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营销广告领域:策略VS执行

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发表时间:2019-07-21 07:15作者:老1泡来源:老1泡

营销广告领域的策略和执行,它们的职责范围有何不同?能力要求有何不同?哪个更重要?之间有着怎样的关联?如何来精准定义它们?以及策略人为何别干执行?

作者:老1泡

来源:微信公众号“泡泡Ter(ID:PPT-Master)”


广告圈曾流行过一个行业终极问题:策略是什么?洞察又是什么?

这个看似简单的问题着实难住了不少资深营销人和广告人,主要原因是这种高度抽象的概念,很难用一两句话精炼概括。

营销广告领域的策略和执行,它们的职责范围有何不同?能力要求有何不同?哪个更重要?之间有着怎样的关联?如何来精准定义它们?以及策略人为何别干执行?

洞察力是策略的底层操作系统

在职场中,策略已经成为一个被挂在嘴边过度使用的词,汇报方案时Boss会问“请亮出你的策略”,业务不好时Boss会问“提升业绩的策略是什么”,遇到问题时Boss会问“有什么好的解决策略”,制定目标时Boss会问“达成目标有哪些策略”……

由此可以看出策略运用的实际场景非常多,但直接问别人“你的策略是什么”往往会另对方摸不着头脑;而在运用中如果能加上一个区别词,就会让对方清晰的知道你索要的策略性质:是产品策略?价格策略?传播策略?广告策略?媒介策略?渠道策略?活动策略?互动策略?等等

既然策略的概念包容性如此大、覆盖场景如此多,想要给出一个精炼的定义,就需要去层层挖掘这个词背后的第一性原理到底是什么?

前面讲到我们在达成目标、遇到问题、提升业务时都需要产出策略,说明策略能够给出市场营销开展的方向和思考的模型,是一套最上游的思考体系。

因此老泡对策略的定义:明确方向和问题,并提出一套实现目标的思考模型。

策略和洞察经常会被同时提及,因为洞察力是策略的底层操作系统,一个好的策略离不开精准的洞察。在这同步回答一下那个广告圈的终极问题”洞察是什么“,洞察可以精炼的概括为:发现事物背后的原因和道理。

在营销广告领域,营销策略、品牌策略、传播策略、Social运营策略等是必须厘清的策略概念:

  • 营销策略:解决战略和竞争力问题;包含营销4P组合,产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,

  • 品牌策略:提升企业影响力和认知度;主要包括几个板块,品牌定位、品牌形象与个性、品牌核心价值、品牌用户关系等。

  • 传播策略:增强信息传递的广度和深度;包含传播内容(广告策略)、传播手段(媒介策略、活动策略、公关策略)、传播受众(互动策略)

  • Social运营策略:深化企业与用户的连接;主要包含品牌运营、用户运营、内容运营和商业化运营。

(营销广告常见的策略概念)

马爸爸:三流点子加上一流执行

马爸爸和软银总裁孙正义曾探讨策略和执行的问题:一流的点子加上三流的执行水平,与三流的点子加上一流的执行水平,哪一个更重要?结果两人不谋而合得出一致的答案:三流点子加上一流执行。

执行是在策略制定好之后的具体实施行为,相比策略概念的抽象,执行比较容易理解 “把想法通过行动变成结果”。

策略相当于行军打仗中的军师角色,而执行扮演的则是将军。一个优秀的执行者一定是通过前线的实战拼杀,不断积累战场的经验,强化沟通协调、整合资源、解决问题、随机应变、敏锐细心等多个维度的综合能力;同时在执行的过程中,需要紧扣大的目标和方向,把计划中的内容高效高质的落地下去。

很多人会认为,执行干的是不用动脑的苦力活吧?NO!这是对执行人极大的误解和不尊重,执行考验的是一个人脑力、心力和体力的综合素质。

比如你在广场做展销会,现场安排了小游戏和产品讲解环节;而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演,异常的吵闹、影响到了展销会的开展,并且广场的人流全被摇滚乐队给吸引过去了;

面对这样的突发情况,如果你是展销会的执行负责人会怎么做,是把展销会时间往后延?拿出喇叭免费送礼品抢人流?跟摇滚乐队协商把声音放小点?或者跟摇滚乐队搞个联合活动,发挥1+1>2的效果?


(乐队活动对展销会造成干扰,通过协商后相互配合,达成1+1>2效果)

碰到这种不可控情况到底怎么做,极其考验执行负责人快速思考、随机应变、沟通协调、活动经验等多方面的综合能力,如果没有久经沙场的实战经验,面对这样的状况往往只能束手无策。

策略人干不了执行

回归到本文的标题“策略人别干执行”,并不是说策略人干执行是浪费时间没有价值,而是想说绝大部分的策略人压根干不了执行。

首先,策略和执行之间往往存在很大的鸿沟

一个项目的完成主要有三大步骤:制定目标和策略——策划详细方案——落地执行。策略输出的仅仅是大的方向和思考模型,再经由策划输出系统的执行方案,最后由执行人落地完成。纯粹的策略人与执行人中间,还需要有策划人根据策略形成系统的执行规划。

不过随着职场越来越看重员工的复合能力,如今策略和策划的工作通常是由同一个人或同一组织来完成。

其次,策略和执行对于能力的要求也有很大的不同

策略需要丰富的理论专业知识来支撑、拥有超强的研究分析和思考能力、具备较深的生活阅历、较高的视野和大局观。

执行比较看重整体统筹、沟通协调、整合资源、解决问题、随机应变、敏锐细心、吃苦耐劳等包含脑力、心力、体力三方面的综合素质。

策略人如何干执行

策略人去做执行通常会碰到一脸灰:好的想法为什么无法落地?简单的问题为什么无法快速解决?突发情况为什么没有预先想到?执行效果为什么离目标存在如此大的Gap?人员间的沟通和配合为何如此困难?……

对!这些都是策略人去做执行经常会遇到的问题。

那么策略人如何在执行中汲取营养,增强体感?如何更好更顺利的把项目执行完?老泡有这么几点经验之谈,希望对习惯飘在上游的策略人有所启发。

1.策略人,请带着思考模型去干执行

构建自己的知识体系通常有两种方式:

(1)学习方法论——刻意练习——及时反馈——完善知识体系:学习和选择一套方法论,基于方法论指导实践,在实践中不断对方法论进行改进和完善,最终形成一套属于自己的知识体系。

这种方式能够让自己得到高效快速的提升,在实践中少走弯路,比较适用于商业模式较成熟的领域。

(2)形成思路雏形——实战测试——沉淀和创新——搭建知识体系:基于目标、第一认知和经验形成多种思路雏形,在实践当中进行一一认证测试,把好的思路和方法、以及在实践中碰撞出新的火花沉淀下来,最终打造一套知识体系。

这种方式的缺点是,前期缺少明晰的方向,而导致有时出现事倍功半的情况,更适用于商业模式比较新的领域。

我们做任何事情的最终目标都是为了获得知识和成长,以此让自己的单位时间产出变得更加值钱;在过程中如果带着清晰的思考模型,往往会得到1年抵别人10年经验的成长效果。

2.策略人干执行,请沉下心去解决细节问题

策略人已经习惯于去思考一些战略和大方向层面的问题,而在项目落地执行的过程中,遇到更多的情况可能是:很多琐碎的事情集中涌现,很多细节问题需要亲身去关注,很多人员问题要去安排和沟通。

这时候需要做的是,收起策略人傲娇的内心,准备足够的耐心把每一件小事情做好、把每一个小问题有条不紊的解决掉。

3.策略人干执行,请接受实践中的不完美

策略策划更多是把诸多令人兴奋的big idea,通过强大的逻辑梳理清楚,形成一套系统的方案,是处于一个非常理想化的状态。

而在真正的执行中,会受到许多客观因素的影响,而导致一些big idea并不能按照规划中实施的那么完美。

这其实是非常普遍常见的现象,千万不能因为某一环节执行的不够完美,而产生失落消极的情绪、或者自我否认。所能做的就是在力所能及的范围内,把事情做到所能掌控的最好结果。

4. 策略人干完执行,请从执行中走出来及时反馈

前面已经多次讲到执行是一件考验脑力、心力和体力的工作,对于常年坐在电脑前码PPT的策略人来说,做完执行往往会产生一种身体被掏空的感觉。

如果能够趁热打铁,比别人多往前走一步,把执行中的经验、感受、不足等进行及时的总结复盘,这就相当于完成了一次从思考模型——刻意练习——及时反馈的自我提升闭环。

总结

1.策略是高度抽象的概念:明确方向和问题,并提出一套实现目标的思考模型。

洞察的第一性原理:发现事物背后的原因和道理。

洞察力是策略的底层操作系统,一个好的策略离不开精准的洞察。

2. 策略相当于古代行军打仗中的军师角色,而执行扮演的则是将军。

很多人会认为,执行干的就是不用动脑的苦力活,这是对执行人极大的误解和不尊重,执行考验的是一个人脑力、心力和体力的综合素质。

3. “策略人别干执行”,并不是说策略人干执行是在浪费时间没有价值,而是绝大部分的策略人压根干不了执行:

  • 首先,策略工作和执行工作之间存在很大的鸿沟;

  • 其次,策略和执行对于能力的要求也有很大的不同。

4. 策略人如何在执行中增强体感?如何更好更顺利的把项目执行完?

  • 策略人,请带着思考模型去干执行;

  • 策略人干执行,请沉下心去解决细节问题;

  • 策略人干执行,请接受实践中的不完美;

  • 策略人干完执行,请走出执行及时反馈。


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