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你需要的是流量池还是心智池?

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发表时间:2019-06-30 10:16作者:沃肯互动来源:沃肯互动

只要有了心智,再创造最贴切的沟通场景,自然需求就会从地下冒出来、涌现成为流量。

作者:沃肯互动

来源:沃肯互动


已经过去的2018年,注定是中国互联网发展史上的转折年,人口红利消失,C端市场增长放缓,互联网进入下半场终成定论。

互联网下半场最大的特点,是市场由增量变为存量,流量价格飞涨,流量获取难度持续提升。在这种背景下,追求流量精细化运营的流量池思维,成为很多企业破局流量困境的指南。

其核心方法在于以下两点:

1. 裂变增长:存量找增量,高频带高频,通过内容自传播与流量复用实现低成本拉新。

2. 品效合一:即做任何品牌传播时,都需要考虑效果转化。

裂变增长试图实现低成本获客,品效合一试图实现高效率转化,这两点正是所有营销人在流量之困下的最大诉求。

但是,流量池是一副万能解药吗?所有的企业都需要流量池吗?

沃肯认为,电商渠道的兴起和移动支付的普及,让消费数据的实时追踪在技术上成为了可能,流量池的理论思维适合现在的营销环境。

但是,具体来说,沃肯认为并不是所有的企业都需要构建自己的流量池,需要根据行业特征、营销预算与产品属性等因素,实际情况,实际分析。

一、流量池在营销中的作用

1. 会员流量池:延伸产品价值,通过服务获取溢价

拥有2400多家线下店铺的百果园,除了线下门店标准化的服务,还在在线上以门店为单位建立了微信社群。微信社群覆盖大约四五百万的会员,而整个会员体系更是达到3000万。百果园的各种营销活动,通过门店、社群和会员系统同步推进。

同时,公司针对老客户推出了唤醒服务。比如针对一星期、半个月没有再次消费的用户,系统里都有相应的标准做促销活动推送等。

另外,百果园为了给用户提供更加精准的优质的服务,根据用户特征做出了不同类的用户画像。并且在APP页面推送设计方面,采取千人千面的模式。每个会员的营销,在不同时间、地点能看到不一样的商品。

正是通过基于会员流量池的精准运营,增加了用户关注和购买产品的频率,从而实现高频带高频的效果。

(2)流量池的第二个作用是精准营销

瑞幸咖啡基于APP的战略选择,能把顾客的消费行为全部线上化,而线上消费行为,能迅速积累精准的咖啡大数据。

这些用户行为互联网数据可以记录和储存,进行用户的数据分析,实现用户的消费行为画像。从上线第一天开始,瑞幸就给用户行为设置了60多个标签,现在已有100多组标签。无论是基本的人群,人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。这些用户行为数据,会让瑞幸咖啡的营销迭代速度、精度达到一个更高的水平。

基于现有用户的流量,瑞幸咖啡能够打造“流量池”,凭借流量池运营,不断带来新的用户裂变,低成本实现顾客增长。

当明确了流量池的这两大营销作用和打法以后,我们同时也就找出了流量池不适用的领域:比如强化消费的增值服务意义不大,精准营销又有悖于市场规模效应的大众快消品。比如高价、低频、重体验、线上转化效果差的的汽车与房产。

二、流量池的营销成本

氢互动创始人、瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》这本书中,系统地论述了市面上主流的营销打法,比如品牌打造、微信社会化营销、裂变营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销等。

随着瑞幸咖啡的飞速发展,《流量池》的影响力持续攀升,成为许多营销人的案头书。

《流量池》中的很多流量思维,理论前身其实可以追溯到《黑客增长》,而黑客增长最开始研究的是互联网公司的低成本获客方法。

互联网公司能够通过黑客增长实现低成本获客,是因为在技术开发、线上运营、用户补贴等方面进行了大量的投入,从而以技术优势来实现市场预算的大幅缩减。

而目前大部分传统企业连像样的技术、产品的团队都没有,数字化团队建设极其不完善,更谈不上持续的用户补贴与运营,又谈何流量池呢?

开个公众号招个小编发发文章、搞搞抽奖,要么没人参与,要么给羊毛党送福利。

因此,对于大部分传统企业来说,首先要考虑的是:到底是构建流量池收益高,还是直接花钱买流量收益更高?

三、不同产品的属性特征

之前在微博上看到一个段子:“在一线城市没什么钱还是别谈恋爱了,那天看到一个老哥定200一晚的标准间让发群里让人砍一刀。”正常来讲,大部分人在内衣、酒店、情趣用品这种私密的产品消费上,都不会轻易分享自己的购物行为。

而除了注重隐私的产品外,一些非大众的消费品,比如:买个钻头、买个感冒药。即便你愿意分享出来,也无法形成裂变的效果,因为对别人来说未必有用。

此外,产品的裂变在一定程度上会降低品牌调性与产品利润率。所以很多奢侈品为了保持品牌形象,宁愿花费更高的成本采买流量做曝光也不做产品的裂变。

综合来看,适合通过流量池思维来做营销的产品,一般都有高频、低价、标准化等特点,比如知识付费、K12、英语学习软件等。

但是随着今年5月,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,一系列包括“上下线逐级传导分成”、“分享朋友圈即得优惠”等粗暴简单的裂变营销手法,也走到了尽头。

四、或许,你更需要的是心智池

内容字节化的移动互联网时代,需要有流量池思维,根据企业的实际情况,基于流量价值来评估这一波营销的价值。

但是否要构建系统的流量池,箍着游泳圈下水,需要认真考虑一个问题:从企业实际情况来看,构建流量池到底合算不合算?运营流量池能不能从用户身上持续获得收益?

我们在此提供了一个相对浅显的方程式,以供参考,简单来说,自有流量池拥有度=FX(行业属性+消费频度+福利可投入度)。

一家企业的产品或者服务,行业属性越大众化、开放化,消费频度越高,可投入的福利与补贴越多(当然福利需要加持创意,否则就是赤果果撒币),那么对于一家企业来说,越值得拥有流量池。

如果符合特征,那么就可以着手构建起流量池,并做好流量运营、用户裂变、即时转化。

如果答案是否定的,那么产品需要的是心智池,保持发声,塑造品牌,让他在需要的时候想起你,并方便地找到你即可。

只要有了心智,再创造最贴切的沟通场景,自然需求就会从地下冒出来、涌现成为流量。


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