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矩阵的力量:如何撬动过亿用户?

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发表时间:2019-07-23 01:15作者:德外5号来源:德外5号

媒体融合不是传统媒体和新兴媒体之间替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏。相反,媒体融合一定是新老媒体之间一个互相需要、相向而行的会师。

作者:德外5号

来源:微信公众号“德外5号(ID:dewaiwuhao)”


在共建融媒生态圈的过程里,快手科技有限公司(以下简称“快手”)和中央广播电视总台央视财经频道(以下简称“央视财经”),无疑是商用互联网公司和传统主流媒体当中,两个颇具代表性的成功样本。

在近期举行的“媒体融合典型案例分享活动”上,快手副总裁余敬中公布了“媒体号商业扶植计划”;而央视财经新媒体编辑组组长胡姗姗则重点阐述了新媒体矩阵的传播之道。如何打造“融媒体生态圈”?本文或许会带给您一些启发。

快手媒体号:好内容、有流量、能赚钱

迄今,短视频人口达到6.49亿,天花板越来越近,但增量依然还有。随着5G时代的来临,短视频仍被视为一个风口,传统媒体能否“借船出海”助推融合转型?

会上,快手科技有限公司副总裁余敬中做了题为“快手媒体号:好内容 有流量 能赚钱”的主旨演讲,他对演讲主题的内涵做了阐释,他说,“媒体要打造传播力、引导力、影响力,基础在流量,不仅如此,有了流量还能实现价值变现。”

如何变现呢?他介绍了“视频+直播:‘全效’媒体的多种商业模式”,媒体可以通过短视频和直播的形式,凭借优质的内容与更广泛的人群建立社交互动关系,并有机会获取“丰厚的红利”。他说,“全效媒体”的“效”是指传播效果,也包括经济效益。媒体不能只靠广告“一条腿走路”,某广播电视台的产业收入就超过了广告收入,媒体融合也不该仅是新媒体和传统媒体的融合,应该向产业融合迈进。”

图注:快手推出的“视频+直播:‘全效’媒体的多种商业模式”

会上,他还公布了快手的“商业化扶持/快享计划”,他说,粉丝规模10万以上、日更频次5条以上的媒体号可以享受商业化扶植;新京报的“我们视频”、北京新媒体集团的“时间视频”、贵州广播电视台的“动静视频”、齐鲁频道这四家试点媒体,预计百万粉丝年运营收益在50万元到100万元;现在推出的是“快享计划”,媒体号可通过私域流量变现,形式类似于贴片广告;未来通过新的商业赋能计划,媒体号还可利用公域流量变现,包括多种广告形式和广告代理分成等多样形式,下一步的变现方式有打赏分成、电商带货、知识付费等。

在随后召开的 “快UP·融媒大会”上,快手宣布推出“媒体号UP计划”,快手将以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式,服务主流媒体融合发展,提升传播影响力。余敬中会上表示,未来一年,快手将助力至少1000个媒体号实现私域流量变现,100个百万粉丝级优质媒体号年收入超过百万元;在100个城市推动100个媒体号开展直播、电商或知识付费等业务,全面打通媒体号商业模式,实现收入多元化。

据悉,快手发布的 “媒体号UP计划”主要分为三个方面。

首先,快手将加强媒体内容运营、流量扶持,提升快手用户对短视频新闻的接收习惯和主动关注,为媒体创作者沉淀和积累由真实粉丝构成的“私域流量”。

其次,快手将结合内容创作者激励计划,给媒体号带来持续的商业变现。内测期间,部分媒体通过入驻快手平台,已经获得了不错回报。某地方媒体入驻不久,单日最高收入即突破19000元。

最后,快手将与媒体共同探索更多商业合作的可能。在快手强交互、高粘性、信任感的内容生态下,媒体未来可通过快手小店、广告代理、公益广告合作计划等方式,实现媒体内容多元化变现。快手还将在100个城市推动100个媒体号开展直播、电商或知识付费等业务,加强媒体在本地传播影响力,进一步开启私域流量“富矿”的大门。

媒体融合是双赢的结果,对快手等商用短视频平台来说,优质UGC内容可以通过主流媒体实现再传播。余敬中建议栏目、频道、媒体开设垂直号,越垂直越细分越有价值,“垂直细分是这个时代的特点。”

余敬中说,希望给媒体打造可以专注内容创作的环境,媒体不用把精力放在拍摄广告、客户拓展上,快手平台系统会自动根据媒体与内容属性,在日常作品播放完毕后增加后贴片广告,并以综合效果评估为媒体分成。

快手平台的算法比较有特色。快手坚持普惠的价值观,按照平台算法,每个作品都能获得300的基础曝光量,转化率高的好作品会被快手系统进行二次、三次推送,作品流量在爬坡过程中,系统会利用基尼系数进行调节,将流量控制在一定值以内,避免流量分配的两极分化以及出现“马太效应”,快手把70%的流量给了普通人发的视频,给普通人更多被看到的机会。除此之外,快手算法的逻辑是用户喜欢什么不仅仅给用户看什么,帮助用户探索兴趣、扩展边界,防止“茧房效应”。

图注:快手用价值观指导算法,“给普通人被看到的机会”

据悉,快手日活超过2亿,在所有移动互联网APP中排名第7,形成了涵盖UGC、MCN、政务号、媒体号和企业号在内的创作者生态。据统计,2018年快手发布过作品的内容创作者达到1.9亿。

央视财经:从媒体思维到产品思维

很多传统主流媒体都在互联网“产品思维层面”深下功夫,而其核心就是:“用户至上,从用户的角度思考问题”。

过去的传播方式主体是线性传播,现如今的互联网时代,点对点的网状传播已成为主流,而在未来的5G万物互联时代,传播方式将会更加多元化。在媒体传播环境发生巨变的当下,传统媒体如何解决用户流失和运营收入下滑的双重困境?跟上时代步伐,转变旧有的媒体思维,首当其冲,刻不容缓。“央视财经”新媒体编辑组组长胡姗姗说,“现在媒体要建立产品思维,考虑用户需求,也就是说,我们要考虑如何触达用户、获取用户和激活用户。”

借助媒介矩阵触达用户。“央视财经”搭建了较为完善的新媒体生态圈,拥有“央视财经”客户端、微信公众号、今日头条等近30个账号,获取用户超过2.1亿,其中8800万用户来自“央视财经”客户端、微博、微信和合作端;除此之外,频道的栏目自媒体也是“央视财经”重要的矩阵成员,央视财经频道有20多个栏目自有新媒体账号,其中“交易时间”账号有几十万专业活跃用户,“第一时间”的微博粉丝1000万+、微信粉丝100万+,“魅力中国城”、“回家吃饭”等,也都对媒介矩阵传播起到了正向引流作用。

图注:“央视财经”的新媒体生态圈

因为不同平台的算法和用户群不尽相同,因此获取用户的方式也各有不同。胡姗姗说,“央视财经同样的内容,会分发到与内容属性相匹配的平台,还有一部分内容会根据平台用户的特点进行定制——这才是发展矩阵的意义。” 此外,“央视财经”还为频道建立了一键触发机制,同时还会根据栏目观众的特点对内容进行调整,以实现有效触发。

借助活动促进用户裂变。在经费有限的情况下,如何获取用户?“我们最大限度地依靠频道的大屏内容,和活动做深度的绑定和融合。”比如在上“2019世界移动大会”,“央视财经”现场设置了移动融媒体体验区,通过活动分享,实现用户裂变;体验区的排队时间在三个小时以上,“央视财经”工作人员利用这段时间向排队人员现场分发自家的纪念品,比如行李牌、手机支架等,引导他们下载“央视财经”客户端。

立体化传播。由“央视财经”独家制作的“厉害了我的国”系列活动,在媒介矩阵的大力铺陈下,取得良好的传播效果。该活动宣传矩阵包括三十多家央企媒介矩阵、地方企业矩阵和团中央矩阵,银监会、保监会合作的金融机构矩阵,铁路矩阵,以及民企工商联矩阵等。她说,“这些媒介矩阵帮助活动覆盖到更广泛的用户群,但内容传播最大化,主要还是通过活动来实现”,比如2017年借力当时十分火爆的共享单车,推出“厉害了我的国”主题款单车,通过线上线下联动骑行活动,最终推出主题单车70万辆,总使用人次超过2亿,主题单车的使用频率是普通单车的4倍。

借助功能激活用户。通过活动获取的用户,如何让他们留下来?她说,“除了内容,还要依靠强资讯流、观点以及强互动,进行用户留存。而直播依然是一个非常重要的手段,全网直播矩阵平台的搭建,也非常重要。”现在每个用户每天使用的APP不超过5个,要激活用户就要找到用户痛点,满足用户需求。用大屏引导流量,用小屏来增强用户黏性,“央视财经”在大小屏联动的过程中,摸索出了一条用户留存的有效途径。

有两个例子很说明问题:2019年的“315”晚会直播,“央视财经”APP当日的下载量是平时的4倍;“央视财经”用电商直播的形式,为扶贫项目做导流售卖,当月的销量是去年同期的100倍以上,后续订单源源不断。

“媒体思维是甲方思维,产品思维是乙方思维。”胡姗姗说,做融媒体,一定要拒绝同质化、空心化,拒绝将同一内容放到不同平台的广撒网式做法,要针对不同平台、不同产品、不同用户群体的定制内容。

那么,综合类APP帐号和社交媒体垂直类帐号,哪一个会更有市场?她说,“如果能找到精准用户,社交媒体垂直类帐号的带货能力是非常强的;而综合类APP帐号,尽管用户基数大,但如果内容太杂、分发不够精准的话,效果也不会很理想。因此,传统媒体也可以考虑打造更完备的文化产业链。”

“我们通过社交媒体获得足够的影响力,借用商业平台的精准算法和庞大的流量,培育到具有黏性的用户群;用数据研究和分析,找准目标用户的诉求和产业定位,在此基础上,科学地规划投入和产出,最后达到理想的品牌传播效果、经济收益和社会影响力。”胡姗姗最后总结说。


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