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不骄不躁的养乐多,底气从何而来?

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发表时间:2019-06-28 05:27作者:阿慕来源:阿慕

1935 年开始销售的养乐多,至今已经 85 岁。当其他品牌都在担心品牌形象老化,竞品如潮,产品不够丰富无法满足年轻人等等问题时,不骄不躁的养乐多还在主攻单一产品,在激烈的市场环境中显得格外“佛系”,底气从何而来?

作者:阿慕

来源:首席品牌官(ID:pinpaimima)


你今日饮咗未?这是益力多的粤语广告语,对其他省份的朋友来说,可能更为熟悉的是普通话版的“今天养乐多了没”这一句。

“益力多”和“养乐多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌饮品,在广东和香港地区采用“益力多”,在内地其他城市以及台湾采用“养乐多”。(以下均用“养乐多”)

在大陆市场上同一个产品用了不同的名称,其实并不利于品牌塑造,但小红瓶还是闯出了亮眼的成绩。

最近养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理「平野晋」就在接受采访时表示:养乐多 2002 年进入中国大陆市场初期,每天大约销售 6 万瓶,到 2018 年已经增加到了 750 万瓶。也就是说,每 1 分钟就有 5200+ 瓶养乐多被买走,这还只是中国大陆市场的销售情况。

根据养乐多官方公布的数据,养乐多在 2019 年 3 月的全球 39 个国家的日平均销量达到 4067 万瓶。不仅如此,1935 年开始销售的养乐多,至今已经 85 岁。当其他品牌都在担心品牌形象老化,竞品如潮,产品不够丰富无法满足年轻人等等问题时,不骄不躁的养乐多还在主攻单一产品,在激烈的市场环境中显得格外“佛系”,底气从何而来?

1. 爆款策略

在饮料行业,能够畅销多年的品牌,几乎都会有自己的专属的瓶身形状,如可口可乐玻璃瓶,绝对伏特加的直线瓶,巴黎水的绿色眼泪瓶…

在乳酸饮料之中,养乐多自 1953 年启用小红瓶包装以来,一卖就是 67 年。发展到今天已经具有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。

△ 图中素材来自于微博@养乐多

活性乳酸菌除了瓶身设计形成记忆点,养乐多也是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌。这可以追溯到 1930 年,养乐多创始人「代田稔」医学博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,才有了我们现在看到的养乐多——主打有益肠胃的概念,每一瓶至少有 100 亿活性乳酸菌。活性乳酸菌到底是如何起作用的,咱老百姓也不太清楚,只知道确实是对肠道好。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的产品,如伊利的“每益添”、蒙牛的“优益C”,还有娃哈哈、味全、美乐多等均有推出乳酸菌饮品,乳酸菌含量、口味选择、容量选择、性价比上超过养乐多的大有人在,可养乐多还是好好地活在市场上。

也有人说养乐多“不思进取”,85 年只卖一个单品,但事实上养乐多在日本早已发展出庞大的饮料家族,并且把触角伸向其他行业,把乳酸菌概念进行到底,如:

△ 乳酸菌酸奶

△乳酸菌护肤品

△ 乳酸菌整肠药

养乐多的爆款策略,其实是用小红瓶打开新市场,聚焦“养乐多=乳酸菌”的概念,先牢牢地占领消费者心智,在群众基础和市场认知足够强大的时候,才会推出其他产品。近几年随着大众对健康意识的提升,低糖版的养乐多才开始进入大陆市场。

△ 图片来源于养乐多官网截图

这种稳扎稳打的策略,让小红瓶的形状+乳酸菌保健的概念,成了养乐多最有力的竞争武器。

2. 分销模式

如果你生活在广东地区,那么很可能见过这样一个场景:一个穿着工作服的阿姨在烈日下骑着自行车穿街走巷,路人招招手她们就会停下来,打开车尾的保温箱,笑着问你要买几瓶益力多。这群人正是「养乐多小姐 Yakult Lady」,这个职业最早是在日本的 1963 年发展起来的。在日本她们被叫作“养乐多妈妈”,因为灵活的工作时间、就近的工作范围吸引了一大批宝妈和家庭主妇入职。
工作虽然不轻松,但对这群全职妈妈们来说,不仅创造了收入,更重要的是重新收获了自我价值感。就这一点来说,很像微商行业,只不过一个走线下,一个走线上,靠的是人与人之间的信任。在网络不发达的年代,养乐多早早地抓住了这一点。中国大陆市场有超过 3000 名养乐多小姐,由各地的“养乐多家庭配送中心”负责分配工作。她们需要接受专业的培训才能上岗,没有年龄限制,有固定的配送范围,工资按底薪+销售分润结算。

比起满大街“走过路过不要错过”的叫喊,又或者是“健身游泳了解一下”、“英语学习了解一下”的硬销,她们虽然不懂推销技巧,胜在本身就有足够的亲切感。

更何况配送范围一般就在家附近,街坊邻里之间本就有熟悉感,可以为产品提供一定的信赖值,一边唠唠家常一边就把饮料卖了。这种分销模式也不是没有遇过难题,最早在日本运行的时候,养乐多小姐需要挨家挨户敲门介绍产品,也经常吃“闭门羹”。但发展至今养乐多早已深入人心,2016 年日本市场的养乐多妈妈甚至撑起了 53% 的销售量,堪比商超渠道。


         

养乐多小姐不仅是产品的主力销售军,也是养乐多的最强代言人和带货王,同时,也让这个品牌多了一份难得的人情味。

结语

作为一款带有“保健”特性的饮料,养乐多采取了区别一般快消饮料的营销模式:

1、非快节奏的激进打法,而是多年只聚焦一个爆款,建立深刻的品牌认知;
2、不过分依赖传统的商超渠道,而是建立起家庭配送中心扁平化管理养乐多小姐,完成社区分销的最后一公里配送。

这种销售模式在广东地区已经较为成熟,而在内陆城市尚且比较少见,随着养乐多在中国市场的发展,很有可能会成为新的趋势。近两年来才被提出的“社区新零售”概念中,反复提及“服务”和“体验”,只有服务更优质、态度更亲和,才更有机会。因为在这种介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境,顾客就是社区内的固定群体,如果态度不好、口碑不好,流失的就不止是一个顾客,而是一家人、甚至左邻右里的一群人。而养乐多居然在几十年前,就摸索出自己的一套路子。


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