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What’s your problem? 硬核自黑让品牌更吸粉

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发表时间:2019-07-08 08:30作者:时有趣来源:时有趣

对于品牌而言,今天已经进入了一个高频公关危机时代,公关事件随时都可能爆发。但好在在娱乐化的今天,一切都能够被调侃,如果品牌学会放下身段、与用户一起玩梗,而不只是正襟危坐,不少危机公关也能化险为夷。

作者:时有趣

来源:微信公众号“时趣互动(ID:SocialTouchCRM)”



“what’s your problem?”定将成为请回答2019的又一大灵魂拷问。

“宏颜获水”事件刺激了大众的眼球后,不少人趴出那位酷似张全蛋的泼水者“直男上树”(微博名),看完“直男上树”的微博直播后,阴谋论者认为这是一场蓄谋已久的炒作。

但很显然,没有老板会同意通过这种方式上热搜(尤其是一向注重风度的李彦宏),也没有哪家的公关部敢玩这么大……虽然是一则尴尬的意外,但若用自黑的心态视角去对待,即使是危机公关,未必不能转危为机。

对于品牌而言,今天已经进入了一个高频公关危机时代,公关事件随时都可能爆发。但好在在娱乐化的今天,一切都能够被调侃,如果品牌学会放下身段、与用户一起玩梗,而不只是正襟危坐,不少危机公关也能化险为夷。

自黑营销,便是在公关危机时代下品牌生存的野路子。

自黑营销,让品牌与用户玩在一起

2015年,小米在印度发布小米4i,作为学霸的雷军用一口蹩脚英文撑起了整个发布会,B站网友Mr.Lemon原本为了吐槽和娱乐,把雷军演讲片段合成了一首鬼畜神曲《Are you OK?》,如今这首神曲在B站点击量突破1800万,留言超过10万条。

对于传统品牌而言,这类调侃公司高层的事件一般作为公关危机处理,但小米不仅没有删帖,反而帮助宣传《Are you OK?》,敢于进行自嘲。随后雷军迅速跻身为“网红”企业家,并时不时地跟网友直播互动。

从此之后,《Are you OK?》几乎已经成为一个梗,在后来的发布会、米家、小爱同学等产品推广中频繁使用,成为了小米及雷军的一个标志性符号。

如果现在再看雷军的“网红之路”,小米的自黑营销让用户更加受到大众的欢迎及认可,消解了雷军“土”的感知,而进一步确立了雷军“老实人”的对外人设。

对于其他品牌也是如此,自黑能造就话题的戏剧性,获得更多人的关注。品牌适当地自黑,也意味着与用户同行、倾听用户的声音,这样所呈现的态度反而更能获得更广泛的认可。

品牌自黑,是一种态度营销

2018年7月,吴亦凡与虎扑正面对刚,开启了直男声讨流量明星的大战,来回几个回合之后,双方虽然都赚够了眼球,但也元气大伤,虎扑直男们与梅格妮们如同水火。

2019年4月,吴亦凡推出一首《大碗宽面》单曲,普遍被解读为向直男示好的和解信号。大碗宽面的梗在于,吴亦凡早年参与的一档综艺节目中,即兴用陕西话演唱了一段rap,歌词大概是“你看这面它又长又宽,就像这碗它又大又圆”,随即成为直男们嘲讽吴亦凡的经典素材。

《大碗宽面》的发布可以看做是吴亦凡团队的一次自黑营销,mv发布后B站满屏“认错”弹幕,不少网友“黑转粉”。如今《大碗宽面》在B站播放量破1000万,弹幕数超15万。

品牌通过自黑的方式,不仅可以向用户传达品牌自身的态度主张,同时还能通过年轻人喜闻乐见的方式进行一波娱乐化的营销。自黑能让品牌对外沟通显得更加坦率真诚,自然能获得用户的点赞。

自黑,能够聪明地展现品牌优势

营销人应该都有体会,品牌的优势与劣势其实就在一线之间,有时候通过另一种方式去表达,就能够把品牌/产品的劣势转化为优势让用户去感知,这种反面衬托的手法是常见的创意表达方法。

2017年,以经常怼麦当劳著名的汉堡王就曾出过一套有关火灾的平面稿,广告内容还原了汉堡王门店曾经发生过的真实火灾事件,但反而是火灾本身体现了汉堡王与麦当劳们最大的不同——真火烘烤,广告也就从自黑的角度,表达出了产品的独特优势。

主动自黑能够让品牌消解用户的负面态度,用一种更“聪明”的方式展现品牌独特优势,不失为一种讨喜的营销手法。

自黑营销虽然是有种种好处,但由于用户的情绪存在难以预期的特征,一旦把握不住自黑的边界,很容易迎来更加恶性的公关危机。建议品牌在自黑营销中注意以下几点:

1、进行无关紧要的自黑

品牌自黑的点最好是误伤大雅且能够多方面解读的点,不伤及用户的核心利益,用户才会有心情与品牌进行相关互动、讨论,自黑并不是让品牌真的黑自己。

一旦涉及到产品的核心体验、产品的重大缺陷时,品牌最正确的对外方案应该是“错了就是错了”,而不是嘻嘻哈哈地来一次自黑营销,这样反而会让用户认为品牌不负责任。

2、时刻追踪用户反馈,进行话题互动

自黑营销的效果在于用户的反应,如果自黑的内容没有在用户群中引起反响,这就说明自黑的点不太对,整个营销只是品牌一厢情愿的自嗨。

即使用户的反响激烈,品牌方也要不断追踪品牌舆情,把话题往正面引导,否则一旦有人带负面节奏,整个话题很可能因此失控。

3、不要玻璃心,具备娱乐精神

自黑营销是一场玩笑式的营销,自黑内容本身也是一种“官方吐槽,最为致命”的意思,因此品牌方在整个营销过程中应该需要一些娱乐精神,能够甄别出用户的善意吐槽,不要对许多用户玩笑上纲上线,否则容易讲用户氛围给直接破坏掉。

这点在传统品牌对外宣传时可能更难适应,很多时候也是因为品牌负责人的想法过于传统,而导致对外的自黑营销总是变味,总而言之,品牌需要开放心态,去接纳用户的好与坏。


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