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刷屏秘籍丨解析爆款内容的核心因素

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发表时间:2019-07-30 15:41作者:运营小咖秀来源:运营小咖秀

这篇文章,试图从传播的层面解剖爆款,为大家提炼出能够引爆内容的核心要素。

爆款内容是大部分内容运营期待的,只是引爆的方式会各不一样。良性的爆款内容不容易产生,但是这并不意味着内容运营就只能用一般的方式去运作。

天天羡慕别人的内容有那么大的阅读量,那么高的转化率,那么高的关注度,只有羡慕并不能改变什么。

为什么“踢瓶盖”、“炫富摔”能从美国火到中国?

为什么绿豆蛙、发际线小吴、杨超越能成为网红表情包?

为什么象征好运的“锦鲤”能让无数网友乐此不疲地转发?

………

这些能够形成裂变式传播的内容,都有哪些共同特征?我们如何才能催化出裂变式传播的内容?

今天这篇文章,我会试图从传播的层面解剖爆款,为大家提炼出能够引爆内容的核心要素。

一、讲故事

曾经有人进行过一个这样一个社会学/人类学实验。

研究者从旧货店或车库市场购入了一些的廉价物件,然后请一位作家针对这些物件撰写一则短篇小说,然后在eBay上拍卖这些物件。

原本成本为128.74美元的物件,最后卖出了3612.51美元,价格提高了2700%。

这是因为故事的力量提升了这些物件的情感价值,即使花更多的钱用户也愿意买下。

亚里士多德说过:

我们无法通过智力去影响别人,而情感却能做到这一点。

我们在解决问题的时候,可以用逻辑、用理性,然而,当我们要去影响别人、让他们认同我们的时候,只有逻辑是不够的。

我们需要故事,因为只有故事,才能达到共情、建立人与人之间的链接、让他们站在你这边。

百度竞价排名,不是一天两天了,然而直到魏则西事件,才引起了巨大的舆论漩涡,为什么呢?因为魏则西的故事让你产生了共情,它胜过一切冷冰冰的数据。

如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素,就更容易潜入用户心智,获得他们的口耳相传自传播。这里讲的故事,是营造充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的故事化内容。

罗密欧与朱丽叶的故事深入人心。而这个故事最大的特征是什么呢?“虐!”用咱们的行话来说,就是“冲突”

想象一下,如果罗密欧跟朱丽叶开始就没看对眼,两人各自发生了一些事,那这部悲剧还会如此吸引人吗?不会,因为这不是冲突。

所以,冲突=渴望+障碍。两人的爱情是渴望,两家的世仇则是障碍。只有障碍而没有渴望、只有渴望没有障碍,都不能构成真正的冲突。

除了冲突之外,故事还需要什么要素呢?一个好的故事,需要包括三个基本要素以及两个附加要素,如下图:

而在写作手法上,也给大家分享4个小建议:

(1)善于调动感官体验

就像最前面的文案,“阿拉斯加的鳕鱼”、“西藏的山鹰”都非常具象化,能调动人们的视觉;而“喷着香水闻不到的空气”,又调动了人们的嗅觉。

(2)一定要简洁

如果你的故事太啰嗦,大家听下去的耐心都没有,更别说不重要的细节会干扰大家对故事主线的理解了。

(3)善于利用比喻

每一个比喻都是一个“迷你故事”,把复杂的情况转变为大家熟悉的场景。

(4)切忌平铺直叙

一件顺利发展的事情很难成为一个好故事,只有遇到挫折、峰回路转,才能让人们听得津津有味。如果你的故事没有转折,那我劝你,赶紧换一个。

二、制造meme

meme(米姆)是指在同一个文化氛围中,人与人之间传播的思想、行为或者风格。

作为一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因,米姆最初诞生时候具有匿名作者、较低娱乐性的特征,曾经风靡网络的绿豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品,都可视作国内互联网米姆现象的萌芽。

英国科学家理查德·道金斯说:

Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用,就像基因在生物进化过程中所起的作用一样。

像被大众熟知的神烦狗、假笑男孩、杨超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑战、踢瓶盖……这些在国内外社交平台上广为流传的网红表情包或活动,都属于Meme的范畴,有点类似于中文“梗”的意思,它可能是一张图片、一个表情或者一段视频。

在国内,B战鬼畜区可以说是一座Meme孵化器,诸葛孔明、元首、雷军、吴亦凡、六小龄童、蔡徐坤等人的“梗”在B站经过心思活络的网友们不断的加工演绎,得到绵延传播。

对我们而言,如果能让内容带有Meme的属性,无疑更容易形成病毒式传播。而那些在社交链条上拥有较长生命周期的Meme,它们都具有两个特征。

  • 反常规或者夸张的元素。譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、杨超越那句暴躁奶音“燃烧我的卡路里”,都很容易引起用户的注意,激发他们自发加工演化的冲动。

  • 可变异性。它们就像一个万能的“模板”,能给网友留下花式“复制”的空间。

譬如最近很火的“踢瓶盖”,就被网友保留了“开盖”这一模板,而衍生加工出拖拉机版本、回旋踢版本、速度与激情版本等花式开盖、广泛运用于各种生活场景。只有当内容具备“可变异性”,才有可能实现指数级的扩散与传播。




三、超阈值

阈值,简单来讲就是临界值。

网易哒哒团队在去年制作了很多刷屏朋友圈的H5,具有代表性的如《她挣扎48小时后死去,无人知晓》。

这是一个关于动物保护的公益型H5,以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性,引发了无数用户的讨论和分享。

短短3小时由于分享用户过多,达到朋友圈当天约100万次分享阈值(数据来自万能的大叔)。

目前刷屏是否超过微信分享阈值,成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一。

2018年的网易听歌报告、荣格心理测试……一次刷屏可能是运气,多次刷屏一定是方法论的作用。

为什么网易的H5总是能爆红?很重要的一点原因是,它的产品(H5)都大大超过了用户的心理预期阈值,也就是心理临界值。

我们详细来看,主要因素有两点:

1、人性洞察

所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计,只有满足了用户的人性才能让用户欲罢不能,进而引发口碑传播。

网易持续不断的H5刷屏,在人性七宗罪中深入的契合了用户需求。七宗罪来自于天主教的教义,是指人类罪恶中的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢

所以互联网的产品总是会找贴合人性的需求,通过不断强化并满足用户“人性需求”而使利益最大化。

我们能看到利用“贪婪”的luckin coffee借用免费送成为新中产咖啡的代表,利用“好色”的携程将乐华七子小鲜肉用于营销,利用“愤怒”的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件,还有利用“懒惰”的饿了么、Mobike俘获了数亿用户。

2、超预期

超预期是H5营销活动刷屏的根本原因,《她挣扎48小时后死去》的H5营销,创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景,同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节,也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力,形成了强烈的视觉反差。

这种超阈值带来的惊喜和兴奋,不仅能让产品迅速潜入用户心智,还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的“新鲜事”传递给身边的人,从而实现自传播。

四、多巴胺

多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关,它传递兴奋及开心的信息。另外,多巴胺也与各种上瘾行为有关。

一般来说,消费者购买某种产品,其实是购买的产品所具有的功能和产品使用性能。比如,汽车有代步的功能、冰箱有保持食物新鲜的功能,空调有调节温度的功能……我们称之为“功能性产品”

虽然它不可或缺,但因为其具有“刚需”属性,人们没有太多的喜好,更多的是出自于需要才消费。

而与功能性产品相对的就是“多巴胺产品”,它并不需要经常优化改良,在设计上天然就有“致瘾性”,而且满足的并不是用户的刚需。

“爱情”、“吸烟”、“游戏”、“赌博”等都是因为相关的人和事物促使脑里产生大量多巴胺导致的结果,使上瘾者感到开心及兴奋。

事实上,为了保持产品的生命力,很多品牌都在运用「多巴胺」吸引用户。

就像2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候,他就使用了一种全新的方式来向用户介绍这款全新的产品。

他在演讲中说道:

苹果公司推出了3个革命性的新品,第一款触控式宽屏幕iPod,第二款是革命性的移动电话,第三款是突破性的网络通信设备。

随后他又将这三款产品重复了一遍,iPod,移动电话,网络通信设备”,接着说道“你们听出来了吗?这些不是三个不同的设备,这是一个完整的产品,我们把它命名为iPhone!

此话一出,台下掌声雷动,经久不息。

看吧,只需要简单的调整一下措辞,就能带给用户惊奇并且使其印象深刻。没有精致的道具、浮夸的表演,乔布斯就这样成功的创造了“wow moment”(惊叹时刻)。

五、迷信

2018年,“锦鲤”这个词彻底火了。它成为了幸运儿的象征。

无论是杨超越、支付宝“中国锦鲤”大奖、王思聪抽奖,还是刷爆朋友圈的《在这个从小躺赢到大的女人面前,杨超越真的不算锦鲤》,都让网友有种想“沾喜气”的冲动,因此获得了病毒式传播。

(1)心理错觉激发自我效能

“转发这条锦鲤,你就会有好运”这种迷信行为,其实带有一些祈福意味,能给人一种“心理错觉”,强化人们原本较低的控制感和自信心,激活人们的“自我效能”(self-efficacy)。

许多运动员和企业家在重要场合,都会遵从某些带有迷信意味的仪式,比如在比赛前夜穿着对手的短裤入睡,比如举办重要活动要看黄历…

心理学家研究发现,这些看似无理的小癖好,确实能增强运动员的能量,或者给人一种心理暗示,帮助他们在赛场上或商业场上获得更稳定的发挥。

(2)低成本让传播变得简单

无论是转发锦鲤,还是迷信的小癖好,他们的操作成本都非常低,只需转发一条微博或一则微信文章,仅仅2秒钟时间。

对照锦鲤的传播来看,它完美契合了上图三个步骤的要求。它有给人“只要转发就有好运”的断言,它能在人们的信息传播中不断重复,还能快速传染给身边的人。

在营销活动中,如果能策划一些简单易操作的祈福感小仪式,或许能让用户多一分参与的动力。

总结:

今天,我们学习了打造爆款内容的关键因素:

(1)讲故事:故事可以影响别人,建立认同感。

(2)制造meme:带“梗”的互联网文化基因有助于延绵传播。

(3)超阈值:超预期带来的惊喜和兴奋,能让产品迅速潜入用户心智。

(4)多巴胺:制造“惊叹时刻”,可以刺激用户的转化和认知。

(5)迷信:操作简单的祈福感小仪式,激活用户的心理效能。


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