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2019,公众号靠内容涨粉有多难?

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发表时间:2019-06-30 10:13作者:陈出木来源:陈出木

“靠内容涨粉”,几乎是这个行业里的成功故事都会提及的秘诀。放在今天这样的环境,依然有探讨和践行的意义。

作者:陈出木

来源:微果酱(ID:wjam123456)


距离公众号野蛮生长的时代已经过去数年,人们蜂拥而来、前仆后继的景象现在很难看见,潮水退去,更多的声音是“公众号越来越难做了”。而常常被从业者挂在嘴边的词——内容涨粉,似乎也随之从神坛跌落。

有从业者说,靠内容涨粉真的太虚了。事实真的如此吗?

一. 内容涨粉成了伪命题?

内容涨粉如今的形势究竟如何,正在行业中亲历一切的从业者们最有发言权。

牛皮明明:耐心做的好文章自然有传播力,这个传播是持续的。

对于百万大号“牛皮明明”来说,内容涨粉的困境似乎没有那么严重,日涨粉几百到一千不等,内容依然是信条

牛皮明明从2017年开始做号,也是搭过公众号红利爆发期班车的人。据他回忆,彼时一篇写得没感觉的文章也能带来一两千粉丝,好一点的文章一次收获粉丝数万也非难事。

但如果有好的内容或者爆文,还是会带来更明显的增粉。

6月3日,“牛皮明明”发表了《中国武侠90年》,这篇翻了十几本资料才写出来的文章达到40多万阅读,来源中占比最大的是朋友圈转发。牛皮明明一觉醒来,吃惊地发现公众号一夜之间涨了3000多的粉丝。但牛皮明明坦言,如果文章放在2017年可以大概增粉3万,2018年可能有2万。照这样看,内容涨粉的情况确实是变差了一些。

牛皮明明觉得内容涨粉情况变差,并不是好内容不受欢迎了,而是内容不够好。在他看来,用户已经在这几年看腻了公众号上带情绪、带节奏的套路鸡汤文,他们需要的是能反映社会人情、理性而有人性力量的好文章。

“我觉得不是内容质量变差了,自媒体这几年的内容其实一直很差。”脱离涨粉快的红利早期,这一点就暴露无遗了。牛皮明明反问道,刷屏文章那么多,有几篇你会回头看?他认为用户不会回头看,说明东西就不够好

但牛皮明明也坚信,在过去纸媒时代,有一些人跳出纸媒,成为优秀的编剧、作家,自媒体也一样,肯定会有人跳出来做一些好的东西。

Ann:明显带个性的爆款文章才能有客观的粉丝转化率

作为某百万大号的负责人,Ann表示公众号一直在掉粉,每天掉300,一个月能掉10000,粉丝数负增长是常态,唯有出现爆款文章的那几天才涨一些。对此,Ann认为是因为公众号读者大多是自由粉丝,转发欲望比较弱。

相比2016年日涨粉两三百,现在的涨粉情况确实是很糟糕。但不可否认,好内容或者爆文依旧能带来明显的增粉。据Ann介绍,不久前发布的一篇文章达到了150万的阅读,占比较大的阅读量来源于“看一看”,粉丝转化率约为0.4%。Ann认为“看一看的设置,简直是恩赐。”

150万阅读爆文的阅读来源图

Ann对于内容涨粉依旧保持着乐观的看法,在他看来,这个方法当然是可行的,但需要明显带个性的爆款文章才能有客观的粉丝转化率。同时,他也很看好“看一看”的流量,利用得当就是涨阅读吸粉的利器。

罗巍&许天:内容涨粉的效果如何取决于号的调性。

“新90后”出道三个月就已经有过百万阅读的爆款文章,作为创始人的罗巍和许天,依旧认可内容涨粉。

据许天介绍,“新90后”目前的日涨粉并不稳定,一般在300到2000之间,如果出现爆文,这个数字可以再往上。比如3月10日的文章《我找淘宝卖迷奸药的,聊了聊》收获150万阅读,涨粉数万;6月15日的文章《章莹颖案细节曝光后,我去逛了下暗网》达到十几万阅读,带来6000多粉丝。彼时,“新90后”其实只有几百个粉丝。

但他们并不总是一帆风顺,因为一篇文章掉了近千粉丝也经历过。据许天回忆,那篇文章是对于某个社会事件的评论,观点比较剑走偏锋,可能不太讨喜。但他们对于因此掉粉并没有很在意,“(阅读)公众号在某种意义上就是一个找同类的过程,相同三观的会互相吸引,不同的会分道扬镳。”这也侧面反映出内容力量之大。

在他们看来,内容涨粉是涨粉的一种形式,效果如何还是取决于号的调性,同质化严重的内容是几乎不涨粉的,有个性并足够优秀的内容才能涨粉。因此,罗巍和许天一致表示,虽然内容涨粉对比以前的时期是变差了一点,但相较于活动涨粉,内容涨粉还是第一选择,更安全可靠,用户也更精准。

木子同:内容涨粉就是比较慢。

木子同对于公众号的粉丝增减已经没有那么大反应了,他已经习惯一更文粉丝数量就变化的事实。

2015年就开始做号的木子同表示,当时靠着内容也能做到日涨粉200到1000左右,但现在已经不行了,甚至出现比较好的内容或者爆文也不会带来太明显的增粉。他一直在探索新的玩法,所以2017年开始,他利用第三方直播当地的民俗活动吸粉。不过活动不是天天有,新鲜感过去之后,现在的效果也大不如前了。

木子同表示,但就内容涨粉这个点来说,情况相比以前是变坏了,增粉困难。但他并不否定内容涨粉这件事,在他看来,内容涨粉依旧是可行的,就是比较慢,垂直性还是比较好,而且现在监管趋严,大家会更守规矩,内容违规也变少了。

小黑:要有一定的粉丝基数,内容涨粉才能实现。

小黑的公众号专注于塑料化工行业,属于现在吃香的细分市场垂直领域,日更文章,靠专业内容分析涨粉,每天能涨粉200左右,有时候能月涨10000。爆文也能带来比较明显的涨粉,一篇80万阅读的文章带来了600粉丝,虽然明面上看着比例不够亮眼,但在垂直行业中已经是挺好的成绩。

在小黑看来,要先有一定的粉丝基数,内容涨粉才能实现,“至少一万粉起步吧。

万事开头难,小黑用“惨”来形容自己在2017年开始做号的经历,写的优质文章没人看,第一个月才涨了40个粉丝。他花了六个月摸爬滚打,找对了方法之后攒了1万粉丝,才正式“起飞”,靠内容涨粉。

小黑觉得,内容涨粉的情况是在慢慢变好的,他乐观地认为日涨粉数是会不断递增的,只要自己手握核心玩法,肚子里有墨水、有能力,靠内容涨粉是肯定的,“如果只有作者孤芳自赏,那就完喽。”

综上,内容涨粉确实进入了滞缓阶段。但瓶颈并不代表绝境,任何时候都有好内容在技巧或运气的加持下冲出来,依然能带来可观的效用,涨粉效率依旧:


这些案例都透露着一个讯号,在内容越来越难做的情况下,好内容愈发稀缺,其所拥有的能量也更加巨大,一旦爆发就能带来无法想象的波澜,涨粉只是其中一个较明显的好处。

无论图文、条漫或者视频,内容才是最根本的东西,认真做出来的好内容才经得起沉淀,才能拥有不同于他人的优势。对于为用户所追求的差异化内容来说,这个普遍不断趋同的时代就是最好的时代。

二. 内容涨粉为什么变差了?

公众号行业发展至今已有七年。随着微信变为举足轻重的超级App,公众号的影响力也不断扩大。在公众号的社会地位不断攀升和内容质量良莠不齐的矛盾拉扯中,接踵而至的是内外监管越来越严、微信改版牵一发而动全身,甚至出现了马太效应,头部大号固化,令不少人萌生退意。

尽管可以说“内容”是这个行业的根,但靠内容涨粉遇上瓶颈其实也有迹可循。

1. 内容同质化严重

同质化内容泛滥,这是内容行业所有赛道在发展后期都会面临的问题,公众号正处于这个阶段。热点就那么多,故事说到底的情感也就那几种,过于离经叛道又不能为世俗接受,所以渐渐地,大家的内容都开始趋同。

假设用户时间一定,此消彼长,同样题材的内容,他们在这个号看过,就很难会有兴趣再在另一个号花费时间,角度不够新颖是无法吸引用户的。这也导致了一个魔幻的现象,发稿速度的优先级有时候会高于内容质量,毕竟酒香也怕巷子深。

2. 内容良莠不齐

无论是从早期监管未严时遗留的那部分内容,还是想趁着公众号红利期赚一波快钱就卷包裹退场的那些人,都成了行业内容质量中的不稳定因素,甚至是隐患。内容质量的良莠不齐,影响了用户的阅读热情,甚至对平台的整体印象,掉粉就成了必然。

在这个快消时代,用户都很忙,质量不行的内容很快就会被筛选淘汰。很多人推崇“唯快不破”,放在需要沉淀的内容质量上或许是悖论。

内容行业的其他赛道也影响着公众号内容涨粉的效用。

谁也不会忘记2018年春节跑出的“黑马”抖音,日活用户由不到4000万上升至近7000万,这几乎是短视频的风正式吹起的标志事件。自此,短视频开始蚕食用户时间,原本处于绝对优势的公众号也隐隐避其锋芒。面对日渐同质化、商业化的公众号内容和初生新奇、更加多样化的短视频内容,用户的选择显而易见。

因此,内容涨粉变差的原因是复杂的,这些客观因素对于内容创造者而言,就是一道道关卡,只有坚持把内容做得更好,才能从中脱出,成为站到最后的人。

综合来说,成功公众号的某些通关经验能成为一定程度上的升级手册:

(1)做不一样的内容。不同的选题,不常见的更得用户的心;同样的选题,更新奇的角度能赢在起跑线;同样的角度,与众不同的形式就能脱颖而出。

(2)垂直类内容相对有市场。每个领域的人群体量都是巨大的,除了普遍的内容之外,他们也会寻求和自己所处领域相符合的专业内容,这样的用户也更有价值。

(3)好内容是需要沉淀的。好内容是无法一蹴而就的,时间的沉淀不会骗人,用户能判断出什么样的内容质量是有价值的,是值得他留下的。

诚然,内容涨粉进入瓶颈阶段,是每个内容行业从业者都会遇到的问题,避无可避。这也是内容生态发展必经的优胜劣汰过程,阵痛之后,留下来的才是用户需要的好内容。无疑,在流量成本越来越贵的当下,内容涨粉带来的价值依然最高。


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