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58年来首次!雪碧放弃绿色瓶到底为什么?

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发表时间:2019-06-27 22:49作者:杨阳(广告创意主笔)来源:杨阳(广告创意主笔)

放弃绿色包装,是为了绿色的环保,还不让消费者为此买单,这样的动机,雪碧收获的更多是支持的声音。

作者:杨阳(广告创意主笔)

来源:广告创意(ID:idea1408)


以前常说,品牌的主色调,是一个品牌的视觉识别符号,百事蓝,可口红,芬达橙,雪碧绿,已经深刻烙印在消费者的心目中,不能轻易改变。但最近,品牌们的玩法却让人摸不着头脑。

美团刚刚宣布把品牌颜色从绿色换成黄色,雪碧也曝出大新闻,将从9月起,把使用了58年的绿瓶子全换成透明塑料瓶。

甲方爸爸们,你们是不是对“绿色”有什么误解?

一. 雪碧不再绿,背后理由八方点赞

据太阳报报道,从9月起,可口可乐旗下的雪碧将把标志性绿瓶子全换成更易回收的透明塑料瓶。从1961年可口可乐首次推出雪碧,便采用绿色包装,至今已经58年。而之所以放弃使用了58年的标志性绿瓶,则是雪碧从“绿色环保”的角度出发。

目前,虽然所有雪碧瓶是100%可回收,但因为机械回收绿瓶再变为透明瓶子的过程实在困难,所以可口可乐决定全部转用透明塑料瓶。

同时,可口可乐公司还承诺,到2020年初,将在雪碧塑料瓶中采用50%的再生塑料。也有饮料制造商证实,虽然由此会增加瓶子的制造成本,但雪碧并没有转嫁给超市,也就是说,对消费者而言,雪碧的售价将不会提高。

放弃绿色包装,是为了绿色的环保,还不让消费者为此买单,这样的动机,雪碧收获的更多是支持的声音。话题#雪碧将把标志性绿瓶变全透明#更直冲热搜榜首位,直接“沸”了。

在评论区,网友对雪碧的这一行为赞不绝口。

任何巨头产品领导绿色环保理念,推动环保发展,都将受到世界人民的支持与尊重。

虽然绿色水变了,但带给我的快乐不会变。

未来有钱人的流行语就是,给我来瓶19年的雪碧。(这位陈独秀同学,你坐下)

一般来说,当一个品牌对形象进行重塑,都会引起消费者的不适感,需要一个重新接受的过程。但雪碧源于绿色环保、企业社会责任的改变,面对的阻力就小得多,更容易被大众认可,并欣然接受。

二. 打造瓶身符号,雪碧的那些经典营销案例

虽然出于环保,小编也非常支持雪碧把包装换成透明色,但毕竟绿瓶雪碧已经喝了多年,还是有一定情怀的。每到夏天,看到绿色的雪碧,再想起那句“透心凉,心飞扬”的广告语,就好像有一股凉风吹过,让人倍感清爽。

而且近两年,雪碧也像可口可乐一样,将瓶身营销玩出了花,更加深了年轻人对雪碧绿色瓶身的喜爱。

1. 雪碧x网易游戏:夏日限量罐礼盒

2018年夏天,雪碧曾与网易游戏进行跨界合作,以“渴不及待,燃个痛快”为主题,推出了15亿瓶带有“雪碧酷爽军团”形象和网易游戏二维码的“霸福(BUFF)瓶” 的定制饮料。用户通过扫描瓶身二维码,就会得到不同的游戏礼包,以及更多好玩的游戏内容。这对于爱好玩游戏的年轻人,绝对是一件超级福利。

此外,雪碧还与网易游戏旗下的五大经典游戏IP:大话西游、劲舞团、楚留香、倩女幽魂和天下联合推出了夏日限量罐礼盒。雪碧根据每一款游戏特点和人物特色,定制了瓶身图案,并将经典游戏角色,比如大话西游逍遥生、倩女幽魂女刀客、天下玉玑子、楚留香华山门派等印制在绿色瓶身上,吸引了大批游戏玩家购买,也加深了消费者对绿色瓶身的情感触达。


2. 雪碧罐装喷雾:引领年轻潮流

今年四月份,雪碧在美国以“生来清凉-雪碧喷雾”为主题推出的罐装喷雾,同样在国内引起了不小的话题度。

雪碧出喷雾,不仅是玩转瓶身文化,更是直接改变年轻人喝饮料的方法,带给年轻人更加新潮好玩的生活方式,从而在美国引领了一次街头潮流文化。




不过在瓶身的设计上,雪碧已经有意地避开主色调绿色,而是结合涂鸦设计,推出了黄色、黑色、蓝色为主色的罐装瓶,不知道是不是在为换透明瓶做预告呢!

3. 由绿色到白色,雪碧的变与不变

雪碧将把标志性绿瓶变全透明,这样充满反差性的字眼,让人听起来雪碧的包装确实要“大换脸”。但是,如果对比新旧包装,不难发现,雪碧并没有放弃绿色。

只不过,雪碧将原来的绿、白、黄三种颜色的主次进行了调整。绿色退居到了次要位置,但依然是雪碧视觉色的一部分。而原来不显眼的白色,则成为主色。

放弃58年来打造的雪碧绿,虽然对雪碧来说非常不易,但小编认为,在一定程度上,对雪碧的品牌发展也存在有利的一面。

首先,有利于品牌的多元化发展。

其实,此前雪碧推出的一款网红新品雪碧纤维+,就采用了白色瓶的包装。这款主打零糖、零卡、富含膳食纤维的健康饮品,如果仍采用绿色包装,显然与产品定位有所出入。

所以,采用白色包装,其实也为雪碧今后产品线的延展和推广,打好了基础。

另一方面,更灵活玩转瓶身营销。

从去年与网易游戏的跨界合作,到今年的罐装喷雾,雪碧也显露出了如可口可乐一样,将瓶身营销进行到底的意图。

而从雪碧颜值爆表的喷雾包装可以看出,白色,这一包含光谱中所有颜色光的颜色,更有利于雪碧在瓶身营销中玩转创意,更灵活地与年轻人玩到一起。


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