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7个洞察,说透2019上半年爆款营销之道

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发表时间:2019-07-07 19:07作者:Rae来源:Rae

在观察了2019年上半年500+的营销案例后,我们总结了一些洞察点,希望对你接下来的品牌战役有所启发。

作者:Rae

来源:微信公众号“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”


现象不一定是真相,但从某种程度上讲,是本质的一些反映。

2019上半场即将进入尾声,下半场还未开始。此时此刻,各家品牌的营销对垒进入“中场时间”。在过去的180多天里,国内现象级营销爆款如每个往年一样,一个接一个,而且依旧精彩纷呈。

从年初刷屏的《啥是佩奇》微电影,到星巴克猫爪杯的“意外”走红再到优衣库×KAWS联名遭疯抢……品牌营销的风生水起展现了消费市场多元化的新面孔,同时也为营销人带来了更多颠覆性的思考。

在观察了2019年上半年500+的营销案例后,我们总结了一些洞察点,希望对你接下来的品牌战役有所启发。

观察一:从内容共创到价值共创,品牌营销的再一次升级

“日光之下,并无新事”,对于品牌做营销这事,消费者早已见怪不怪。从跨界联名寻求1+1>2的效果,到用内容共创引发用户互动传播,品牌方其实一直都在不断升级玩法以博得消费者的关注。或许到现在也还有人没有意识到,在2019年的上半年里,品牌营销玩法已经再一次升级,那就是价值共创。

价值共创原本是21世纪初管理大师Prahalad et al 提出的企业/品牌未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心,由消费者与企业/品牌共同创造价值的理论。但直到今天,品牌运用起来的时间点似乎才刚刚合适。

传统的价值创造观点认为,价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者,消费者不是价值的创造者,而是价值的使用者或消费者。但随着环境的变化,消费者的角色已经发生了很大转变,消费者不再是消极的购买/使用者,而己经转变为积极的参与者。

案例:快手Campaign《在快手,看见每一种生活》



点评:价值共创对品牌和消费者都具有重要的意义。通过让消费者参与价值共创,帮助品牌提高品牌知名度、提升品牌价值等,这些构建了品牌区别于其他竞争对手的竞争优势。消费者通过参与价值共创,可以获得成就感、荣誉感,通过整个价值共创的交互获得独特的体验。

观察二:撒娇卖萌、沙雕脑洞,品牌一直在努力贴近消费者找寻合适的表达方式

NIke说00后不只是小学生,他们是新的大客户。这一观点随着时代的发展,将毋庸置疑。如今,网络时代文化多元,滋生了各种各样的亚文化,比如二次元的逆袭,电竞文化、音乐文化的流行,A站B站的崛起……营销和品牌都想拉拢年轻用户,寻找“存在感”和“相关性”。

一代人的亚文化,也许就是下一代的主流文化。所以在2019年上半年的市场营销过程中,撒娇卖萌、开沙雕脑洞都成为了品牌在努力贴近消费者找寻出路的不同选择。

案例:网易云音乐×三枪内衣

点评:营销界的短篇之王“塞斯高汀”(Seth Godin)曾经就说过这样一句话:平庸是营销最大的敌人。到了2019年,越来越难以在社交媒体上吸引和留住受众的注意力了,但那些制定创意内容策略、挖掘与受众文化相关主题的品牌还是会胜出。

大众从未主动关心某个品牌(忠实追随者除外),他们只是想要接受教育、娱乐自己和受到激励。所以越早意识到这一点,并开始创造满足这些需求的内容,效果就越好。

观察三:得偶像者得天下,真实偶像VS虚拟偶像的营销之道

“得偶像者得天下”的市场洞察追根溯源在于粉丝经济营销法则。在现在品牌运营中,粉丝不仅是高效的目标消费者,同时也具有很高的品牌忠诚度。所以新生代偶像小鲜肉摇身一变成为带货利器,合理的运用不仅能最大化提升品牌传播、产品口碑,还能拉动一大波销量。

在2019年上半年里,除了真实偶像营销之外,“虚拟偶像”也已经成为一个新的趋势。大多数人或许不能理解人们对“虚拟偶像”的追捧,认为这些是不真实且没有意义的。但对于很多喜欢尝试新鲜感的年轻人来说,真实与不真实之间的边界已经没有那么明显了。

案例:肯德基上校

点评:“虚拟偶像”受追捧的背后,实际也意味着其蕴含着无限的商业价值。其高度的可控性和完美偶像的人设,相信会成为很多品牌接下来的选择。真实偶像虽然流量很大,但是品牌选择代言人是一件有风险的事情,和虚拟偶像合作就显得简单得多。

这两者的抉择具体还是要结合品牌调性和风格进行,但两者并不矛盾。

观察四:国潮崛起的背后,不只拥有一种力量

近几年来,国潮复兴一度成为营销界和时尚界的热词。拥有数千年历史的中国所孕育出的品牌力量加上新鲜时尚的原创设计,老牌国货再度获得年轻消费群体的支持与喜爱。在2019年上半年,国货老品牌也是齐齐搞事情,掀起一阵又一阵国牌浪潮。

但是凡事都要透过表象看看本质,国潮崛起的背后,其实也不仅仅只是品牌一方的力量在支撑。各大电商平台的服务和支持,也成为国货复兴的超级杠杆。

案例:李宁×人民日报

案例:拼多多上海老字号新电商计划

点评:越来越多传统品牌数字化转型升级的首选就是进行跨界国潮。《2019社交和内容趋势观察》报告中也说过,2018年以来,在博大精深、典雅隽永的中华文化的加持下,具有独特韵味的中国风逐渐成为潮流。不仅有老牌国货积极跨界,也有传统IP文创与品牌合作生命力的焕发,还有古风综艺传承经典。可见中国风已经势不可挡。

但技术与传承的结合,本质与创新的融合才是国货崛起真正的力量。

观察五:企业/品牌营销进入故事时代,短视频输出内容成为趋势

想打动人心,必须会讲故事。故事是最好的内容形式,拥有优秀的内容营销故事力将成为企业/品牌营销必备的能力。

从年初刷屏的《啥是佩奇》微电影,到华为首个竖屏短片《悟空》,再到近期雷克萨斯的文艺微电影《说不出来的故事》,2019年上半年,企业/品牌营销已经进入故事时代,品牌视频化、视频网络化、广告内容化是三个最为明显的趋势。

如何让你的内容为你的企业/品牌曝光服务是一个值得所有营销人思考的问题。

案例:贺岁片《小猪佩奇过大年》×中国移动-《啥是佩奇》

(扫码观看视频)

案例:华为-《悟空》

(扫码观看视频)

案例:雷克萨斯-《说不出来的故事》

(扫码观看视频)

点评:与此同时,我们需要思考的是,品牌可能将不再需要单纯的品牌广告。优秀的品牌广告,需要让创意和生意共生。当然,这对品牌主和广告主也是很大的挑战。

观察六:爆款周边不断,品牌跨界出圈将持续进行

消费人群的细分化和圈层化,使得品牌不仅要学会深度“入圈”还要会跨界“出圈”。通过跨界合作打造爆款周边的方式可以冲破原有圈层的桎梏,获取更多的消费者和用户。

案例:星巴克猫爪杯

案例:优衣库×KAWS联名T恤

点评:跨界背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享,爆款周边的背后是对消费者心理需求的极致探索和精准把握,这些合作可能会带来意外惊喜,为品牌开拓新的机遇,也可能成为雷点、槽点,陷入尴尬的境地。所以在合作前,系统的市场调查和利弊分析就显得格外重要。

观察七:增长套路失效,营销需要快准狠

“营销战争”硝烟四起,2019年的核心永远是增长、增长和增长。各大平台和品牌继续使出浑身解数来争夺流量和声量。但在市场增长放缓,营销套路逐渐失灵的大背景下,想进一步扩大用户规模、提升用户粘度就必须找到更新更好的传播解决方案。

当玩法升级,策略下沉,依旧还是三个字总结,需要:快准狠。

案例:瑞幸“逐鹿百万大咖”,瓜分500万现金活动


案例:趣头条收徒式现金奖励机制


点评:给用户带来耳目一新的感觉,不仅仅需要创造不同与以往的玩法,更重要的是要调动用户积极性。普通新奇的套路顶多吸引用户的目光,但要想用户真正可以沉浸式玩起来,则需要诚恳、创新、大方的玩法。

而现金的吸引力比起常规的优惠折扣更加能够刺激用户真正行动起来。(PS:除非你想好了怎么花好这笔钱,否则此方法慎用)

综合以上的精彩营销案例后,其实你会发现:从来没有哪一个时代像今天这样,消费者会如此力量强大,又难以琢磨;也从来没有哪一个时代像今天这样,消费者会如此孤独无助,又难以满足。

接下来还有怎样令人眼前一亮的营销内容和形式,我们非常期待。

最后,愿2019年的下半场里,你的品牌能成功突围。


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