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写文案,能简则简

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发表时间:2019-07-09 13:14作者:木木老贼来源:木木老贼

写文案能简则简,能精就精,这会让你写好的文案看起来火候更佳。

很多时候我们写文案,前期做足了调研和思考,列出了清晰提纲,写出来逻辑通畅,内容充实,说的也是通俗易懂的人话……一切看起来都已经没啥大毛病。

但最后还是不尽如人意,总感觉差点火候,不够老练。

为什么有些人的文案会让人觉得老练呢?

老练更多是一种感觉,有时候你看完那些文案也说不出不同在哪,但就是看得更舒服。因为它背后有一个精雕细琢的人。

老贼给大家一个建议:让文案能简则简,能精就精,这会让你写好的文案看起来火候更佳。

你前期用了大量的时间去准备去搜集资料,去选题去撰写,让一篇不错的文案诞生了。但之后,你可能还需要用更多的时间真正成就它。

一堆模糊、重复、繁琐的文字的确不会让主题丧失,但它会让行文呆板,让阅读的人不舒服,难以让兴趣持续,更别提被你的文案带入。

但简洁的文案会让文字更有质感和力量,能产生不错的张力和节奏感,显得更加老练。

我的备忘录里永远都躺着一句话,我一直把它称为写好文案的一条真谛——

如果你写出的一段文案,需要用另一句话去解释,那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。

这就像维也纳哲学家维特根斯坦说的:“若一个解释不是最终解释,一个解释没有另一个解释就悬在半空,它怎么解释?”

所以,老练的文案一定是讲究文字精准,不拖拉,逢敌亮剑,一击即中,不需要的文字坚决不要。

多少前辈伟人都是在无数次精炼中创造了经典,托尔斯泰写的几百页手稿,最终发表时只有5页;福楼拜在稿纸上,每10行都只写1行字,另外9行空出来留着修改用;村上春树花了六个月写完小说初稿,再花七八个月进行修改……

这其实是对自己文案的一种态度,有一些偏执甚至疯狂。

虽然没人给你千金一字,但自己要有一字千金的心态,恰如其分,能简则简。

很多人说简洁不就是变短吗?

那我直接删掉几段不就可以了?

某些情况你确实可以这么说,但一定要注意——简不是为了变短而变短,而是变得更加老练和精华。

我喜欢的是你先写出1000字,然后不断精简,终稿300字。而不是从头到尾就是写出那300字。

要的是精简,不是精减。要的是精炼,不是单纯的短而已。前者考验的是你提炼和表达能力,而后者考验的是你凑字数的能力。

精简,是留下必要的,去掉不需要的;

精减:是强调必须减少数量。

比如你写了一段很精彩的细节描述文案,文字很多:

我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案,越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上,习惯俯视一切。那自信从容,是这世上最好看的一张脸。

如果是精简,我应该一个字都不会删,因为我认为写得很好很老练了;

而如果是要精减,它可能会变成这样:

我害怕阅读的人。他们以贵族王者的形象在我面前闪耀,举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力,越来越少的问题能让他们恐惧。那自信从容,是这世上最好看的一张脸。

理解不一样,结果大不一样,少了一些精彩。描述细节不代表啰嗦,而精简也未必就是短。

个人一直有个观点:

一篇文案是长还是短,不是单纯由它的字数决定。文案很长,但每一句都张力十足,看完意犹未尽还想继续看更多,那它很 “短”。如果文案看起来很短,但根本看不下去,看完没任何感觉,那它还是很 “长”。

精炼简洁并不意味就是在字数上精简,而是在于表现的干净、提炼的精准、传达的聚焦。

比如北京奥美十年前为长城葡萄酒写的长文案,这么多年看了十几遍,我从没有觉得长。

三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年

三毫米,瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地;

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下;

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,再走

十年而已。

之前老贼在《我写文章的9+N个步骤,直接分享给你》给大家分享了自己写文章习惯的流程,其实重点也就是逼着自己简。

简单来说大致是:

思→列→堆→删→改→问→再次改→再次问→继续精(反复改稿N次)。

开始落笔写文章之前,静下心来思考文章策略,写什么,为什么,怎么写。思考完后马上列提纲,每个部分要写什么用一句话或关键词写出来。然后开始尽可能全面的把把自己要说的话、要用的资料和素材都填充进来。紧接着,就是大刀阔斧的删除那些不相关、臃肿、重复啰嗦的部分。

然后就是改,真正的去写文案,润色。等到写得差不多就不断的自己审查,找别人阅读,自我否定自我推翻,改完一遍又一遍,不断去提炼、精简、优化,这个动作不断重复。

反正就是基于文案KISS原则(Keep it simple and stupid),先做加法再做减法,再做加法继续减法,然后简简简简简简!这个就是自己怼自己,自己跟自己作对的过程。

写文案这事从来都是没那么难,也没那么简单。

每个写文案的人都渴望自己的文字能征服别人,老贼这篇文章不是给大家什么万金油,而是告诉大家,每一次征服背后都是一次自我摧残,你得挺住罗!

写文案这事我也从来不太相信灵感和状态之说,写一次可能来自灵感,但要一直写下去,首先是积累和刻意练习的恒心,然后就是精雕细琢的决心。

你要写,我与你一起!!


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