不少网友晒出自己的余额宝攒钱经历和真相!

虽然余额宝的6周年H5,与虾米、网易云音乐、支付等品牌年度报告有着相似的设计思路套路,用真实的数据记录心路历程。

但为什么这支H5还是成功打动每个用户?

从“宝粉”的产品体验去看,使用余额宝必然会在产品上留下各种足迹。余额宝正是基于用户过往在产品的数据沉淀,以测试的方式唤醒用户的经历。

这些有温度的数据背后, 隐藏着用户的故事和感动。当品牌重新展示给用户面前,点点滴滴的回忆就会浮上他们心头。利用陪伴式的情感,将品牌触达用户内心深处,赢得他们的深度认同。

在受众参与时光机的测试体验之后后,即可生成自己喜好的数据海报页面,进行分享还可向朋友秀出“专业户”的一面,满足了用户群体的自豪感。

二、以“故事感”海报进行圈层沟通,玩转UGC话题互动

如果说H5是余额宝用真实可感知的数据,讲好用户6年的故事。

那么余额宝在微博推出#余额宝时光机#人物海报,发起故事征集,则是深入到用户的生活,发起一场余额宝心愿分享的UGC创作。

除此之外,余额宝还给#余额宝时光机#心愿活动造足了噱头,抽取幸运锦鲤赠送【365天余额宝100万体验金】。不难看出,余额宝的生日趴活动不仅走心,福利同样给力。

余额宝陪伴一对夫妇

5年搬了7个地方

在600平米的小店里

余额宝见证着每一碗炒饭

柴米油盐酱醋茶

余额宝也能为你安排

每一笔奖金转入余额宝

为宝宝的美好未来做好准备

你想要的诗与远方

原来都是通过余额宝攒到的

成年人的不容易

余额宝都知道

这组海报内容,覆盖游牧式生活、90后餐饮创业、年轻人说走就走的旅行等故事,勾勒出余额宝用户生活的众生相,强化余额宝与生活美好瞬间的关联。让受众看到原来梦想本身,是可以通过余额宝日积月来攒起来的。

说到余额宝的陪伴,每个人都有不同的体验和收获。品牌如何将“余额宝6年,6亿人的信赖”的主题说到用户心坎上?

只有“对症下药”沟通,才能更好收割用户。“余额宝6年,6亿人的信赖”这一宣言的发声者,也是不同受众圈层的代表。


品牌借由不同的余额宝使用场景,匹配夫妇、单身、创业者,阿姨等圈层人群,将不同群体对生活的追求淋漓尽致地表达了出来,也是为了将品牌推到更多的圈层人群,引起他们对于余额宝价值的认同。

激发起余额宝用户的圈层效益之余,品牌影响力和话题流量双赢自然也在情理之中,毕竟出自用户之手的真实UGC故事,远比品牌自说自话更加打动人心。

三、“鱼鹅宝”来卖萌,用表情包进行营销

当然在余额宝这波操作里,不仅跟用户谈起感情,更是卖起萌来了。

围绕6周年话题,余额宝还塑造了一个“鱼鹅宝”的IP形象,并配合推出一组萌萌哒的表情包,让品牌跟用户进行社交互动。

一只只动物在表情包社交语境里,变成人格化的萌宠。既有为余额宝庆生,也有感恩余额宝的攒钱功能,整体营造了集体为余额宝庆生的场景。

依托于社交和网络的不断发展,网络的交流文化演变为日益多元化的表情文化,人们的沟通方式也发生重大变化,使用表情也列入年轻人队伍中。

“鱼鹅宝”作为搞笑和有趣的表情包,亲民接地气视感,可以让品牌更加容易触达消费者内心。进一步帮助余额宝在市场竞争中建立高辨识度、有亲和力的形象。当用户收藏和分享此类图片,进行社交行为,自身也获得巨大的趣味。

四、集娱乐与福利于一体的游戏,跟年轻人玩起来

品牌的庆生营销,光靠一个品牌自嗨,传播效果肯定是不如人意的。只有戳中用户的G点,用娱乐化体验调动有用户参与感,才能真正跟他们玩到一块去。

这次最吸引我的还是余额宝的#堆堆乐#游戏,巧借一个“有的玩、有的赚”的娱乐互动,将一场庆生营销做成了用户的生日趴。

这支H5游戏吸引力何在?

一是发放福利给力真诚。玩堆堆乐赢好礼,超过100分的用户,就可以瓜分100亿余额宝体验金。品牌正是通过体验金利诱用户兴趣,相信接触到这款游戏的用户,都会自动带入“锦鲤”人设,或多或多都有这种心态——万一超过100分的是自己呢?瞬间产生打卡游戏欲望。

这一次余额宝真正不玩套路,撒出真金白银做活动的做法,让用户体验真实的福利,笼络了不少宝粉的追捧与支持。

二是用户思维下的简单游戏。我们可以看到,看似只是一款小游戏,余额宝也是融入了设计巧思。整体游戏体现了余额宝以用户为中心,堆堆乐游戏简单魔性,降低用户参与门槛,让用户很轻易就可以上手。

跟《欢乐堆堆消》具有一定相似场景,这种沿用经典游戏画风,无疑跟余额宝打出的“6周年”情怀式主题高度契合,很容易让用户产生周年联想。


最后就是隐形的用户拉新。余额宝将支付宝场景与游戏连接,不仅赋予游戏更多的社交属性, 扩大余额宝用户的社交圈。以站外话题将用户吸引至余额宝站内页面,吸引更多用户开通使用。打造站内站外联动的营销闭环,刺激用户使用余额宝的积极性。

整体看下来,我们不难发现这场庆生营销的成功所在,总结起来有这么2个字。

一是“圈”。6个亿对于余额宝来说,显然还有增量市场空间,做好用户拉新不容忽视。而余额宝正是通过对话不同圈层人群,让话题高效触达用户,圈起不同人群,实现用户拉新。

二是“玩”。在狂欢的品牌庆生,一个品牌自己玩很无趣,余额宝以游戏、测试表情包为互动载体,吸引用户参与到品牌庆生进来,展现了余额宝“可盐可甜可沙雕”的品牌形象,宝粉也会对余额宝产生更强粘性。


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