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“丁香医生”百万粉丝的新媒体矩阵,是如何炼成的?

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发表时间:2019-08-06 05:03作者:小报告组长来源:小报告组长

偏偏10W+的丁香医生居然还有这么多矩阵号!就连外部渠道都铺满了,本文作者调研丁香医生的矩阵构成,希望对你构建新媒体矩阵有帮助。

一、目的

目前所运营公众号目前已经有几十万的用户群体(运营人群与丁香医生类似),打算做矩阵来拉动用户的进一步增长。故调研丁香医生的矩阵构成。

二、【丁香医生】公众号调研

1. 公众号主体

杭州联科美讯生物医药技术有限公司

2. 公众号定位

面向大众,专注提供简单可信赖的医学科普内容

3. 发展阶段

目前粉丝数已超过300W,新榜健康类月榜单排名第1位。目前处在成熟期基本定型,根据不同医学分类通过多元化矩阵点或细分人群运营。拥有在线咨询、处方建议、科普文章、知识付费等核心功能与板块。

4. 推送内容

由日常生活常见的生活误区、疾病症状、健康观点、社会热点话题入手,传播健康科普知识、传播正能量。

5. 用户属性分析

①根据丁香医生菜单栏资料可知:

以城市新中产为主,男女比例一致,大多数为社会中坚力量。集中在北上广深等一二线城市。

②通过bluemc工具对“丁香医生”微博号分析可知:

学校排名&职业标签:

兴趣分布:

微博身份&认证原因:

总结:用户属性中性别比较为均衡,年龄集中分布在25-35岁的80后、90后,偏成熟用户;且集中分布在一线城市;

从学校排名、职业标签和认证原因来看,用户质量较高,学历都集中在本科及以上,职业以医生、媒体从业者为主,岗位以医师、总监、经理、主任为主,用户的素质较高,有较为强烈管理自我健康的愿望;

用户的兴趣点多关注搞笑段子,医疗医学、自然科学等偏知识类关注也很多,再次验证多数为高阶用户;

以上得出:用户普遍拥有较好的工作、收入很高、且知识专业素养储备较高、对于生活有很高的要求,有很好的经济消费能力,很关注自我健康管理。

③细分人群

  • 健康群体:多数人为20-40岁之间,想要了解日常养生科普,也有部分人想更好了解父母健康状态;

  • 妈妈群体:涵盖备孕、怀孕、生孩子、养娃不同阶段,以0-3岁小年龄新手妈妈为主,80后、90后居多,教育层次较高;

  • 中老年群体:想了解专业准确的健康知识、慢性病控制的保健知识。领域更加垂直细分;

  • 医务工作者群体:18-34岁之间,男女均衡,医院各科室的医务工作人员和医药类在校大学生,以医生为主;

  • 医院及相关药企群体:医院以及相关药企的科研、企业管理以及招聘人员。

三、“丁香医生”矩阵汇总

(搜集工具:新榜、天眼查、“丁香医生”官网)

1. 内矩阵

①微信订阅号&服务号(总计68个):

  • 大众科普:丁香医生、来问丁香医生、临床用药、科学性、丁香诊所;

  • 特定人群:丁香妈妈、丁妈说育儿、丁香妈妈学园、丁香好孕、熊猫血、好孕学园、偶尔治愈、家岛健康;

  • 电商购物:丁香生活研究所、丁香妈妈放心选;

  • 合作沟通:丁香通、丁香园Forward、丁香会议、丁香头条、医苑汇;

  • 医疗行业从业者:丁香园、丁香人才、丁香医学生、医学生考研、生物学霸、执考助手、用药助手、神经科的那些事、科研论文时间、丁香公开课、丁香智汇、丁香说、Insight数据库、丁香会议、丁香大健康、人事圈;

  • 专科细分:儿科时间、心血管时间、肿瘤时间、妇产时间、神经时间、内分泌时间、消化时间、骨科时间、呼吸时间、超声时间、肾内时间、普外时间、感染时间、精神时间、泌外时间、风湿时间、神外时间、全科医学时间、口腔时间、检验时间、血液时间、整形时间、胸外时间、耳鼻喉时间、麻醉时间、影像时间、重症时间、皮肤时间、眼科时间、康复时间、医疗器械时间、肝癌时间。

②微信小程序(总计12个):

  • 丁香医生、丁香好物馆、丁香医生医生端、丁香妈妈好物馆、丁香妈妈学院、丁香妈妈Plus、丁香人才|校园招聘、丁香人才|招聘求职找工作、用药助手、丁香园|医生交流、丁香公开课、丁香医考;

  • 主要业务模块:在线医生咨询(可根据医生建议)、在线购药(需根据咨询结果方可购买)、医疗疾病库、医师讲堂、科普文章。

  • 内容+服务:在小程序搭建疾病知识图谱,观察每篇文章下面大量的疑惑,让大家使用小程序解决疑问。

  • 产品+社群:用户有疑问时,小助手通过推送小程序答疑。

  • 留存+场景:做呼起服务,突发场景下快速地找到医生

  • 自推+联盟:通过医生带来更多的用户,为平台获取更多流量。

  • (部分来源:丁香医生小程序负责人刘少楠在“2018千人小程序峰会”分享)

2. 外矩阵

除此之外,丁香医生在搜狐、网易、百度百家、企鹅号、一点资讯、B站等不同平台均有覆盖。

①新浪微博(主要3个):

  1. “丁香医生”184w粉丝

  2. “丁香园”132w粉丝

  3. “丁香妈妈的微博”3w粉丝

还有各种专科细分频道、及带有“丁香园优秀医生”认证的知名博主,互相引流推广。

“之所以选择回归微博,主要看趋势和优势。趋势是微博上的流量在回暖,很多社会性的话题在上面得以发酵,优势就是我们拥有绝对优质的内容。”(来源:丁香医生新媒体负责人王辘)

②抖音(主要2个):

  • “丁香医生”590w粉丝

  • “丁香妈妈”95w粉丝

  • “来问丁香医生”1.9w粉丝(已停更)

运营不到一年的时间,“丁香医生”抖音号粉丝突破590w,视频总获赞2014w,单条最高获赞183w。另一个“丁香妈妈”抖音号也有95w粉丝,目前定期通过丁香医生公众号“DXTV栏目”导流。

定位比在微信上轻松,比知乎上还要皮。均是真人出镜进行科普,每次解决一个问题。“丁香妈妈”聚焦在年轻妈妈所关心的领域,“丁香医生”的话题更为宽泛。“来问丁香医生”,以动画方式做科普,做了15个作品,获客粉丝1.9W,已被果断弃更了。

“抖音的最大特点是流量分发中心化,前期通过摸索和迎合这种内容分发机制去做爆款。通过粉丝量来判断哪些内容的展示量可能会更高,并且可以进入更大的流量池。。”(来源:丁香医生医学总监田吉顺)

③今日头条(主要2个):

  1. “丁香医生”591w粉丝;

  2. “丁香妈妈”95w粉丝。

其它“丁香食堂”、“丁香养生”、“减肥之路”、“来问丁香医生小助手”1.1w-5.3w粉丝。

丁香医生新媒体,目前在头条上已经有超过一亿次的阅读量。除了丁香医生大号以外,有丁香妈妈、丁香食堂、丁香养生、减肥之路等,根据不同需求打造的新媒体矩阵。

④悟空问答(主要2个):

  • “丁香医生”:591w粉丝

  • “丁香妈妈”:95w粉丝

其它“丁香园”、“丁香头条”、“丁香养生”、“丁香食堂”等0.7w-5.6w粉丝。

通过搜集内外矩阵,汇总如下:

各矩阵针对不同用户属性的运营策略如下:

各矩阵针对不同平台属性的运营策略如下:

四、总结

如果公众号参考丁香医生搭建矩阵,需要以下几步:

1. 梳理阶段

根据媒体型发展阶段来看,公众号目前已经有几十万的用户群体,处于增长期。并且单一公众号存在2类以上相差较大的人群,故决定搭建微信内矩阵。

外矩阵要根据现阶段资源与流量需求来定,目前丁香医生将80%精力用在微信内部矩阵上,而外矩阵的重点在抖音、知乎等平台,并且账号少而精,以“丁香医生”和“丁香妈妈”为主。

目标:微信内矩阵初步分化形成稳定的结构,再逐步形成固定使用的外矩阵。

2. 细分人群及需求

“丁香医生”在人群足够细分的赛道上,根据人群、内容属性再度细分,让颗粒度更小。矩阵里的每一个号都可以说是一档垂直的栏目。

主公众号计划先分栏目做,效果不错可做内矩阵。等内矩阵的几个头部账号初步搭建完成后,再在多平台进行外矩阵搭建。

3. 筛选平台

通过对“丁香医生”矩阵调研可知,他们将用户分为社会各界、特定人群、医疗从业者三类人群来运营,并且栏目有健康科普、DXTV视频、卖货卖课等。

内矩阵上,公众号可根据年龄/需求/职业等划分方式细分用户群体,并针对不同群体需求制定相应栏目。

外矩阵上,调查与用户属性的符合度、平台潜力,并结合公司现有人力资源、经费状况,将重点放在抖音(视频)、知乎、微博、今日头条等平台。

4. 人格化建设

“丁香医生”针对不同垂直人群的系列微信号矩阵都有一个鲜明的主编人格,比如“丁当”的栏目“丁当说”;专注育儿内容的丁香妈妈,有一个叫“丁妈”的形象;营养知识相关的丁香食堂,也有自己的“堂主”。

公众号在不同平台需要搭建的角色要有所不同,按照各平台的风格属性进行改造。不仅能强化每个产品的形象,还会在各自平台产生互动,丰富故事线,为子品牌曝光带来联动的效果。

5. “最小可行性产品”测试法

丁香医生在新媒体上奉行 “最小可行性产品” 的测试方法,如果一个产品的效果好,就会持续增加投入,反之可能会完全放弃。

用“最小可行性产品” 的测试,把平台的趋势和自身的优势结合起来,在尝试的过程中不断调整。


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