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案例 | 直播购物:为什么粉丝们会心甘情愿地买单?

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发表时间:2019-06-25 15:07作者:研溪来源:研溪

远超张大奕,秒杀李佳琦,这个一夜能赚一套房的女主播是怎么做到的?

作者:研溪

来源:坤龙老师(ID:ikunlong)


电商大节“6.18”快到了,然而实际上,“战火”早从 6 月 1 日就已经开启,根据最新数据显示,淘宝直播主播“薇娅 viya”,在凌晨直播开场一个半小时内,就促成了超 6200 万的成交额。

这个在淘宝直播圈流传着“一夜赚了杭州一套房”神话的女主播,如何做到常年占据热度及成交率榜单 Top 1?今天我们对她进行了一番拆解。

如果你听过李佳琦,那么你对“淘宝直播”应该也略有耳闻——一个真正用实时数据反馈,评判主播带货能力的“修罗场”。

在这个平台上,除了“口红一哥”李佳琦,还有一位不得不提的,便是被业内人封号“淘宝一姐”的薇娅 viya:

薇娅战绩(数据更新至1月)

被誉为“淘宝顶级主播”,坐拥 563+ 万粉丝,粉丝们骄傲地自称“薇娅的女人”。

2017 年 10 月,凭借一场 5 小时的直播,帮助一家零粉丝的淘宝新店成功带货 7000 万(加上返场,真实数据是 1.2 亿),打破一年前由网红张大奕创下的 2000 万直播卖货纪录;直冲当日热销店铺排行榜第一,创下“一夜赚了杭州一套房”的行业神话。

2018 年双十一,成功实现卖货 3.3 亿,再次刷新纪录,全年带货总额高达 27 亿之多;

根据 2018 年的年度淘榜单显示,无论是全年单场直播的观看人数,还是成交转化率,薇娅的排名均遥遥领先,稳居第一。

(2018 年淘榜单)

今年 3 月,薇娅带着自己的直播团队走进韩国,1 秒成功卖货 2 万 + 单,整场直播销售总额达 1.1 亿元,粉丝们在一天内买空韩国的化妆品市场,震惊全韩国媒体,直呼不可思议。

薇娅在韩国站的直播间

在今年的“5.21 薇娅粉丝节”中,薇娅更是邀请了 ALin、信、杜海涛等数位明星助阵,当场直播观看人数超 1300 万,5 小时卖出 1.5 亿销售额,其影响力可见一斑。

从 2016 年开始直播生涯,3 年过去,薇娅的记录还在不断地被自己刷新,是什么让这位女主播依旧保持着旺盛的上行趋势,死守住自己的主咖地位?今天,我们不妨一起来一探究竟。

“淘宝一姐”如何炼成?

在成为淘宝主播之前,薇娅经历过多重不同的身份——线下女装店老板、歌手艺人、网店老板、淘女郎……

16 年的转型之路,离不开长年“并肩作战”的丈夫,同时也是薇娅背后直播机构——“谦寻”董事长董海锋的陪伴。

薇娅和丈夫董海峰

1、从女装店老板到成为女明星

2003 年,17 岁的薇娅和当时还是男朋友的董海峰,两人在北京某服装批发市场对面,开了一家 6 平方米的女装小店。

开店以后,两人各司其职,熟悉北京服装批发市场的董海锋负责进货和选品,他经常会去淘一些外贸尾单,搭配成套进行售卖,“这样既不容易撞衫,又能形成自家店的风格。”

薇娅则成了店里的“活招牌”,董海峰经常会将自己认为最有可能成为“爆款”的衣服,拿来让薇娅穿在身上进行展示,很像淘宝直播的销售模式。

初期线下女装店

“我们挑款,顾客喜欢我们的风格,也喜欢我们的销售方式:从不讲价,不来虚的;淘宝直播也一样,主播挑选好的产品,低利润,粉丝信任主播的眼光、口碑,才会消费。”

靠着售卖搭配成套“爆款”的营销模式,小店的生意越做越好,3 个月后,两人就存下了 10 万元,租下一个批发档口,做起了女装批发的生意。

“一个款式每天能卖百来件,经常供不应求,后来我们投资建了一个小型加工厂,自己设计、生产衣服。”

2005 年,热爱唱歌的薇娅在董海锋的支持下,报名参加了一档名为《超级偶像》的综艺选秀节目,和另一位女生组成的女子组合成功拿下冠军;签下环球唱片(潘玮柏、陈奕迅同属公司)。

刚出道的薇娅

期间,薇娅还和林俊杰合作拍了广告,搭档戴军同台主持过娱乐节目,甚至和成龙一起同台演出过……

2、为开网店,忍痛卖房、关掉 7 家店

由于实在太忙,腾不出时间做自己想做的事情,思考了一段时间后,她决定退出娱乐圈,“重操旧业”,在西安重新开了一家女装批发店。

批发店

门头是粉色 Led 灯,室内用了黑色酷炫的装修风格,每一个模特身上都是成套的时尚穿搭。

“我们把北京最时尚的风格搬到了西安,店里的每个店员,都穿上了适合她风格的服装。西安当时的批发市场还没有人做过这样的店铺,所以我们的生意一开始就特别好。”

2 个月后,他们又在西安开了第 2 家批发店,之后是第 3 家、第 4 家……直到第 7 家,生意最好的时候,7 家店铺一天的营业额超过 40 万。

之后两人结婚,在西安、广州两地置办了几套房产,生活过得惬意自在。

2011年,淘宝开始兴起,薇娅和丈夫两人敏锐地观察到电商的兴起所带来的影响:

薇娅发现,“很多进店的客人,在试衣间里拍了衣服的照片、吊牌等信息,上网搜索同款,搜到了就不会在店铺消费,这让店铺的营业额快速下滑。”

董海锋分析了当时的服装市场,“一方面是电商迅速崛起,另一方面西安店面租金越来越高。”“想了想,还不如放手一搏,不要给自己留后路。”

于是两人马上行动,用了半个月的时间,关掉 7 家线下店铺。

2012 年底,两人来到广州,火速开起了一家淘宝女装店,薇娅负责服装开发及设计,董海峰则主要负责生产端和团队管理。

可惜由于没有经验,生意并不理想,第一年网店就亏了 200+ 万,积压了大量冬装库存。

好不容易熬到 2014 年的双十一,店铺里的一款呢子大衣突然卖爆,本是好事,两人却愣是开心不起来——

“当天有 570 多万销售额,超了预期值近三倍,工厂根本生产不出来;

临时去找了工厂生产,没有磨合、货品品质也没把控好,再加上生产周期过长,赔掉了 200 多万,不得不把广州的一套房卖了拿来周转。

董海峰坦言,这是他做生意以来遇到过的最大教训,但也给了他极大的信心,没想到“线下生意一天顶多几十万营业额,但网店如果做得好,爆发力居然这么强大。”

3、从淘女郎到女主播,一夜赚了杭州一套房

之后店铺生意逐渐好转,到了 2015 年的天猫双 十一,两人经营的网店,已经成功做到了一天卖出 1000+ 万的成绩,年销售额也达到 3000+ 万。

越来越多的商家找上门来,指名要和“明星模特”薇娅合作,拍摄产品照片,薇娅逐渐从一名“淘宝店主”过渡成为一名“淘女郎”。

“以她为模特拍摄的鞋子月销量,经常超过 2 万双,最多的,月销 6 万多笔。”

2016 年 5 月,薇娅接到了直播小二的电话,邀请她入驻淘宝直播。针对这次邀请,薇娅坦言,“我也不知道会变成什么样,觉得会是个趋势就决定试一下。”

董海峰的考虑相对理智,“作为电商卖家,我们知道流量的可贵。所以薇娅转型做主播,刚开始最主要的目的,是为我们的女装店铺引流。”

于是薇娅开始了她的第一场直播,在 5000 人的围观下,初次接触直播不知道说什么的薇娅,忐忑地度过了漫长的数小时。

到了第二个月,她逐渐掌握了直播的技巧,开始变得更加熟络地与粉丝谈论服装搭配、饰品选择等女性相关的话题,一场直播常常可以轻松砍下 2 万单。

真正让薇娅实现爆发的,要属 2017 年 10 月的那场成名之战——5 小时内帮助一家 0 粉丝的淘宝新店实现卖货 7000 万,“一夜赚了杭州一套房”,引来阿里系媒体《天下网商》的报导。

董海锋说,“那场直播,薇娅选款非常精准,她了解自己的粉丝,皮草的长度、版型、风格,都是她挑选的。在几十个款里,她做了预估,哪个销量可能是最好的,哪个可能是第二,最后成交结果跟她的预估几乎是一样的。”

这场直播,薇娅引导成交7000多万,也让董海锋彻底将心放回肚子:“我们经历过的事,踩过的坑,最后都为主播这个职业做了铺垫。”

“淘宝一姐”的称谓,正经来说,是靠 2018 年每个月 26 日的“直播排位赛”打出来的,通过排位赛的夺冠(后几名加起来都没她多),薇娅真正坐稳了“淘宝直播一姐”的位置。

令人赞叹的是,即便到了今天,薇娅对待排位赛的态度,依旧是会“紧张到手出汗”,每次都是全力以赴地备战,真正验证了那句:“比你优秀的人比你还努力。”

为什么粉丝们会心甘情愿地买单?

1、定位精准锁定“高性价比”

薇娅对于选品的定位十分明晰,精准锁定“高性价比”+“全球好物”,而这也成为了她直播间的核心竞争力。

几乎只要是薇娅直播间推荐的产品,很多商品在相当长的时间内基本都是全网最低价,“连很多阿里小二都会去抢”,价格真心便宜。

对选品“高性价比”的要求,意味着,在她直播间出现的产品,必须是同品类、同等价位中品质数一数二的产品,为此薇娅在选品的环节上也确实做到了身体力行——

“薇娅背后的选品团队会先对产品质量把关,进行筛选之后,薇娅还会再次筛选,做’品质最终把关人’,会将这些产品一一试用,只有自己用过、吃过、试过的好产品,她才会推荐给粉丝购买,粉丝也会买的放心,用的舒心。”

筛选的标准几近“严苛”:要求考虑竞品数量、商品性价比、直播的专属福利等等因素,最重要的是,连薇娅自己看了也想买

即便如此,需求商家仍大于她可承接服务的商家数——

“今年’双 11’直播招商一启动,就有一两千个商家报名(其中不乏各种高端品牌),最终她只选择了三百多家品牌进行合作。”

由于选品的“高性价比”定位,本身能招揽来的用户人群基数相对较大;加上对产品质量的严格把控,又进一步增强了粉丝的信任度,良性循环,不带货也难。

2、抽奖、福利赠送成瘾

薇娅的直播间之所以吸引人关注,除了推荐的产品物美价廉以外,还有一点在于:福利多。

点进薇娅的直播间,最常听到的一句话,便是:“废话不多说,先来抽波奖”,在这里,抽奖、送奖品、福利几乎成为了日常。

为了送福利,薇娅还自创了多个不同的节日:美丽节、零食节、生活节等,每次节日都像一场大促销,有粉丝调侃,“在她的直播间里总有各种数不清的优惠,似乎永远也买不到头。”

2018 年,支付宝的锦鲤活动火爆全网的时候,薇娅也趁势做了一波活动,出手毫不含糊——奖品总价值接近 400 万元(支付宝奖品总价仅 55 万)。

今年的“521 薇娅粉丝节”,更是一场被称为只送礼不卖货的直播,50 次抽奖,奖品包括各个品牌全年免单的产品、10 万份一元秒杀、还有一辆保时捷 718 的一年使用权……

福利的日常化,本质上是为用户提供了价值,无形中加深了粉丝甚至是“路人”对薇娅的印象,粉丝们更愿意留下来,“路人”们也更容易“转粉”,一举两得。

3、先做一个普通人,其次才是明星、网红

薇娅除了被称为“淘宝直播一姐”,还有一个称号,叫“宠粉女人”,而粉丝们也骄傲地自称为“薇娅的女人”

为了回馈粉丝们多年来的支持,今年在“521 薇娅粉丝节”上,薇娅还以粉丝的名义(“薇娅的女人”),捐出了一所希望小学,满满的正能量。

“首先,我不是明星也不是网红,我就是大家身边的一个普通人,从 0 粉丝到 500 万,没有这些粉丝也就没有我,‘薇娅的女人’这几个字对于我来说是最重要的,今天以薇娅的女人名义来捐一所希望小学,希望大家能感受到我的真心,我想带动所有人以我的微薄的力量去感染大家,希望大家能够加入到公益中。”

在薇娅看来,直播不单纯只是一个“卖货”的平台,而是一个“为家人、闺蜜、好友发掘和分享好物”的地方,更多承载着的是信任、责任与付出的情感。

直播中的薇娅

包括在选品的过程中,薇娅更常考虑到的,是推荐的东西对于粉丝来说是否真正有用:

(1)去年冬天临近,有粉丝不断在直播间向薇娅反馈希望能推荐优质的冬衣,为此,薇娅特地带着团队到海宁选款;

(2)3 天时间,500 个款式,一件件地试穿,最终终于在其中挑出了 60 款;其中有一个款式,由于胸口处有一排亮片,被薇娅排除,原因在于考虑到粉丝中以宝妈居多,这些亮片有可能造成在抱孩子的过程中刮到小孩柔嫩的皮肤。

真正做到了从用户的需求角度出发,关注细节。

正是因为做到了这一点,薇娅的直播间跳脱出常规的“人与货”之间的经营关系,上升为“人与人”之间的情感链接。

薇娅与粉丝之间的信任度和黏性由此增强,进而强化了 IP 的影响力,我想,这正是薇娅的直播间日常能够做到“一呼百应”重要原因所在。

最后说两句

在这个流量越来越贵的时代,让后续的成交与转化变得越来越难,而直播平台的出现,对于商家来说,在一定程度上算是找到了突破口,原因在于:它是一种基于互动的交易方式。

一方面,消费者可以更加直接并且高效地了解到产品的详细信息;

另一方面,通过互动,用户对产品的疑虑可以更快速地被解除,需求的满足上也能够更高效地被跟上;期间对应产生的情感链接,更能够加固与消费者之间的联系

对于有卖货需求的你来说,不妨可以考虑下淘宝直播平台的运营;当然,你也可以考虑通过投放的方式进行参与。

在投放方面,“短视频投放第一人”原野老师,给出了一些建议:

淘宝直播平台的主要特点是卖货猛、广告费低,但是主播的分成比例相对较高。

对于商家来说,如果选品能够通过 KOL 的要求,利润足够的情况下,一般是比较建议投放的。

小 Tips:

(1)KOL 的选品基础标准:客单价低、销量高、优惠力度大;

(2)其中毛利的计算,KOL 的分成,多为 30-40%,如果加上这部分没有毛利的话,不建议投放对于

(3)KOL 的选择,直播平台不像抖音等短视频平台可以盯点赞和评论,一般主要从互动量和销量入手。


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