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什么是爆款?怎么做刷屏内容?

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发表时间:2019-07-31 05:55作者:哒哒er来源:哒哒er

本文聚焦行业认知和H5刷屏策略,全方位分享网易内容营销团队的实战方法,为大家揭秘“网易刷屏爆款内容打造秘诀”。

网易是怎样用内容升级做到千万刷屏量级的?

H5还有哪些可能出刷屏爆款的形式和玩法?

现在做新媒体还来得及吗?

为了解答大家的疑问,“爆款收割机”网易哒哒团队开办了第一场线下分享会。

本次训练营以“网易刷屏爆款内容打造秘诀”为主题,在一整天6个小时内,聚焦行业认知和H5刷屏策略,全方位分享网易内容营销团队的实战方法。

一、你可能根本不了解爆款

“很多人对爆款有一个误解,认为10w+就是爆款,其实不然。”谈到爆款的概念,文处萄认为,爆款是指在一段时间内被用户或平台大量主动分享和机器分发的内容。

对于公众号文章来说,爆款的阅读量应该绝大部分来自“未关注用户”,而不是公众号会话。文章的阅读来源分布是判断爆款的标准之一。

如果一个账号的平均阅读在1w左右,写出一篇阅读量10w+的文章,那它一定是爆款。

但如果是平均阅读18w+的大号,写出一篇阅读量10w的文章,那就是扑街了。

所以,“10w+就是爆款”这个概念并不成立。

“关于爆款还有另外一个误区,就是认为爆款与刷屏是划等号的。而事实上,刷屏不等于爆款,爆款也不一定刷屏。”

微信是熟人社交,朋友圈刷屏可能是小范围的圈层传播。

比如《今天入伏,送给你好运和祝福,谁打开谁幸福!》可能在一位退休老人的朋友圈刷屏,《7天让宝宝爱上英语,398元英语启蒙课免费听》可能会在一位宝妈的朋友圈刷屏。但很明显它们不是爆款。

某些爆款不会在朋友圈刷屏。

比如网易新闻H5《一分钟漫游港珠澳大桥》,流量超1亿,是2018年网易流量最高的H5。

这支H5在90后的朋友圈并没有刷屏,而是有很多父母、中年人转发给好友或分享到微信群中,获得大量曝光,传播周期长达3个月。

这种点对点的微信传播,不依赖朋友圈,也可以产生大爆款。

二、打造爆款也要选对方向

爆款按照内容价值划分,可分为纯流量爆款品牌内容爆款

有些账号擅长利用热点和负面情绪,产出纯流量爆款。比如《为国效力40年,比不过AB发呆一天》《17岁上海少年决定跳桥自杀》《中介抢房源,贩毒都没它来钱快》这一类文章等。

这类内容大多是在消费热点,时效性强、内容差异性弱,且无法带来内容口碑。在进行商业化规划时,很难为品牌带来附加值。

品牌内容爆款则不同。具备独家感的优质爆款内容,更容易提升用户对公众号的好感度。使公众号形成自己的IP,关注转化率高。

同时,这类爆款内容没有时间限制,是可复制的、能带来长尾价值的爆款。

GQ实验室就是凭借一篇《那一夜,他伤害了他》的商业化爆款进入大众视野。之后陆续复制成功经验,逐渐形成了自己的风格。

新世相靠《逃离北上广》也成功打造出自己的营销策划标杆案例。

所以,打造爆款也要选对方向。单纯蹭热点获得的流量不一定有价值,还会伴随着风险。打铁还需身自硬,追热点不如自己创造热点。

三、投再多渠道也不是刷屏爆款

可能有人认为,网易哒哒的H5是靠多处投放、品牌借力形成爆款的。其实不然。

渠道是爆款的起爆点没错,选择适当的渠道推广,能让引爆效果来得更早,刷屏来势更快。

网易哒哒的H5完成后,一般会在下午五六点分享到社群和朋友圈,第二天再发布到网易新闻客户端上,扩大渠道传播范围。

但要让内容真正实现刷屏,靠的是受众自主分享。钱能买来几个KOL转发,但买不来一百万人分享。

真正的爆款自带刷屏属性。比如网易哒哒的H5《解锁你的欢乐颂人设》上线后,当天就在微信上带来两千多万pv,没有进行任何平台渠道的投放。

所以说,渠道只是爆款刷屏的辅助工具,而不是决定因素,投再多的渠道也不能保证刷屏。想打造爆款,还是要以创作有传播欲的优质内容为主。

四、什么样的内容能打动用户

要想打造刷屏爆款,必须真正读懂用户、戳中用户的转发点。文处萄归纳了三个打动用户的条件:社交货币、调动情绪、超出预期。

1.社交货币

社交货币是一种炫耀的资本,它可以提供谈资,帮助用户提升存在感。

比如测试H5《测测你的哲学气质》,在答题结束后,会生成一张人格分析海报。

对用户来说,渴望了解自己的欲望是无法抗拒的,测试生成的海报又可以充当自己的人格代言。

关键词“克己”“理性”“沉着”都是在美化用户形象,用户分享后可以在朋友圈展示完美人设。

2.调动情绪

说到情绪,很多人会分为积极情绪和消极情绪但营销界“钢铁教授”乔纳·伯杰在《疯传》中,将情绪分类为高唤醒情绪和低唤醒情绪。

高唤醒情绪包括惊奇、兴奋、愤怒、焦虑等,容易调动用户行为。低唤醒情绪有悲伤、满足等,用户看完只是接受了,并没有想要行动的欲望。

所以高唤醒情绪有利于分享,低唤醒情绪阻碍分享。

比如H5《她挣扎48小时候死去,无人知晓》,将鲸鱼被人类疯狂捕杀,讲成一个小女孩被怪兽杀光家人的故事。令用户感同身受,产生愤怒,主动分享转发,最终带来2000多万阅读量。

3.超出预期

用户预期是用户打开内容后需要被满足的诉求。

在做H5时,策划团队很难预测到用户的不确定行为,所以要“留白”,打破既定规则,满足用户的幻想。

拿《睡姿大比拼》来举例。策划初期,团队设置了60个摆件物品,却只打算给用户提供24种睡姿。

这是一个致命的错误。用户在看到主题时会期待这是一个可以比拼睡姿的H5,而有限的睡姿选项无法满足每个用户还原真实睡姿的目的。

所以在设计时,团队把睡姿定位为核心要素,用骨骼动画突破了选项上的局限,让关节可以像真人一样活动,实现100%的个性定制。

另外,用户在转发朋友圈时会费时间写转发语,所以哒哒团队特意在生成的图片上搭配一句和睡姿相关的个性文案,省去用户思考时间,为用户的转发提供便利,带来惊喜。

社交货币给了用户分享理由,情绪的调动使用户产生分享动力,超出预期带来惊喜感,使分享有了必要性。

符合这三个条件的内容,用户就没有理由不分享了。

五、H5的商业化优势

爆款H5可以为品牌带来大量曝光。

网易哒哒与欢乐谷合作的H5《你的新年flag》上线后共收获3300万流量。

这支H5的品牌露出主要在海报生成页,H5成功刷屏后,也为欢乐谷带来大量品牌曝光。

H5同样可以实现品效合一。

网易考拉的Julia系列H5《入职第一天,网易爸爸教我学做人》,上线三天页面访问量突破500万,转化销售额400万。

网易考拉猪小妹系列的《猪脑引发网易特大危机公关》,UV百万量级,销售额单从H5带来的就有690万元。

这支H5从创意到上线花了10天,制作成本在20万元以内。

六、打造猛戳人性的爆款选题

网易哒哒主编裴雪珂,归纳了五种爆款H5选题的创作思路:量级、圈层、有趣、有用、认同感。

1.覆盖人群量级

选题覆盖人群量级是指选题的潜在目标受众。如果选题能覆盖1000万人,PV上100万的可能性较高。

反之,如果选题只能覆盖10万人,那么PV上100万就没可能了。

扩大选题覆盖人群的常用方法是借热点、借IP、借热词。

比如哒哒的《滑向童年》H5,策划初期想过做电子游戏的回忆杀,但后来考虑到电玩主要是男生会产生共鸣,而男性在朋友圈的分享欲本身就弱,H5很大概率无法成为爆款。

于是团队将选题方向转变成了受众更广泛的童年动漫回忆杀。借了《灌篮高手》《多啦A梦》《美少女战士》《名侦探柯南》等大IP,唤起了很多80、90后的童年回忆。

2.理解圈层传播

一个策划能否刷屏,不是取决于传播中心能够扩散给多少用户,而在于第一批目标用户接收到讯息后,是否有意愿传播给下一批用户,圈层传播就是突破这一关最有效的方式。

圈层可以基于地域、年龄、行业、兴趣等建立。内容圈层狭窄,会导致传播受限。

但即使是这样,一旦兴趣类内容有足够庞大的粉丝基础,并且也具备打破圈层的传播能力,同样会产生该圈层的爆款内容。

哒哒的每个爆款H5在策划之初都会确定好某个特定的圈层。

举个例子,《饲养手册》聚焦90后和00后里喜欢萌物、自带少女心的年轻女性用户。

为了打动这个圈层,在文案内容上用到许多凸显可爱的词汇,比如“小jio jio”、“炸毛”等等,在设计方面用长着可爱圆眼睛的食物去营造清新可爱的视觉氛围。

这支H5刷屏之后,数据复盘发现90后和00后的年轻女性确实占到了最高比例,这说明最后的圈层群体和团队预先构想的完全一致。



有些人认为,“H5刷屏已死”,今年过完春节后,再无刷屏H5出现。但哒哒的《饲养手册》狠狠打脸了这种说法。

事实上,只要以微信为代表的社交传播环境还在,H5就不会消失。所以策划人员要时刻对行业趋势保持敏感,不断深耕内容、创新形式,才能始终立于不败之地。


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