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为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?

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发表时间:2019-08-02 06:30作者:梁将军来源:梁将军

“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。那,为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?如何打破“品牌同质化”呢?

作者:梁将军

来源:微信公众号“梁建军(ID:liangjiangjunisme)”


“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机,我们都面对着一众面目相同的品牌。例如:

小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”;

纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”;

牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。

最为讽刺的是,中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务,却每天去教广告主如何打破品牌同质化,这真是这个行业最大的黑色幽默。

而且,我发现无论是市面上谈论“品牌同质化”的理论文章,还是企业在解决“品牌同质化”的实操上,都有非常大的认知误区。今天,我们就重新思考“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:

1.为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?

2.解决“品牌同质化”的四个错误理论

3.建立“品牌差异化”的五个正确姿势

一、为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?

除了公益组织,所有企业经营的根本目的都是创造利润,而利润来自哪里?利润来自于创新。这话不是我说的,是美国著名经济学家熊彼特说的。而创新的本质,就是创造差异化的竞争力。

但是,我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观点的现象。很多品牌都高度同质化,为什么仍然活的很好?例如,以下这些CP们:

但是,大家发现没有,以上这些同质化的品牌都有某些共性:

1. 这些品牌几乎都是各自细分市场的老大和老二;

2. 他们都是这个行业的巨头,瓜分了大部分的市场份额;

也就是说,在品牌同质化之下还能生存下来的企业,大部分都是品类的开创者和快速跟进者

他们早期的竞争并没不是在彼此厮杀,而是更快地瓜分市场份额;

而他们彼此的竞争,也共同加速了市场教育,让用户快速认知了这个品类;

当市场接近饱和时,他们的竞争更是共同加固了护城河,让新晋品牌很难分一杯羹。

当新晋品牌还想杀入这个红海,只有两种可能:

一是市场没有完全饱和,所以给了小品牌可乘之机。但小品牌也只能解决温饱问题,很难颠覆行业格局;

二是在同质化的市场竞争之下,建立差异化的竞争优势。

市场上常常出现跟随者,总有模仿者,偶尔会有颠覆者,但最难出现的就是开创者。所以,大部分时候,对于一个创业品牌而言,你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。

我想,大部分市场人都不想陷入“同质化”的泥潭里,他们很想差异化,但是让他们苦恼的是,大家的产品和技术就没啥差别,怎么差异化呢?

我想说:产品可以同质化,但品牌一定要差异化。

二、打破品牌同质化的四个错误理论

品牌们在制定差异化战略的时候,常常把四样东西作为差异化价值,分别是:把产品品类当差异价值;把用户阶层当差异价值;把技术实力当差异价值;把市场规模当差异价值。

我想说,这四种方式都是错的,而且错的离谱:

1.把产品品类当差异价值

很多企业在给自己品牌定位的时候,都写过这样的话:“专注于##领域”。

企业这么描述自己, 很显然是受《定位》理论影响,想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例,他们都没有说“专注于##领域”:

加多宝,怕上火喝加多宝

瓜子二手车,没有中间商赚差价

飞鹤,更适合中国宝宝体质

为什么会这样?因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占据品类第一,但是这种占据,是用户心智的占据。

也就是说,定位是对用户说的,而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”,还是“专注于幼教领域”,他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。

其次,用品类去做差异化,很容易遭到“真香”现场。

因为任何成长的企业,很少不会做品类的扩张。例如,小米因手机起家,后来扩展到整个电子产品;喜茶是卖茶饮的,但是现在也买冰欺凌和面包。

如果我们最开始,把一个细分品类作为品牌的差异化价值,一旦我们遇到市场天花板,需要品类扩张时,就会被迫做品牌的再定位。

2.把用户阶层当差异价值

很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌,例如这些品牌:

但同时,真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗?你听过LV、爱马仕喊自己高端吗?

这就好像比尔盖茨,不可能在名片上印上“世界首富”一样,越是真正高端的品牌,反而喜欢和大众保持距离;而越是标榜高端的品牌,并不是真正的高端品牌,而是希望成为高端的品牌。

把“高端”当做品牌差异化时,最大的问题是指向不清,就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

这是淘宝的某“高端女装”,在某些商家和用户心理已经算高端了,但对于另一些人而言,普拉达才是高端女装吧?

我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案:

什么是“高端零食”?更干净?口味更好?价格更贵?

什么是“高端销量市场”?这个市场是按什么划分的?茶叶的市场价格吗?

“高端”、“低端”,这种词汇都是相对概念,而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样,应该是企业对内的品牌定位,而不应该成为企业面对消费者的价值表达。

3.把技术实力当差异价值

把技术实力当差异价值,最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。

现在,越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签,例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……

这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢?我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合,不仅解放了消费者双眼双手,更方便搜歌找歌,智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口,可以说意义远大。

但看似高新技术的智能音箱市场,马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入,彻底发挥自己“价格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。比如,小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。

所以,把技术当差异卖点的最大问题就是:技术,是一种高速发展却也高速淘汰的东西。

如果你的技术实力没有强到离谱,那么你的最大的差异点,就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制,然后被快速淘汰。

4.把市场规模当差异价值

这个方法常见于中国各个行业的巨头们,常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。

把“领导者”挂到嘴边,是基于用户的从众心理,当一样东西有更多人选择,一般意味着它的质量和服务更靠谱。

但你发现没有?国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下,宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗?为什么国外的大品牌不这么做?

因为对于任何事物而言,选择它的人越多,它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上,就是小众的代名词。

很多这么做的企业,可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。

销量大=更多人选择,所以这个产品很安全

流行=这个东西很红,我也要赶个时髦

所以,强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。试想一下,如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中,就有一个穿过niki”,niki的粉丝们是不是就要疯了?所以,瓜子二手车可能更适合强调“销量”,而王老吉并不适合。

一旦一个品牌成为了领军者,它最大的危机是消费者觉得它不酷了,它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时,我们反而开始逃离朋友圈,寻找圈层社交、私密社交。近两年,大家觉得社交类APP的创业机会又出现了,这才有了多闪、soul等APP的崛起。

所以,国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份,在不断制造差异化的感知,研发更个性的产品,做更先锋的文化推广。

很多时候,一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”,它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面,你越是在为新创品牌制造机会。


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