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深度调研:如何开拓线下美妆品牌大市场?

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发表时间:2019-08-02 06:23作者:Dustin来源:Dustin

丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽等线下美妆品牌门店为例,分析作为一个消费者来看看目前购物中心主流化妆品集合店的特点和区别。

化妆品国货品牌抓住了线上红利,通过KOL、社交媒体给消费者种草、带货最终形成品牌优势弯道超车。

化妆品的销量与品牌的价值正相关,在红利之后如何冲进线下渠道带来更大的出货量是每一个国货品牌都需要思考的问题。

本文便从线下渠道探店开始作为一个消费者来看看目前购物中心主流化妆品集合店的特点和区别。

本文主要针对如下问题展开:

1、主流线下渠道就近如何选品、布局?

2、为什么玛丽黛佳能进丝芙兰?有何启示?

3、彩妆国货品牌入驻线下渠道的机会究竟怎么把握?

4、丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽的差异化在哪里?品牌如何选择?

5、渠道话语权强大的当下品牌如何赋能渠道?

看完之后你将对线下渠道品牌有新的认知。

目前对于美业零售品牌来说销售渠道分为两大类:

一类是线上渠道。电商销售占比在专业运营之后更具品牌影响力可以带来额外的增量,直至占总体销售额的比例越来越高。其次就是“淘品牌”,针对品牌精准用户进行线上营销推广,线上渠道为主要的出货渠道,此时价格、性价比对于“淘品牌”来说尤为重要。

第二类是线下渠道。线下渠道又分为CS渠道铺货和单品牌店铺自主建立渠道销售,此次探店的四个品牌均为美妆品牌的CS渠道,目前国产品牌能够在商业综合体里自主开店建立销售渠道与品牌展示的品牌屈指可数。

对于化妆品来说CS渠道的力量至关重要,在美业新消费决定要探店研究的时候第一个想要去深度了解的就是化妆品CS零售渠道。

我们这次把目光聚焦到了购物中心,分别去探店了丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽,这四个美业零售品牌。

美业零售渠道品牌对美业零售品牌有着举足轻重的影响,因此和我们一起来看看这四个品牌,一起探讨国货美业品牌在发展的不同阶段该如何抉择线下CS渠道。

二、丝芙兰

最早的丝芙兰专卖店开设在1969年的法国里摩日,创始人多米尼克·曼多诺打破美容用品只在百货公司销售的传统策略,营造了使顾客可以参观、体验的开放式场所。

在不断地发展和扩大规模中,1995年丝芙兰登陆巴黎,1997年“占领“了整个欧洲,并加入囊括LV、Dior、Givenchy等众多品牌的奢侈品集团LVMH(Louis Vuitton Moët Hennessy)。

2005年,丝芙兰开启在上海的第一家门店,并在短短几年迅速扩展至北京、广州、宁波、南京、成都等一线、新一线及二线城市,同时进驻天猫、京东,可谓全方位全渠道地稳固了它在美妆零售行业的巨头地位。

门店选址

截止至今年5月,丝芙兰在中国拥有235家门店,覆盖约74个强大消费力的一线、二线城市。选址均位于优质购物中心的一层或负一层,靠近扶梯的人流密集区域;面积通常约为400m²。

笔者探访了丝芙兰位于王府井东方新天地B1层、合生汇1层的两家门店。

其门店选址偏向于购物中心流量最大的楼层,较好的位置,方便顾客到达同时能够吸引更多路过客流的进店率。

颜值和理念

丝芙兰以简单组合、强烈对比的黑白色作为门店招牌,让本就位于人流中心的店铺更具视觉的吸引力。

门店内部的分区逻辑则是,一级分区是最外环的美妆产品,环抱着中间的试妆、体验区域和美容工具区域;二级分区是美妆产品内根据产品类型所分的MAKE UP(化妆品) 、SKIN CARE(皮肤护理)、FRAGRANCE(香水)、MEN(男性)四个区域,并用对比强烈的四种颜色作为代表;三级分区则是各大美妆品牌专柜。

店内体验区域通常有专业的店员为顾客提供介绍产品、试妆的服务,例如设计眉形等;最外环的产品陈列区域则更多地开放给顾客自由试用产品;男性区域靠近收银台。

值得一提的是,部分品牌的试用体验有智能化设备的加入,例如口红可以直接通过互动屏幕试妆,节省顾客上妆卸妆的时间。

从陈列分区的逻辑上,可以看出品牌与品牌之间不同的理念。

因为在丝芙兰的陈列中,每个品牌都拥有自己的一面专柜,并非像屈臣氏、万宁等将品牌打散,而是通过每面专柜强调每个品牌个体的同时,也不忘强化这个能够囊括众多品牌的大品牌——丝芙兰。

从分区范围和品牌形象上,可以看出丝芙兰的品牌调性更偏向时尚、美丽和女性。

价格区间

由于品牌和产品品类的不同,价格区间在10元~5998元之间。其中,其自有品牌的产品价格区间为10元~629元之间;其它品牌价格均在59元至千元内;超过千元的通常是香水及部分高端护肤品;超过2000元的产品皆为美容仪器。

据大众点评数据,根据店铺所在区域不同,其门店的人均消费额范围在248元~1048元。

BA销售能力

进入门店后,会有销售店员问询购买需求;在顾客自由挑选的时候,销售店员会跟随一旁,但保持一定距离——既不影响顾客的自由挑选,又在顾客需要帮助时马上出现;同时在销售过程中并不具有过多的销售话语和压迫性。

根据观察,门店销售店员年龄普遍较年轻,这代表她们通常对品牌、潮流产品、消费文化的认知更前端。大部分为女性店员,但同时也至少配备两名男性店员,并且他们对美妆产品的认知也并不亚于女性店员。

小结

整体来看,丝芙兰非常注重彩妆品牌的销售,并且从店铺的面积占比和分配可以看出丝芙兰是目前国内彩妆面积占比最大的美妆零售品牌。

类似于娇兰、迪奥、纪梵希这一类国际第一梯队的品牌,国内其他的渠道无法拿到同等条件的售卖授权,丝芙兰在品牌方面能够直接碾压对手。

在彩妆领域头部效应较为明显,占据了市场销售额的21%,并且随着消费升级欧美品牌将持续垄断高端市场,还存在着很大的增量机遇,其核心优势也在于这部分头部品牌的入驻。

这一部分头部品牌能够作为店铺引流的工具,据观察大部分顾客最终购买的产品并非价格较高的第一梯队品牌,最终购买的产品价格或许不及第一梯队,但一线化妆品大牌的体验能够满足顾客的需求,刺激顾客的进店频次。

店内作为丝芙兰内唯一在售的国货彩妆品牌玛丽黛佳,值得仔细研究。

对于国产化妆品来说进驻需要较为高昂的成本,不仅仅体现在渠道本身的成本,更体现在品牌的发展层面,除了性价比之外更需要注重品牌的商誉,因为化妆品的头部效应较为明显,尤其是在彩妆领域,几个头部品牌就占有大部分市场销售额。

对于丝芙兰来说引进玛丽黛佳并独家销售,也是顺应消费者结构变化与本土品牌发展的趋势,在本土彩妆品牌当中找到差异化产品,更好的满足消费者,给消费者更加丰富的选择和价格区间,进而提升单店的坪效和租售比能够增加进店客流的转化率。

品牌层面,玛丽黛佳对于丝芙兰来说能够通过其品牌的内容营销、跨界合作、口碑传播等区别于传统彩妆大牌的营销方式帮助丝芙兰吸引更多年轻用户群体,给门店带来更多的差异化元素。

在内容营销方面,玛丽黛佳善于运营微博、微信等社交渠道,拥有百万粉丝,在原创内容方面创立“玩色学院”妆容教学内容分享,降低用户的使用门槛,通过内容来带货。

之后还结合美妆行业的热点将原创内容集结成书出版,建立品牌的权威性。

玛丽黛佳的跨界合作,也能够激发消费者对品牌的初步认知,引发消费者的感情诉求。通过跨界合作的品牌来向消费者展示自己的品牌调性借助其他的品牌来表达自己,建立消费者更全面、立体的认知。

口碑传播让玛丽黛佳成为连续三年成为天猫上销量最高的国货彩妆品牌。这与玛丽黛佳对消费者的体验、评价反馈以及分享等细节的重视,不断调整最终吸引更多消费者主动传播品牌。

另辟蹊径、别具一格,也让丝芙兰更加年轻、本土化,转化更多不同消费能力的消费者。

三、屈臣氏

丝芙兰的历史固然久远,但仍然比不上屈臣氏Watsons在国人心中的熟悉程度与门店规模。

屈臣氏创建于1982年的香港,隶属于长江和记有限公司旗下的屈臣氏集团,主营美容产品、化妆品、保健品的零售。

屈臣氏品牌的前身是开业于广州的广东大药房,后在1841年迁移至香港更名为“香港药房”。1989年,第一家屈臣氏在北京开业,至今已经在全球拥有超过7200家门店,中国、新加坡、泰国、马来西亚、俄罗斯等13个国家。

门店选址

屈臣氏在国内拥有超过3600家门店,覆盖约470个城市。部分门店配备屈臣氏大药房,经营保健品及部分医疗用品等。

笔者探访了屈臣氏合生汇店、位于东方新天地B1层的屈臣氏彩妆体验空间Color Lab。

颜值和理念

在有目共睹的几次更新换代后,屈臣氏目前门店呈现三种特色,首先是白色+深绿色的“药房风格”,店铺装修干净明亮,这类型的门店普遍店龄较大。

第二种特色即合生汇店展现给大家的样子,门店仍以深绿色——屈臣氏一贯的标准色为主,内部装修则一改过去“药房风格”,变为如今黑色+彩色的“彩妆风格”。

第三种就是正逐渐开设的彩妆体验空间Color Lab,店内装有彩色的霓虹灯招牌,并设有部分品牌专柜。

门店内部的分区,首先是皮肤护理、个人护理的两大一级分区;其次是二级分区,以根据产品性质、护肤目的而陈设的产品货柜为主。Color Lab中增加了试妆和美妆陈列的区域范围,同样属于一级分区。门店前1/3部分是彩妆试妆和产品专柜,而后2/3则是护肤品、洗护用品等。

由于前身是药房的基因,屈臣氏的品牌形象更趋于日常、专业护肤,品牌调性更趋于中性、男女皆可。

据新消费内参探店观察,门店中不仅设有美妆品牌的专柜,也陈列着屈臣氏与次元文化品牌的联名活动海报;在与店员沟通的过程中,发现虽然店内未配备智能设备,但通过店员手机上的特定程序,顾客可以看到自己试妆和试发色的结果。由此不难看出屈臣氏倾向美妆行业和年轻化的发展目标。

入驻品牌

据官网查询目前屈臣氏共有121个品牌入驻,其中国产品牌29个,占比23%;男士品牌12个,占全部品牌的9%。品牌档次较亲民,洗护类品牌按分级图处于第三梯队和第四梯队,美妆类品牌则处于第三梯队居多。同时,屈臣氏旗下自有7个洗护品牌。

价格区间

屈臣氏销售产品价格区间在12~850元之间,价格较亲民。据大众点评数据,屈臣氏门店人均消费额范围在28~338元。

BA销售能力

屈臣氏的销售店员以女性为主,年龄在25~40岁之间,通常会提供护理、产品使用方面的帮助。进入屈臣氏门店后,会有主动的问询和推荐,并在顾客挑选时有优惠活动的介绍。

小结

从1989年屈臣氏在北京的中国大陆区第一家店到2019年已经过去了三十年,市场的变化风云莫测,业绩从2015年到达峰值之后开始下滑,2018年经过大刀阔斧的改革提高了整体业绩,竞争对手也从娇兰佳人变成了丝芙兰、万宁、妍丽甚至名创优品……

整体来看屈臣氏在选址方面比起丝芙兰的条件较为宽松一点,屈臣氏店铺数量也是丝芙兰的15倍,客群的年龄范围也更加宽泛,部分店铺直接开在传统超市的出入口,满足在护肤化妆品有更高需求的客户购买。

在不同的购物中心也会针对店铺做出相对应的调整和升级,彩妆市场与利润率较好的情况下,屈臣氏的门店逐步增加了彩妆零售的面积和品牌,提供了试妆的体验空间,在店内也增加了男性护肤品专柜,但男性护肤品大都没有测试包装,无法体验。

2015年之前屈臣氏一直都是行业的标杆,每年都是两位数以上的增长,在2015年中国内地销售额高达192亿元,自此之后便开始了连续的业绩下滑,直至2018年进行一系列变化之后销售业绩再创新高为203亿元人民币。

连续三年的业绩下滑与传统日化个护品牌的逐渐衰落密不可分,从宝洁的市场表现也可初见端倪,因此在2018年之后屈臣氏将店铺进行更多的改变和创新,逆转局势重新成为焦点。

这与屈臣氏拥抱年轻和变化的举措密不可分,从2017年开始新上任屈臣氏掌门人高宏达就大刀阔斧清理了滞销的国产品牌同时弱化导购与自有品牌陈列占比,吸引更受年轻人喜爱的进口品牌,以此来扭转消费者对屈臣氏的品牌认知。

同时在店铺方面推出了很多全新的尝试,针对不同级别的购物中心以及会员年龄做出了店铺调整,增添了很多年轻化的元素,针对彩妆品牌设立彩妆体验区,店内增加霓虹灯等装置整体都变得更加年轻。

同时在内容方面也找到李佳琦等线上KOL为店内产品做推荐,结合互联网平台做线下店铺美妆外卖等促销活动激活用户。

在跨界合作方面与网易严选、阴阳师游戏、小米等品牌展开合作,通过跨界合作借助新品牌的声势帮助屈臣氏吸引更多年轻用户群体。

屈臣氏在拥抱变化的同时也给了很多年轻化的国货美妆品牌进驻屈臣氏的机会,前提是国货美妆品牌要在线上有一定的销量并且热度很高,站在品牌的角度能够进驻化妆品国内第一渠道屈臣氏必然能够从多维度提升销量与品牌势能。

除了品牌的声量之外对于屈臣氏这样的大渠道需要有更强的意识去突围,体现在终端零售方面的运营等方面。

屈臣氏作为众多品牌心心念念的大渠道对品牌的进驻方面有着非常苛刻的标准和要求,而进驻屈臣氏的品牌未必能够做到很好的业绩,但是根据其门店的数量来看广告与品牌附加值是屈臣氏能够赋能给品牌的。

品牌方看好屈臣氏的门店数量、庞大的会员数量、渗透率和消费者接受程度,除了渠道的力量之外更是对品牌的宣传背书,有的品牌就算长期亏损也要坚守留在屈臣氏。

进驻屈臣氏对品牌来说也是一种历练,因为屈臣氏的门店体量足够大,管理起来必然需要更加科学、系统的方法,因此从入驻前到入驻后所有的考核标准都及其严格。

在产品理念针对的客群与屈臣氏相符之后,产品品质也必须过关,屈臣氏会判定品牌是否有虚假宣传或者品质硬伤甚至会追溯到上游OEM工场联合第三方做检验。

入驻之后则需要满足屈臣氏对品牌的销售考核,针对销售的情况屈臣氏会酌情增加成列面积或者减少甚至替换产品。销售环节品牌需要有自己的BA进店,并且BA的能力非常重要。

每六周屈臣氏都会更换一次陈列图,排名末尾的品牌将会收到警告,连续两个成列更换周期都没有变化便会直接下架。

而屈臣氏想必也需要与更多拥有年轻化粉丝群体的品牌合作增加年轻消费者的进店率,国货美妆品牌橘朵就在2019年6月全新入驻屈臣氏,当天橘朵便在小红书、微信、微博等渠道对这次进驻屈臣氏的合作进行了宣传,这样橘朵的粉丝想要试妆的时候就能够去屈臣氏直接尝试,最终决定购买。

对于国货品牌来说互联网、社交平台等内容营销或许是一个不错的机会,能够积攒品牌粉丝群体建立私域流量提高品牌知名度,之后进驻大型连锁CS渠道,相互赋能。

四、万宁Mannings

万宁与丝芙兰、屈臣氏的定位有本质上的不同。丝芙兰在美妆行业站稳脚步,屈臣氏以护理品、保健品为主的药房为前身,而万宁的定位是健康美容产品连锁超市。

万宁隶属于亚洲最大的零售集团——牛奶公司,经营品牌包括宜家、7-11便利店、星巴克咖啡、惠康超市等。万宁在香港享有比在内地更知名的地位,1972年三家健与美的药店开设并取名为“万宁”,1976年牛奶公司购入51%的万宁股份,2004年万宁正式进入内地市场。随着全渠道经营的趋势,万宁也从深耕线下到打通线上,完成全渠道经营的转变。

门店选址

万宁在国内的线下门店覆盖包括北京、上海、杭州、广州、香港地区在内的33个城市,门店数量超过两百家。

笔者探访了万宁位于王府中环B1、世贸天阶B1两家门店。

颜值和理念

万宁门店装修干净明亮,用橙色为主色调体现亲切和舒适的调性。

门店内部的商品陈列与屈臣氏相仿,打散品牌而强调产品属性。美妆区域少,仅占门店少于1/5的位置,且美妆品牌也较少。或许由于其附近的用户群体属性,位于王府中环的门店风格更像“免税店”,进口品牌获得更多的展示面;世贸天阶店则更趋近于“连锁超市”风格,平价、日常的洗护用品获得更多的展示面。

健康护理和身体护理作为两大一级分区划分了门店的两大区域,二级分区则是以产品属性和使用目的为依据,将产品划分为卸妆洁面、面膜、美妆工具等多个货柜进行产品陈列。分区逻辑上与屈臣氏相同。

在王府中环的门店中还设有交互屏幕,目的是顾客可以在屏幕上浏览选择仅售于香港门店的商品。

入驻品牌

万宁的全部入驻品牌无法完全统计,入驻品牌普遍较常见,护肤品大部份处于第三梯队和第四梯队,彩妆类处于第三梯队;小众国产品牌在万宁出现得较少,同时并没有刻意区分出男性品牌的区域。

万宁所销售的产品既有日常平价的洗护品,也有进口品牌的产品,部分品牌和产品仅在香港门店有售。尤其是一些对这些产品有需求的顾客而言,万宁是他们除了代购以外更好、更安全的购买途径。

价格区间

万宁销售产品价格区间在2~1199元之间;根据产品属性,万宁自有品牌的产品普遍较低价,进口产品价格普遍较高。产品销售价格区间需与其他品牌做对比,才能发现价格和品牌之间的一些相关性。

根据大众点评数据,万宁门店人均消费额范围在50~153元之间。

BA销售能力

万宁驻店店员较少,通常1-2名店员负责收银、货品整理。相对于其他品牌来说,万宁在销售话术方面似乎并不热衷,而是通过不打扰给顾客带来完全自由的购物环境,只提供顾客需要的产品介绍和解释。或许正因如此,万宁的店员在性别、年龄上并没有特别的特征。

小结

万宁在中国内地的发展与屈臣氏相比较而言起步较晚并且发展较缓慢,从店铺直观的感受来看万宁主打的方向与丝芙兰、屈臣氏做了一定的差异化,体现在店铺的选品、陈列、装修等等细节,万宁除了彩妆、肌肤护理之外通过药妆市场来错位竞争。

成列当中的产品有20%为保健品与药品,这也是万宁的一大特色,从店内的大屏幕也能看到万宁主打香港产品,大屏幕可以和用户进行交互,通过这样的交互能够给客户带来更多的产品智能化介绍。

整体而言选品的价格要低于丝芙兰和屈臣氏,并且店内有大量的打折、促销等宣传,整体用户画像年龄在30岁-45岁之间的女性为主,店内差异化的选品还有部分母婴保健品等,想必也是精准聚焦这部分用户群体。

与屈臣氏的变化偏向于年轻化、彩妆、时尚专业化的路线略有区别,与万宁的目标客群有着密不可分的关联,因此万宁的选址也更为宽泛,客流量以及展示面比起屈臣氏要略逊一筹,这也与目前万宁目前的承租能力等有关。

对于渠道的选择来说年轻时尚的彩妆品牌可能不太适合万宁的客群,但是注重成分、性价比、药妆类的品牌可以考虑万宁的渠道。

五、妍丽AFIONA

与前三个品牌的历史相比,妍丽AFIONA可以说是一个小萌新,但它的实力却不容小觑。新消费内参关注新消费、新零售时代的每个动向,因此对于美妆零售而言,妍丽是不可错过的分析案例。

妍丽化妆品公司于1995年成立于深圳,2016年获得今日资本首轮数千万注资。

因为一些国外品牌并未有向中国拓展的计划,导致消费者只能通过非官方的代购、海淘等途径购买,并不具备售后保障。在新消费内参看来,在这种情况下,妍丽正是抓住了消费者对国外美妆产品的大量需求,为国外品牌与国内消费者打通了一条合法、安全、官方的购买渠道。这一点是妍丽的核心优势。

门店选址

妍丽在国内共有104家门店,分布于深圳、成都、北京、长春、上海等36个城市中,其中起始地深圳拥有16家门店、成都8家、西安7家、长春6家、北京4家,上海1家。妍丽门店在国内的布局策略主要在从二线城市向新一线、一线城市包围。

笔者探访了妍丽位于北京王府井apm三层的门店。

颜值和理念

妍丽的slogan是“甄选全球美妆,解决肌肤问题”。门店以高级灰为主调,传达了品牌的质量和档次,又利用象征保护、安全、舒适的绿色来传达slogan的后半句话。

笔者推测,尽管消费者对护肤和美妆的需求都与日俱增,但一直以来消费者在护肤上的需求还是大于美妆;换言之,护肤品是基础,美妆消费者大概率有护肤需求。

妍丽门店的陈列也采取产品货柜和部分品牌专柜的形式,品牌专柜的比例相对要大于屈臣氏门店和万宁门店;产品陈列的逻辑与屈臣氏、万宁相近,都以产品属性和使用目的为标准作区分,弱化品牌。

妍丽门店的分区有一个与其它品牌很明显的区别。

首先,一级分区是门店前2/3的产品陈列、后1/3的体验专区;二级分区则是以产品属性和使用目的作区分的产品陈列、品牌专柜,有明显区别的地方就在于,屈臣氏和万宁的产品货柜上都有明确的文字标识,使消费者进店后能直接找到自己需要的产品位置;但妍丽的门店内并没有明显的文字标识,一方面显得商品琳琅满目、无从下手,但另一方面也迫使消费者必须依照门店动线移动,尽可能多地浏览产品,并给店员的推销提供更大的可能性。

入驻品牌

共入驻将近200个品牌,除了一些国外知名品牌外,还有一些小众品牌。其中,护肤品类大部分处于第一梯队、第二梯队和小部分第三梯队;彩妆则在第一梯队和第二梯队。虽然品牌总数较少,但普遍档次较高。

价格区间

价格区间在9~1264元之间。据大众点评数据,妍丽门店人均消费额范围在200~480之间。

BA销售能力

通常2~3名店员驻店,以女性为主。进入妍丽门店后,有主动的问询和推荐,跟随并实时介绍,不打扰和推销产品,微笑服务到位给人很亲近的感觉,即便什么都没有购买也微笑说:“欢迎下次光临”区别于丝芙兰和屈臣氏。

小结

目前妍丽的所有SKU均为国外产品,国货彩妆或者护肤品均未出现在店铺内,而通过网上的评价可以看出妍丽确实解决了顾客种草国外产品代购麻烦的痛点,在店内就能够购买多款国外小众产品并且价格合理。

妍丽值得其他渠道学习的是BA恰如其分的服务,据说是因为妍丽聘请了第三方机构定期做陌生拜访针对店内的多项指标进行考核最终以此来评判店内的服务情况。

我们相信国产化妆品会有一天通过品质和颜值打动妍丽,成为渠道争抢的产品,期待未来越来越多的国产品牌在妍丽从0到1华丽亮相。

以上是店铺拆解内容和我们从门店层面看到的美妆零售店铺,我们希望能与渠道品牌方进行更密切的交流,共同探讨化妆品的零售之道。

六、总结

针对目前国内的美业零售市场来看高端、彩妆的整体市场增速最为明显,超过了护肤品、香水、中高端化妆品,其原因与社交、新媒体的可视化密不可分。

年轻一代消费者自拍、自制视频传播一定程度上刺激了彩妆产品的销量,因此可以看到小红书、抖音等线上视频能够带火一个又一个色号、眼影、粉底的颜色。

整体在门店成列方面丝芙兰、屈臣氏、妍丽做的都非常好,给用户能够拍照分享的展示面,将品牌打碎进门店装潢中,用户在社交媒体分享的时候必然会引发更多关注。

另外也与目前全球经济增速放缓下的“口红效应”有关,口红等彩妆品类是一种在奢侈品中价格较低的产品,在经济情况不佳的情况下美丽的小姐姐们便将强烈的消费欲望转嫁到较为廉价的奢侈品上边,口红这类的彩妆产品作为“廉价的非必要之物”能够起到安慰小姐姐的作用。

化妆品零售方面将第一梯队、第二梯队的品牌并列在门店里展示售卖有利于增加整体的销量。

像是锚定效应,消费者对第一梯队的品牌认知和价格都较为熟悉但是在性价比的考量之下大部分群体最终会选择第二梯队的产品,因此利用第一梯队化妆品引流,第二梯队化妆品转化是一个不错的方式。

当然比较重要的原因还是中国目前彩妆市场的低渗透、高成长现状。中国目前城镇年人均化妆品零售额64美元,仅为日本、美国、英国的22%、25%、26%,彩妆的渗透率更低,仅为日本、美国、英国的11%、12%、13%。

目前对于彩妆市场国内低渗透率的状况可以得出国产品牌有较好的发展机会,国内女性的化妆频次、单次化妆所需要的化妆品件数、单件彩妆价格等都有巨大的提升空间。

在迎合消费者习惯的变化以及品牌年轻化方面,丝芙兰与屈臣氏都做了很多尝试。

其中丝芙兰主要以彩妆头部品牌带流量型的货品为主,在自媒体与BA形的KOL展开合作,增加了顾客对丝芙兰彩妆体验店的认知,进而从线上引流到线下。

屈臣氏将口红一哥李佳琦签为首席推荐官迎合当下消费者的情绪,并且在店内也增加了彩妆零售的面积比例改变了彩妆部分的陈列方式,加大了店内彩妆品牌的零售面积,从店铺的变化可以看出屈臣氏越来越“年轻”。

最后,笔者对美妆品牌进驻线下CS渠道也总结了以下五点,希望能帮助大家对进驻不同线下CS渠道进行一定的反思。

1、从渠道的角度来说化妆品品牌想要进这样的顶级渠道必须要有一定的经济实力,有的时候进这样的渠道并不能直接带来利益,甚至会连续亏损,但是对于品牌来说形成消费者的信任背书要更加重要,其中必然有所取舍。

2、其次还需要熟悉大渠道的运营模式,这就包括了渠道方面对品牌调性、理念、视觉等要求,只有气味相投才有可能走到一起,否则就算很有实力也不一定能够进驻,但是可以针对渠道目前所需要的产品定制其他系列,通过一个渠道带火一个品牌,像是玛丽黛佳借力丝芙兰就非常成功。

3、高效团队运营管理能力,针对不同的渠道要区别对待,从视觉、陈列等细节入手,经营好渠道和品牌的关系,及时拿到反馈并进行调整,否则像屈臣氏这样强管理渠道实行末尾淘汰对品牌的要求很高,没有高效团队运营管理能力则无法长期靠品牌坚守渠道。

4、成熟的销售团队,BA在自建渠道已然非常重要,如果在屈臣氏这类渠道也需要有非常强大的销售能力,并且要满足渠道的要求,同样的店因为BA能力不同最终业绩的差别也会很大,所以要重视渠道BA的能力。

5、品牌声量积累,线上社交媒体的发展让很多国货美妆品牌都有了弯道超车的机会,积攒自己品牌的思域流量非常重要,因为当下是处于流量焦虑的时代,线下渠道也需要大流量品牌带来年轻客流。

渠道在选品方面也需要注重能够让更多年轻的顾客关注,需要不同品牌带来更高的流量,如果有实力能够在社交媒体让产品脱颖而出,对于渠道而言则有更好的理由引进产品并给予更好的陈列、展示面积。


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