广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

肯德基、麦当劳、汉堡王,背后的定价逻辑!

296
发表时间:2019-06-24 08:00作者:李东阳来源:李东阳

为什么肯德基、麦当劳会推出“工作日套餐”?为什么麦当劳喜欢发放各种优惠券,汉堡王热衷推出各种定制化汉堡?其实,背后都是产品定价的逻辑。

作者:李东阳

来源:微信公众号“营销头版(ID:ceozhiku)”



如何实现利润的最大化?

举个例子,甲乙丙三个人想吃一个汉堡,甲愿意支付的最高价格是25元,乙和丙分别是20元和15元。假设汉堡的成本是5元,对于餐厅来说自然希望卖给甲的价格是25元,卖给乙和丙的价格是20元和15元。

但现实却是,不会有哪个傻子会主动说我要支付25元。因为,菜单上明码标价是15元!

在现实生活中,为什么肯德基、麦当劳会推出“工作日套餐”?为什么麦当劳喜欢发放各种优惠券,汉堡王热衷推出各种定制化汉堡?

其实,背后都是产品定价的逻辑。

为什么汉堡的定价是15元,而不是20元?

对于品牌来说,任何的定价行为绝不是简单的“让利行为”,都是为了追求收益的最大化。

还是如上所述,以甲乙丙为例。

甲购买一个汉堡,最高愿意支付25元,乙和丙分别是20元和15元。也就是说,餐厅理论上的最高利润是45元。

但是,由于菜单只能是一个价格,所以假设汉堡的定价是15元,那么餐厅的利润是30元;假设定价是20元,那么总的利润还是30元。不同的是,在第二种情况下,丙选择拒绝消费。

也就是说,如果餐厅更看重销量,那么定价应该是15元;如果更看重效率,那么定价则应该是20元!

尽管这只是一道简单的数学题,而且并不难。但是,明白了“利润最大化”的道理后,我们再做进一步探讨。

为什么肯德基、麦当劳会推出“工作日套餐”?

对于经常光顾肯德基、麦当劳的消费者来说,一定会发现,平时卖29元的套餐,工作日午餐时间只需要19元或者17元。

可能有人会说,这只不过是品牌刻意的“降价”行为而已,通过让消费者产生“占便宜”的心理,进而增加产品的消费量。

表面上看,的确如此。但事实,却非那么简单。

一个重要的理由在于,如果通过“降价”的方式可以增加消费量,进而实现门店总收益的增加。那么,为何不干脆一周七天降价呢?

当然,这也不是品牌大发慈悲的让利行为。

一方面,“工作日午餐”会专门选择高频的菜品,比如鸡肉卷、香辣鸡腿堡,即便消费者选择堂食,时间也不会很长,这就增加了门店的翻台率;

由于是工作餐的缘故,很多消费者的用餐时间只是平时的一半。因此,门店可以接待更多的消费者,进而增加了整体的营业额。

很多餐厅推出“在规定时间内结束用餐即可打折”,其实背后也是这么个道理!

另一方面,消费者选择在午餐时间去肯德基、麦当劳,这就必然要忍受排队和拥挤。对于消费者来说,这也是一种隐形的成本。

所以,选择“工作日套餐”的消费者,未必就享受了真正的实惠;而选择平日去肯德基的消费者,未必就成了冤大头。

为什么肯德基、麦当劳发放优惠券不愿意打折?

无论是优惠券还是折扣,本质上都是替消费者节省。

不过效果却不一样。

折扣不仅容易对品牌造成伤害,而且也会造成定价上的混乱。简单的说,就是会引起没有折扣消费者的不满。

但是,优惠券不存在这种冲突。

优惠券的目的在于吸引那些对价格比较敏感的人,也就是所谓的低收入消费者。那么,优惠券到底有什么好处呢?

首先,优惠券不是固定发放的,需要消费者花更多时间多关注和收集。

其次,优惠券会限定使用的时间和套餐,这就让愿意接受优惠券的消费者丧失了时间上和菜品上的主动权。

也就是说,优惠券一方面满足了低收入消费者的需要,但另一方面又不会招致高收入消费者的抵触和反感。因为,他们不愿意自己的消费行为被束缚。

实际上,像美团的美食优惠券,还是航空公司的特价票,会规矩订票的不同时间、退票改签权利等实行的差别定价,都是这么一回事。

为什么唯独汉堡王要推出定制汉堡?

在汉堡王,消费者只需要花费25元就愿意购买一个包装盒上印有自己头像的汉堡。

也就是说所谓的“定制汉堡”!

这时候,有些对价格不敏感的消费者,或出于好奇、好玩的心理,大多都会选择尝试。另外,汉堡王也会推出精简版的汉堡,比如一个原价15元的汉堡现在只卖10元。

当然,这需要提前预定。

实际上,定制化的应用场景还有很多。比如借着节日会推出定制款套餐,比如借着新品发布或者营销活动,会推出代言人签名款套餐等等。

总而言之,既能够让消费者觉得好玩,提供意想不到的小惊喜,又让品牌变得更加的有温度。更重要的,一款普通套餐的售价只需要89元,但是定制款却可以卖到139元,而二者的成本差却几乎可以忽略不计。

换言之,定制化的背后,其实是丰厚的利润!

定价也是竞争力手段

客观来说,定价是一门很复杂的学问。

不仅要考虑品牌和产品,还需要考虑目标消费者群体。除此之外,竞争对手、可替代产品、供应商渠道商都需要考虑。

但不管怎么样,背后的套路都是有倾向性的。

比如,智能手机分为64G、128G和256G,但是从成本上来说,真的会相差那么大吗?恐怕未必!

价格歧视的行为在现实环境中也比较普遍。

比如,很多餐厅堂食的人均消费一般在80元,但是上线了美团外卖之后,硬是推出了售价48元的单人套餐。这也是价格歧视的一种表现。

但不管怎么说,价格歧视还是提高了人们的消费质量。比如,舍不得吃肯德基的消费者,依靠优惠券能够走进肯德基的餐厅;比如,舍不得坐飞机的消费者,也可以提前一个月购买特价机票,获得很大的优惠。

对于品牌来说,消费者的消费能力参差不齐,要想在不损害品牌价值的情况下,差异化的定价是不错的手段。


广告咖,互联网广告资讯第一站!

关于广告咖
     广告咖是一群有志于互联网广告的年轻人的代号,是一个为广大商家提供便捷服务的资源平台,更是一个为众多互联网运营和推广爱好者分享优质资讯的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!
会员登录
登录
其他帐号登录:
我的资料
购物车
0
留言
回到顶部