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IP营销,一直如火如荼 | 以统一绿茶×知乎IP“刘看山”为例

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发表时间:2019-06-30 10:05作者:烧脑君来源:烧脑君

号召新知青年亲近自然,知乎的刘看山很有一套。

曾经,品牌以“自我”为中心;强调向受众输出自己的既定形象。

如今,品牌以“用户”为中心;懂得塑造受众乐于接受的IP形象,使之与受众直接沟通。

于是,IP兴起之年,我们看到了被全世界吃货追捧的米其林、给熊本县带来12亿经济效益的熊本熊、一边卖萌一边带货的故宫博物院……到IP大火之年,我们见证了众多大牌借势IP跨界打擂:LV选择《最终幻想》游戏主角雷霆为新品代言;肯德基和阴阳师合作推出“欧气明星餐”;麦当劳牵手《全职高手》打造“就酱” 薯条主题宣推……

IP营销,一直如火如荼。其中的新玩法,也在不断更迭。

比如最近,引发烧脑君高度关注的,是统一绿茶×知乎IP“刘看山”开展的“亲近自然·玩转绿色行动”这一波6到飞起的Campaign。

当然了,一切要从“刘看山”说起。

你我都是“刘看山”,有谁不想去远方

社会越发达,青少年迈过成人门槛的年龄就越延后;城市越现代化,人们的心理青春期就越延长。因此,越来越多的品牌立足2.5次元阵地,设计出属于自己的幼态化、扁平化吉祥物,培养虚拟网红与品牌同呼吸共命运,以一个圆润乖巧、憨态可掬的“小可爱”形象对话年轻人。

知乎IP刘看山,就是这样的“小可爱”。

2014年愚人节,这只长得像狗的北极狐,作为知乎吉祥物,正式进入大众视野。它名贵高冷、暖心博学。取名“刘看山”,是因为刘爸爸希望儿子能有朝一日替自己圆梦:征服自家门口的冰山,探索外面的花花世界,去看更美的自然……概括起来,看山的名字,寓意“探索世界,拥抱自然”。这和统一绿茶一贯倡导“亲近自然”的品牌理念不谋而合。

刘看山从北极漂泊到北京,租房挤地铁,不仅拥有一般IP的“萌点”,更被知乎赋予独特的人格魅力。从小被爱与知识包围,它拥有丰富的精神世界,对生活抱有好奇心,愿意主动迎合大世界;工作上,它写笔记、做研究……努力、上进,不断成就更好的自己。这样的刘看山,就和普通你我,一模一样;也和知乎平台聚合的亿万新知青年,甚至统一绿茶面对的年轻目标受众,一模一样。

因此,面对显性外露的品牌理念,以及背后高度重合的庞大受众群体,统一绿茶选择携手知乎,邀请刘看山出任2019“绿色行动大使”,势必带动2.2亿知乎粉丝亲近自然。

IP本是亲民的闺蜜,能博得信任,有态度地输出人格,通过价值观聚拢粉丝。尤其是刘看山,因融合知乎平台用户特性而生,其独一无二IP的人设——“萌萌哒、很高知”,于今天的受众而言,无疑是热门消费品。统一绿茶和知乎本次便很好的利用此点,以IP“刘看山”作为“一种对话方式”来连接受众,让IP本身用更有趣的沟通方式与年轻消费者互娱互乐。

接下来,我们就很自然地发现,围绕刘看山展开的一系列品牌活动,赢得了大批受众追随、买单。

跟随刘看山,用“知识”填充绿色生活

面对无欲无求、消极避世、甚至丧到不行的当年青年,想要让大家迈开腿走出门,第一步,是做好受众心理建设,获取认同感。为此,刘看山颇为忙碌。线上、线下,都有它的身影。

线上,统一绿茶率先在平台站内发起品牌提问:“大自然中的动植物有哪些人类值得学习的生活方式?”并上线“当代青年人设”内容专题页。


(品牌提问)


(专题内容)

围绕动物学、植物学展开的有趣有料的问题,搭配新知青年最为关注的人设讨论,内容一经发出,便引来众多用户强势围观。

“当代夸父”“轻食女孩”“假面废柴”“深夜战友”……最能代表当年青年的新兴词汇在内容专题中一一呈现。大家在平台内积极探讨,重新给这些身份标签做注解,汇总出令人意想不到却又值得深思的结论。截止目前,内容专题页曝光突破106W,品牌提问曝光81W+,收获千人关注,六百余粉丝二次分享。近200个回答中,统一绿茶还以官方姿态给出最值得这届年轻人反思的回答。

小麻雀眯着眼,张着嘴,整个鸟摊在一个木头上,看起来毫无气力的样子,仿佛是被生活压迫的你我“本人”。可它不过只是在晒太阳晒得太舒服罢了;或者,它只是为了给自己的身体降降温……不管出于何种目的,鸟类并非真正的颓废,相反比人类更懂生活。这样看来,我们真的应该向它学习了——多晒太阳,亲近自然,享受生活,这是统一绿茶通过「品牌提问」的回答置顶设置,在知乎上最终想向用户传达的核心思想。

“知友”陈柏龄,在提问下分享“野兽健身”的概念,鼓励大家学习“袋鼠跳”“熊爬”等运动动作,适度健身,有利于身心健康及加班。

从微博到微信,我们所面对的社交化营销平台愈来愈多,但像知乎这样,以“知识”为核心背书,用知识来链接品牌和用户达到高质量社交互动的平台,少之又少,而这,正是当代青年用户所需要的。

知乎的社交媒介属性致力于让用户与用户的关系变得更近,促成来自不同地域、不同身份、不同职业背景,和不同阶层的用户进行直接对话。而“问答”、“内容专题”这种表达方式,跟写文章不同,本身带有极强的互动属性,客观上消弭了用户之间的身份鸿沟。

本次,借助以上强互动广告形式,统一绿茶基于“亲近自然”的品牌理念设计发问,定向投放给背负生活压力的亚健康职场90后;然后,再充分利用知乎UGC优势和用户高互动特征,收获不同群体的想法、故事、创意、观点。

知乎的用户,也早已养成在平台大胆分享自我见解的习惯。针对话题,普通用户会感性输出自己的经历传达情感共鸣,或是真诚袒露收获与启迪,追求重塑更好的自我;专业人士及KOL则倾向进行理性价值沟通,以更垂直、深化的知识参与互动。总之,高质量UGC 内容在此积累,达到进一步提高品牌曝光度、扩散品牌影响力,甚至帮助品牌收获另类商机的效果。

线下,刘看山代言的“自然冷知识瓶”大面积发售。

任何产品的营销终将落足在产品本身。对于快消饮料行业来说,还有什么比货架终端能够更近的接触到消费者?瓶身,显然是个完美载体。本次刘看山带着自己的“自然冷知识”登顶8亿瓶身C位,让受众在消费实景中能够零距离感受IP魅力,收获未曾接触过的生活知识。

蜗牛可以不吃东西睡3年

人不可佛系摊躺宅3天

向日葵自转180°需要休息1-2天

人久坐需要步行1-2公里放松

……

“知识小绿瓶”上这些趣味生动的文案,都是知乎从刘看山视角提炼出的亮点,意在鼓励大家忙碌之余亲近自然,参与绿色行动。

此外,刘看山还现身统一绿茶30城定向赛中的6站,为品牌站台打Call。超近距离接触刘看山及它的冰屋,让很多新知青年激动不已。

和前几年的营销市场不同,“体验感”成为当下一个全新的风向标,尤其是粉丝基础庞大的IP项目,先天自带粉丝渴望更多线下互动体验的需求。本次知乎和统一绿茶的联动深刻洞察到这一点,便通过定向赛事来打破次元壁,集中火力引爆核心粉丝圈层,再通过粉丝打卡反哺线上,二次拉动更多普通大众对IP“刘看山”产生兴趣,进而转化成品牌实际消费者。

可以看出:知乎,作为中文互联网知名的知识内容分享平台,其IP营销虽始于IP,却终于“知识营销”内核。

汇集当代新知青年的知乎,覆盖了中文互联网环境中最有活力的影响力群体,用户在这里主动检索信息,主动分享讨论,让海量知识内容在平台端内流通。

落地商业化的知乎,时下正在帮助品牌与消费者,建立可持续的高价值沟通;更是在通过长期积累的公信力及各类知识,以打造高价值品牌内容向市场辐散,链接商业与用户,从而助力品牌健康成长。

统一绿茶,正是知乎在此轮营销革新中最有力的证明。


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