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深聊直播电商丨刚成为风口,就要面临洗牌?

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发表时间:2019-07-04 06:04作者:Ying lian zhang来源:Ying lian zhang

直播电商的赛道红利,才刚刚开启。但风口之下,已经有人却黯然离场……我们不禁怀疑,这个业界都认为“红利才刚刚开始,未来几年还会继续爆发”的行业,未来将用怎样的姿态去迎接呢?

作者: Ying lian zhang

来源:微信公众号“晓程序观察(ID:yinghoo-tech)”


选择比努力更重要。

这句流传了几十年的大白话,放到互联网时代衍生出了很多个具有时代烙印的版本:站在风口,猪也能起飞;站在天使的翅膀上,不会飞也能御风而行……

无论那个版本,“风口”都是关键词,对于风口的认知和把握,似乎能决定一个人、一个团队乃至一家巨头的命运。

龙叔就是一个“风口”的玩家。8年前,他踩上了淘宝的风口,开了一家女装店,从无名小电铺一路做到皇冠店铺,月流水千万,羡煞旁人。

当一起下海淘宝的同伴们还在想如何月流水上亿时,龙叔却急流勇退,毅然转型。他选择的下一个战场是直播,那是2016年,那一年的3月,淘宝上线了淘宝直播。

3年过去了,淘宝直播在刚刚过去的618贡献了130亿的业绩,龙叔手下十多位主播,各个独当一面,其中名为柯柯_baby的主播,引导成交额达700万。

和龙叔一样一只手收获好业绩,另一只手已经开始做下一阶段直播规划的,还有无数MCN机构、主播以及电商平台。

直播电商的赛道红利,才刚刚开启。

但风口之下,有人却黯然离场,或因跟不上行业的发展速度,或因竞争压力的日益剧增,总之,直播电商对于他们而言已经成为过去。

我们不禁好奇,这个业界都认为“红利才刚刚开始,未来几年还会继续爆发”的行业,用怎样的姿态迎接,才能吃下红利?

一、蘑菇街:一个大型的MCN机构

蘑菇街是直播电商的一位典型玩家,它代表直播电商的一个派系——以主播为核心进行供应链匹配。

之所以以主播为核心,是因为蘑菇街的基因里深深烙着“红人孵化”的印记。也就是说,在蘑菇街里,一位主播完成从素人到顶流的养成记,有一套非常完善的流程。而当一位红人诞生后,蘑菇街根据其定位,将其与品牌方、商家进行对接,最终以主播的形式帮商家完成线上营销。在整个链路中,商家获得货品变现,主播获得流量变现。

最近风头正劲的茜妮(化名)就是蘑菇街里“土生土长”的主播代表。在她看来,她从素人到红人(当红主播)经历了多个阶段:素人时期,像“偶像练习生”那样不断练习各个技能,一门心思等着“出道”;“出道”即成为新人主播,便迎来线上线下全方位的培训,诸如从直播间里应该用什么型号的手机和灯光布置,到销售话术和粉丝群运营;最后才是匹配适合的供应链。

最让她兴奋的环节莫过于“选品会”。

“选品会” 顾名思义就是参展方展示商品,主播们挑选自己喜欢并愿意为之直播带货的商品。这个项目开始于2018年11月,第一次开展便有200多个主播和商家参加。经不完全统计,当天选中的标品,在当年双十一成交超过两千万。

之后,各种线上或线下“选品会”便成为蘑菇街上最受主播和供应链欢迎的形式:6月最新数据显示,两场通过平台对接进行的家纺直播专场,分别卖出了将近250万和333万的单场业绩。

在蘑菇街副总裁洛伊看来,这样的成绩离不开选品会的价值观定位:只有主播自己喜欢的商品,才会在镜头前表达出更真情实意的内容。

除此之外,蘑菇街对待当红主播除了更多的资源支持外,还有令人心动的流量支持。比如,主播品牌日的App开屏图,与品牌方联动的海外溯源直播等等。

可以说,一个主播的诞生,整个流程都由蘑菇街主导,蘑菇街就像一个大型的mcn机构。

在今年618期间,蘑菇街直播业务呈爆发式增长,直播GMV(销售额)同比2018年618期间增长600%。

蘑菇街的成绩,很重要的一部分来源于其在在微信里的“横行”。早在2017年的时候,蘑菇街便开始了小程序直播卖货,粉丝将App的直播链接转发进微信时,会以小程序卡片的形式呈现。利用社交裂变进一步扩大主播影响力,同时,也是主播们在微信里建立私域流量的的大好时机。比如,茜妮的微信粉丝会(群),已经创建10来个,每次直播时都有粉丝主动分享小程序,为其传播。

茜妮只是蘑菇街众多主播中的一个缩影,从她的故事可以看出,蘑菇街是以主播为核心,规划供应链匹配。从长远来看,就是将主播(网红)业务渗透到自己电商业务结构的各个环节中去,甚至在电商业务的基础上培育出一个以主播为核心的业务体系。

二、淘宝直播:给主播准备的一条标准化变现之路

与蘑菇街围绕主播的中心思想不同的是,淘宝直播更像是个直播+电商的平台搭建者。

简单来说,就是淘宝直播制定游戏规则,商家与mcn机构去执行,淘宝直播充当了水电煤的角色。

小叶猫(化名)是一家mcn机构的人气主播。在今年618大促中,战斗力报表,一天卖出10000双高跟鞋,成了名副其实“高跟鞋女王”。

这要是在半年前,她根本不知道自己竟然还有这样的带货能力。在做主播前,她只是一个衣品还不错的网红,在在社交媒体上俘获了不少忠实粉丝。但那时的她,仅靠着接广告赚点小钱,且赚钱的速度完全跟不上买衣服拍照的速度。

如何赚更多的钱?有人劝她做微商。

事实上,跟她同时期走红的网红,都走上了微商之路。但她心里清楚,微商的标签一旦贴上,就再也无法撕下。一旦碰到不靠谱的货源,产品发生问题,自己必将“身败名裂”。

正苦恼时,一家做直播电商的mcn机构向她抛来橄榄枝,她不会想到,这是自己转型的关键节点。

这家直播电商机构,正是在本文开头出现的龙叔,一手创办的“一柯”。

作为直播电商行业“吃螃蟹的人”,龙叔清楚的知道,任何网红都会遇到变现瓶颈,淘宝直播则是一条网红的标准化变现之路。当然,走向娱乐圈的网红除外。

而龙叔之所以会邀请小叶猫入驻,也有自己的盘算。一位有粉丝基础的网红转型当主播,相当于招生时出现的“特长生”。对于mcn机构而言,这类主播一“出道”就是腰部主播,只需要在保持销量相对稳定后,继续巩固人设,就能向头部主播发起进攻。

在龙叔看来,淘宝直播之所以能让网红,心甘情愿的来当主播,与淘宝直播强大的供应链不无关系。

在其他直播平台,无论主播的直播间有多热闹,粉丝达到几千万,也只能算是在营销环节运营得较好,长期的决定性因素依然在供应链上。

货多,能配合主播的玩法就更多。据了解,淘宝在全国大大小小的供应链已快接近1000家。其中风头最盛的当属服饰供应链,以杭州为重心,覆盖全国各大服饰产业带、线下批发市场,杭州品类齐全、常熟男装优势、海宁皮草盛行,而广州、深圳春夏有独树一帜。

“基本能让主播无论走到哪都有货可播”吴灿笑道。

当然,除了蘑菇街直播、淘宝直播这类“老将”外,今年京东618也以另一种形式加入了直播大军。

京东在今年618期间与抖音、快手及新浪微博达成合作,在这些平台接入京东商城入口。比如,用户在抖音看直播时,可通过链接跳转至抖音的京东小程序购买;在快手平台,用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买;在新浪微博,通过橱窗功能实现转化。此外,京东还效仿淘宝,针对618打造一个京东二楼,通过视频问答的形式与用户互动。

据抖音618战报显示,参与活动的直播中,商品分享次数超5亿,其中单个人气主播带货量最高突破1000万。

可以说,京东的商家,通过主播来做商品推广,真正做到将将传统的“商品与人的对话”的模式,转变成了“人与人的对话”的模式,为消费者和商家带来更多元化的消费场景。

但是,正如前文所说,直播电商真正的红利期还没有到来,在这之前,头部主播匮乏问题,已经初显。

三、才成为风口的直播就要开始洗牌?

今年618淘宝直播交易额130亿元,主播薇娅viya开场仅一个半小时就爆卖6200万,其中19个单品成交额过百万,创造了一天单个直播间成交额过亿的新记录。李佳琦3分钟卖了5000单红腰子,仅这个单品成交额就过600万……

另一边的蘑菇街,单面妆护理套装销售额破700w,同比增长600%,top1主播“小甜心”,单品sku成交216万元……

这些羡煞旁人的数字背后,却是用直播机构早已成常态的全员加班换来的。“不要问我凌晨3点的杭州长什么样,我几乎天天看到”小叶猫笑着对我们说。

主播除了要长时间直播外,面对如今“消费者疲劳”的现状,每个主播还必须“肚子里有点墨水”。所以,想当一名优质主播,还必须不断的充电。

前不久,淘宝直播举办了一场美妆考试,题目皆出自商家,并有一定难度。

淘宝直播将美妆主播聚集到杭州参加考试,超过80分的博主给予流量和权重扶持,结果超过80分的主播只有2人。

从这次考试来看,看似网红千千万,其实真正合格的寥寥无几。正如络伊对我们说:“任何一个行业发展的初期,都会面临人才匮乏”。

有行业内人士称,目前整个行业的人才匮乏程度不亚于08年前的淘宝。

所以在直播电商行业,颜值是敲开粉丝大门的钥匙,但想要真正留住用户,还要对内容的理解。

“只要不直播,我就会看大量跟布料、颜色搭配相关的书,粉丝留言千奇百怪,一旦答不上就给人留下不专业的印象”小叶猫有感而发。当初她就在直播间犯过将雪纺和桑蚕丝弄混淆的低级错误,在她心里留下了很深的阴影。

现在618的年中大促已经落下帷幕,看上去所有人都应该好好放松,给自己放个假。但主播并没有这种概念,偶尔凌晨打开淘宝直播,李佳琪的直播间依旧很热闹,号称身家过亿的他,也依然在努力卖货。

正是有着这些努力的主播们,在即将到来的双十一,直播电商行业必将又是一轮新的厮杀。


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