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在4A广告公关公司5年,我学会了这些

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发表时间:2019-07-08 08:50作者:Olivia 周坚强来源:Olivia 周坚强

我在广告公司待了5年了,今天写这篇文章,希望写给所有有志从事营销传播行业的人,希望帮助你们走得更好更远。

作者:Olivia 周坚强

来源:微信公众号“坚强说(ID:jianqiangsay)”



大学毕业后我进入广告公关行业,待了近5年时间,都是在非常不错的4A公司从事社会化营销(Digital&Social)。从一个啥都不懂的小白,成长为一个比较资深的营销人,过程中流了无数的血与泪;再到现在,我有了新的人生方向,选择离开行业。

虽然离开,可这么多年血泪不能白费。所以今天这篇文章,写给我的小朋友们,还有其他有志从事营销传播行业的人。让老母亲最后发挥一次余光余热,帮助你们走得更好更远。

(一家之言,不可盲信,请辩证思考,谨慎判断。)

所谓4A光环

作为一个科班出身的从业者,我在未入行前有过一些美好的憧憬,比如西奥多·罗斯福曾说过:“不做总统,就做广告人”,这是多大的赞誉呀。

还有一部美剧《MAD MAN》讲述了美国麦迪逊邦大道的广告人的故事,那是行业的黄金时代。

我的专业方向是文案策划,一开始对文案抱有极大的热情,我认为文案是广告的灵魂,希望写出伟大的Big Idea.

但当真正入行后,进入4A公司后,会发现没有什么,这只是一份工作而已。落到具体的事务上,是很接地气的,譬如写方案/文案/作图/编辑/校对/完稿等等。

事实上,我认为广告公关已经从一个智力密集型的行业,变为了一个劳动力密集型的行业,和在工地上搅水泥搬砖头没有区别。准入门槛都很低,但是如果想要做到拔尖,都需要经过刻苦努力地训练,日复一日地打磨技艺。

洞悉营销本质

最近十年,营销行业发生了翻天覆地的变化,从传统媒介垄断市场,到现在新媒体炙手可热,传统媒体式微。

无论平台如何变迁,传播形式如何变化,本质都是一样的,即:通过合适的媒介和形式,传递信息,以实现商业目的,譬如:提高销售/积累粉丝/客流等。

一般而言,什么媒介最火爆,营销事件就发生在哪里。六七年前最火的是微博,之后是微信,最近两年小红书/抖音/Bilibili各自瓜分了一块版图。

内容形式也多有变化,从纯文字/图文结合/H5,到长图文/小程序/小视频/vlog等。

至于应该选择什么样的媒介,一是要看客户的目标人群在哪些平台更为集中,二是要看有多少预算。

第一点暂且按下不表,预算的分配则主要用于两块:平台投放/内容制作。

关于平台投放,新媒体刚起步时非常廉价,近年来水涨船高。这其实很好理解,根据AdamSmith的经济理论,市场是一只“看不见的手”,会自发调整供需双方的关系。

关于内容制作的费用,一般而言:

纯文字 <图片设计 <H5/小程序/小视频/vlog

具体费用支出上则是丰俭由人了,视需求与执行的难度而定。尤其在用人方面可谓天差地别,可以用刚毕业的小朋友,也可以请业内泰斗操刀,价格差距巨大,质量差距也巨大。

市场上有一些人(常见于甲方)老想着空手套白狼,四两拨千斤,这在乱世出英雄的新兴市场或许有可能,但随着行业逐渐规范,投入多少资源=获得什么产出,这是常识。况且,稀缺资源总是贵的。

“好内容”思辨

作为从业者,我们最主要的工作之一就是:内容制作。问题是:怎样才能做出好的内容?

1、首先,需要界定一下“好”的标准

如果认为“阅读量10W+”才是好内容的话,很遗憾,一个广告能不能火,90%取决于营销的产品是什么以及甲方想要什么。

关于前者,无论包装得多么天花乱坠,最终都要落到产品上去。如果产品本身没有独特亮点的话,基本上做什么都是徒劳,消费者不是傻子,即便会上一次当,也不会一直上当。

关于后者,甲方是付钱的人,拥有了绝对的话语权。乙方固然可以从传播的角度提出建议,但最终拍板人是甲方。更多时候,乙方只是执行甲方意志的工具而已。

所以有人说“做广告是戴着镣铐跳舞”,太对了。

2、那么,什么才是好内容呢?

我认为尽心尽力,运用好现有的资源所创作的,就是好内容。

有一些品牌已经积累了几百年的历史,每年营销费用上亿,它们广受欢迎,篇篇10W+,这很正常。可是,如果一个预算一般的品牌,也要求同样的结果,这不是强人所难吗?对吧?单纯比较结果没有意义,投入了多少资源也需要拉出来溜溜。

内容执行的具体方法

涉及到具体的内容制作,不得不说,这TM太难了。因为不管是创意点子,还是文案措辞,或是设计风格,不同的人都有不同的审美偏好,这个东西是没有对错和优劣的。

而我们要迎合的人特别多,包括:你的老板/客户大人/客户的老板/客户老板的老板/客户其他部门的同事/客户的朋友,还有千千万万的消费者。

一个作品要让这么多人喜欢,这几乎是一个ImpossibleMission。我的想法是:抓大放小,谁说了算就听谁的;其次,目标一致很重要,要达成这条线上,大部分人目标的一致,不然就别做事天天内耗了。

一般而言,我们与客户是站在一条船上,最终极的共同目标都是提升销售额及建立一个正面积极的品牌形象,这需要通过内容的广泛传播来实现,所以内容要有趣/有料/有新意,才有可能达成目标。

这里,我分享一下我个人的实战方法和技巧:

1、 搞清楚任务优先级

大到一个方案,小到一篇推送,客户Brief我们的每一个任务都肩负着一定的使命。我们首先要做的,就是搞清楚什么是最重要的使命,什么是必须传达的Message。

2 、从消费者角度出发

这些Message和消费者有什么关系?对消费者有什么好处?这是需要我们着重去发散思考的问题。

如果不能建立起消费者与产品的关系,不能给到消费者足够的理由和信心,那他们既不会Buyin我们的作品,更不会去消费产品。

3、梳理逻辑框架

接下来的任务就很清晰了,就是梳理一个逻辑框架,或是编一个故事,把消费者的需求/重要的信息点/利益点都串连起来。逻辑需要能够经得起推敲,绝不能简单的堆叠。

再然后就是用文字和图片这样的“肉”去填充框架。

4、“抄”字诀

这个方法适用于想不出idea的时候,更适用于日常广泛积累素材,说白了就是借鉴他人的作品,去学习优秀案例的切入角度以及表现形式,还有他们说服消费者的逻辑。

我认为做广告做公关,都是关于“人”的科学,也是一门“心理学”,千万不能闭门造车一个劲儿空想,而是要拥有一个开放的心态,多看多体验多积累多学习。

这里分享几个不错的行业网站资源:麦迪逊邦/数英网/广告门/SocialBeta,此外,竞品也非常值得关注。

5、“改”字诀

每一次初稿完成后,创作者比较容易陷入自己固有的逻辑,觉得怎么看怎么顺,难以察觉作品的问题,也不知道改进的方向。其实很多好作品不是一气呵成的,而是改出来的。

我建议一方面可以请其他人来给你提一些意见,他们站在旁观者的角度,会比我们自己更加客观;另一方面,可以自己切换视角,想象自己是一个新人,去重新审视作品。

建立起这种批判性的思维是必要的,因为不止在工作中,在生活中我们也会遇到各种各样的问题。批判性的思维可以帮助我们找到问题,解决问题,从而生活地更加开心更加顺利。

6、踩热点

这个不需要解释了。消费者是大爷,他们喜欢看热闹,他们说了算。

7、谐音梗

这个方法我个人非常不喜欢,但是很多客户都很喜欢。Fine,客户也是祖宗,他们付钱,他们也说了算。

打磨技艺不是一日之功,也没有速成的法门。如果你在此过程中遇到一些打击批评,我希望你不要气馁,更不要怀疑自己。要有自信,多给自己一些时间和耐心去成长,去真正地提升自己的能力。假以时日,我相信你可以有所成就。



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