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网红奶茶是如何炼成的?

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发表时间:2019-07-10 08:40作者:袁雨薇来源:袁雨薇

无奶茶,不社交。奶茶攻陷了年轻人的生活,并且以“必需品”的身份成为他们社交圈的“流行文化”。

作者:袁雨薇

来源:微信公众号“偏见实验室(ID:ThePrejudice)”



喜茶CTO陈霈霖在5月的一次采访中透露:喜茶或将上线“社交”功能。

初听荒诞,却揭露了奶茶行业的现状:无奶茶,不社交。

从最初的粉末状冲泡奶茶到如今的新式茶饮,奶茶的外衣换了又换,其江湖地位却越来越稳固。

曾经的香飘飘因为每年卖出的奶茶“可以绕地球三圈”人尽皆知,如今的新茶饮市场规模也一涨再涨,2018年时,奶茶已经成为一个900亿元的红海市场。

喜茶、乐乐茶、奈雪の茶……奶茶攻陷了年轻人的生活,并且以“必需品”的身份成为他们社交圈的“流行文化”。

网红奶茶是如何炼成的?

没有成功的奶茶,只有成功的营销。

2016年,喜茶获得A轮1亿元的融资,微博上广东、深圳喜茶门店大排长龙的消息不胫而走。2017年后,喜茶入驻上海,引发狂欢。同年7月,百度上“喜茶”词条的搜索量暴增。

喜茶的人缘从何而来?

2015年Instagram风头正盛时,“吃饭之前先拍照上传社交网络”几乎是餐桌铁律。

喜茶完美运地用了这条餐桌铁律:干净的门店装修和灯光,简单的logo再加上别出心裁的茶饮包装,使它成为了社交网络的宠儿。

近两年的新茶饮KOI乐乐茶、奈雪の茶同样延续了这一风格。至于口味如何,不能一概而论;买茶拍照,却是十有八九。

这股风潮甚至蔓延到了日本,不能“免俗”的日本甚至还出现了拍完照便将奶茶扔弃在路旁的消费者。奶茶口味如何,并不是他们关注的重点,它仅仅是适宜拍照。

怎样的营销,才能笼络到年轻人?

以喜茶为例,除了与各种品牌(杜蕾斯、B.Duck等)的联名,喜茶还“无处不在”。倘若有人发布一条关于“喜茶”的微博,那么会有很大可能得到喜茶官方的评论。这种“海底捞式”的营业方式也让喜茶的知名度和流量从未掉出过一线行列。

一个成功的营销案例,必然要对用户的消费心理熟谙于心。

同样是奶茶,益禾堂只能在二三线城市发光发热,喜茶却可以风靡全国,原因在于喜茶的轻奢感。iiMedia Research(艾媒咨询)的一份报告中显示,68.6%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品。不至于过于昂贵,也不算过于廉价,喜茶之流带来的轻奢感是其它奶茶无法给予的。

奶茶在一定程度上满足了年轻人消费升级的条件。当然,仅仅小幅度的消费升级。

但也足够使年轻人排7个小时的队伍、愿意花比原价高出十几倍的价钱光顾黄牛了。

不一样的网红,一样的路

“打卡”概括了现在大多数年轻人的生活。

“今天又打卡了一家。”

类似的文案配上几张“装修图”,就可以成为社交圈里统一的风景线。

其中有奶茶,却不限于奶茶。

过去几年,能被称为网红食品的东西很多。前两年有网友戏称,“现在的东西,只要加点芝士或者抹茶,拍个照加个滤镜,买个推广,就是网红。”在“芝士”元素盛行时,几乎每一家做食品的店铺都绞尽脑汁让这个元素进入自己家的产品。

好不容易等到芝士退场,冒烟冰淇淋、爆浆蛋糕、肉松小贝又粉墨登场,用的是相同的话术与营销手段。奶茶是其中一员,也活得比较久。

娱乐圈有一句话,“始于颜值,忠于才华,陷于人品。”这句话也同样适用于网红食品,只是人们要宽容得多,做到“颜值”就可以了。喜茶、奈雪这类行业领军者自然不用说,就连三线奶茶都懂得这个道理。浙江台州一位十二星座奶茶的加盟商曾直言,“在慢节奏的三四线城市,好的装修更能吸引消费者的注意力。”

以三只松鼠为例,近年来也不断地调整着食品的外包装以及包装规模,以此吸引更多消费者。

口红效应和颜值经济,几乎每一个成长起来的网红食品,都是沾了它们的光。

不仅限于此。随着互联网的兴起,社交网络豢养的网红对这些食品的存亡也起了至关重要的作用。

至少在脏脏包身上很难找到与喜茶相同等级的美感。但是当一个网络博主在自己的首页发布了满嘴巧克力粉、文案上大肆吹捧脏脏包有多美味而价格又不高的时候,很难有人不心动。

所以,网红产品的内核很简单:轻奢、包装的外表与一个KOI的推荐。

很多产品都因此昙花一现,花开之后并未凋谢的并不多,奶茶算是一个。

年轻人的普世追求

随手记《2017年年轻人消费趋势报告》里有一组数据:月收入4000元以上的年轻人办信用卡比率超过76%;18-25岁和26-35岁的年轻人贷款比例分别为29.6%和49.1%。除此之外,京东白条、天猫分期、校园贷在年轻人中也十分普及。

这一代年轻人追求的超前的消费。奶茶经济折射出的只是年轻人普世追求中的一种:追求包装、追求情调、追求颜值。

过去人们绝对想不到两元一杯的葡京有一天也会进化成几十元一杯的喜茶,就好像他们也想不到有人会为了一杯奶茶甘愿排7个小时的队一样。

13500元的LV玩偶,80000元的Tiffany钢丝球……对于大部分人来说,这些东西高高在上,但他们也会为了其它商品的品牌溢价而买单。譬如同样是一件80元的衣服,倘若它上面印有一个“Supreme”的印花Logo,定价则可以到达200元。这是年轻人们的另一种普世追求:为品牌买单。

与Supreme进行联名的产品卖出了高价,被打上Supreme水印的产品显得高级。年轻人追逐潮流,永远都不晚。

2019年6月初,优衣库开售与KAWS的联名款,没想到引来“丧尸围城”。疯狂的消费者抢购衣物,甚至连模特身上的展示品也扒了下来。哥老官刚开业时,有些城市的取号甚至排到了500至600名。

这样的情景,和当年人们对奶茶的热衷如出一辙。

经过层层营销发展到现在,奶茶已经不仅仅是一种食品,而是一种符号。它代表了年轻人的审美、潮流和消费观念,渐渐成为一种真正可以用来“社交”的符号。

毕竟,在无数个“我该怎么和女孩约会”的问题下,总会有人回答,“不如先请她喝一杯奶茶。”

当然,还有一些人很纯粹,他们选择奶茶的初衷仅仅是因为,好喝。


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