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方太一篇文案,写出万千儿女心

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发表时间:2019-08-02 06:35作者:飞鱼来源:飞鱼

也许对于每一个离家在外,心有牵挂的游子而言,方太这封信,写的就是他们的真实心声。

作者:飞鱼

来源:微信公众号“创意广告坊(ID:cywzf2013)”


致老家的邻居:

身在他乡

难伴父母左右

时时挂肚牵肠

不敢劳烦诸位

只些许小事

如恰巧得见

求您慷慨相助

父母步履迟缓

如您在小区驾车

求您开慢点

等一等

父母搬提重物

恐损伤腰臂

求您搭把手

送进电梯就好

雨雪湿滑

若见我父母不慎摔倒

求您扶一把

不论因果

我身边近邻

如需相助

也必出手效劳

或许

他们正是您惦念的亲人

远亲不如近邻

祝福您

住在隔壁的家人

您的邻居

顿首

看这支广告时,我想起几年前的一件事。

有天夜里,在外务工的父亲给我打电话,说母亲不小心把手摔了,有点严重,他想回去带母亲去县里看病,要我给他买最近的车票。

第二天姐姐从省城赶回,和父亲一起送母亲去了医院。姐姐拍了一张母亲手受伤的照片,照片里母亲的手肿得特别厉害。姐姐说母亲疼了一晚上,医生诊断是骨折,需要立即手术。

后来我才知道,当时母亲在门口晾衣服,腿脚突然不受力,整个人往地上摔去,而母亲下意识用手去支撑。邻居阿姨正好看见这一幕,她把母亲扶进屋,然后给父亲打了一个电话。

发生这桩意外后,我们担心母亲再发生什么意外,于是隔三差五往家里打电话,如果电话打不通,就拜托邻居替我们去家里瞧一眼。

现在想想,这些年若不是邻居为我们做的“些许小事”,每一个无人接听的夜里,千里之外的我们,一定是无法心安理得进入梦乡的吧。

因此,当我看完方太发起的#致老家的邻居#时,心底泛出的是柔软触动和强烈共鸣。

这是方太联手微笑明天慈善基金会和网易新闻客户端发起的“幸福邻里公约“,它以信件邀约形式,号召每一个既是为人子女,又是他人父母邻居的人,加入到邻里互助的公约中来。

而互助公约里面约定的事情,都是一些可以顺手而为的小事情:父母步履迟缓,小区驾车求开慢点;父母搬提重物,求搭把手送进电梯;父母不慎摔倒,不论因果求扶一把。

公约讲的是殷殷乡邻情,说的是拳拳游子心。

从立意上来看,方太试图通过引发“关怀父母”的同理心,重新挖掘邻里相助的新内涵。

在孩童时代,父辈与邻居总是极力营造守望互助的往来,邻居遇上事情,父辈会搭手一把;父辈有事时,邻居也乐于帮忙照料孩子。但这种发生在熟人社会里的相助关系,随着父辈一代的衰老,年轻一代的出离,近乎分崩离析。

一方面,父辈一代年老体衰,他们自己本身就成了需要被帮助、被照料的对象。

另一方面,年轻一代在陌生的新城市生活,举目四望,屋屋紧闭,即便是住在对门的近邻,可能一年到头也碰不了几次面。

老话常言,远亲不若近邻。但实际上,当代年轻人与近邻的关系,已疏远得如同陌生人。

这意味着,要在城市里重现昔日父辈之间守望相助的近邻关系,是一件不太现实的事。

故而,当方太面对此议题时,放弃理性叙述和道德教化,而是从亲情入手,以情度人。

每一个在他乡的子女,也是他人父母的近邻。你帮扶近邻,近邻的子女帮扶你的父母。

老吾老以及人之老,人人皆有同理心,当我们希望父母能被友邻善待时,自己是不是也应善待他人父母?呼吁这种同理心,比起高举道德旗帜而言,或许更能击中游子们的情感诉求。

为了更好地表达主旨,方太在表现形式上,亦做过一番特殊的处理。

据说导演在画分镜时,草图是这样。

从草图上可以看出,整条片子的文案、气氛、情绪,都要靠演员的面部表情来传达。

这就要求演员的表演既要真切自然,又不能喧宾夺主,让人忽略片子要传达的情感。

因此,最终成片是以黑白影调的方式呈现。



黑白影像过滤掉色彩因素的干扰,让观看者更专注于演员的口播文案,及片子表达的内容。

正如我欣赏的一位摄影师Jason M.Peterson,谈及自己钟情黑白摄影时说的:我试图捕捉人类的情感,让观看者感受到一些东西,而黑白色的照片有助于让人将注意力集中到情感上。

这种黑白影调广告,方太不是第一次做。

之前方太寻访20多组家庭,用黑白影调记录下来许多细碎而真实的感动。文案写得动人真挚,没看过的朋友可以点开看看。

短片「我们的风云」

当然,黑白影调也有缺点。我用软件还原短片里一位演员的彩色照,直观对比可以发现,黑白影调会给人更暗冷的感觉。

这条倡议邻里幸福公约的片子,实际是方太为8月12举行的2019年幸福发布会做的预热。

片子除了会在小区电梯广告出现,也会投放卫视TVC、机场、高铁以及朋友圈等渠道。

在片子之外,方太还推出了一支名为《隔壁家人公约》的H5,让用户自行生成帮扶内容。

作为一家厨电企业,方太为什么会花力气倡议与自身产品无关的邻里幸福公约?

方太董事长茅忠群在接受采访时曾说,我创业时的梦想,就是要做中国家电行业第一个中国人自己的高端品牌,学了传统文化以后,梦想改成了要成为一家伟大的企业。

而中华传统文化的精髓是什么?仁爱。

因此,在去年成为百亿级厨电企业后,方太提出了新的企业使命—为了亿万家庭的幸福。

为了实现这一使命,方太在产品端接连创新厨电产品,在文化端则以“因爱伟大”为理念,倡议人们用力所能及的力量关爱家人。

方太此次发起的邻里幸福公约,表面看是促成友好邻里关系,实质上是为离家在外,无法照料父母的子女,提出的一项关爱方案。

当然,你无法苛求这份方案尽善尽美。它也许有点理想化,但只要看到的人,愿意为眼前老人顺手做一点点事情,它就有存在的意义。



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