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你中了“品牌突围”的圈套吗?

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发表时间:2019-08-06 05:20作者:康迪 周在安来源:康迪 周在安

不同的品牌诉求、不同的市场格局,拥有不同的品牌突围对策与方法,但对于品牌方而言,重要的或许不是如何找到最佳突围策略,而是如何不掉入错误的品牌突围陷阱。下面我们就通过品牌突围的几大误区,和大家聊聊品牌突围的话题。

今天,我们已经进入了品牌发展的快车道,从早年的产品稀缺到如今的产品过剩,品牌的价值变得更加重要。但对于本土品牌而言,困境与尴尬依旧在于影响力品牌的稀缺,大多数本土品牌仅仅还停留在产品品牌阶段,而不是具有高附加值的价值品牌。这其中的品牌突围之道,不仅在于战术策略的调整,而更在于企业品牌思路的升维。

每个品牌都有自己的成功之道,但从长期来看,品牌都或多或少存在路径依赖,“成功之道”本身也可能限制了品牌自身更大的想象力,这就是品牌突围的圈套所在。在瓶颈与天花板面前,品牌突围是绕不过的一个课题,登高方能望远,品牌的发展、企业的发展就是不断登高望远的过程。

品牌突围需要企业摆脱以往的路径依赖,将品牌营销进行升维,与其说是一种市场营销方法,不如说是一种品牌策略或品牌思维上的转变。但企业要如何实现品牌突围?品牌在突围过程中有哪些方法值得采用?又有哪些误区应该规避?本文或许能解答你的疑惑。

品牌突围的动机即可能是商业战略上的选择,也可能是品牌面临了一系列的营销天花板需要寻找自我突破。不同的品牌诉求、不同的市场格局,拥有不同的品牌突围对策与方法,但对于品牌方而言,重要的或许不是如何找到最佳突围策略,而是如何不掉入错误的品牌突围陷阱。下面我们就通过品牌突围的几大误区,和大家聊聊品牌突围的话题。

品牌突围陷阱之一:对品牌力的盲目自信

对于一个企业而言,品牌突围最大的坑在于对自己品牌与产品的盲目自信,这种现象在许多垂直领域普遍存在。这类品牌自信来源于它往往能够做到某渠道、某品类的第一,但它们焦虑和痛苦的是,品牌始终难以向更大的市场突破,在其他渠道上营销往往遭遇水土不服。

这种盲目自信的背后,通常是:

品牌方弄错了自己热销的原因,没有真正理解到消费者的购买动机。因此外在表现出对渠道的重度依赖。这类品牌在电商垂直品类中大量存在。

我们举一个例子来说明,我们曾接触过一个宠物食品品牌,这个宠物食品品牌在某个头部电商平台上是细分品类的销量第一,从数据上来看它确实无懈可击,无论是产品、渠道还是价格、营销,都可以说是无懈可击,卖的也比许多同品类进口品牌要好得多,品牌方自己对产品上也有足够的自信。

但如果仔细分析下来,我们会发现这是一种对自家品牌的盲目自信。经过我们的消费者调研,我们发现消费者购买这个品牌产品的动机,与购买其他大牌的动机完全不同。尽管从销量上来看,它已经做到了细分领域第一,但消费者其实都是因为它产品价格便宜才购买,而不是因为品牌力的加持。这就导致了一个结果,消费者把这个品牌当做散装产品买,它跟具有溢价能力的大品牌完全不在一个竞争频道上,因此它在利用品牌力实现品牌突围上会非常难。

这种对自身品牌力的盲目自信很多时候是对消费者洞察的忽视产生的,其实只要仔细研究一下消费者的购买动机、痛点,就能在品牌突围上采取针对性的打法。许多草根创业者、区域品牌、垂直品牌都常常犯这类错误。

品牌突围陷阱之二:盲目跟风营销概念

不少品牌方把新的“营销概念”当做品牌突围的神兵利器,从而盲目跟风尝试,以期望借此来帮助品牌获得更大市场。比如说近两年来特别流行品牌冠名、品牌跨界、co-branding,但这究竟能对品牌的市场突围带来什么好处,对产品销售带来多少销量转化是很值得反思的。

跟风式营销的出现往往体现了品牌方的焦虑感,把解决自身品牌难题的希望寄托在营销概念上。与前一点不同忽视消费者洞察不同,对于这类品牌,最先应该弄清楚的是自身的动机,企业的品牌突围应该搞清楚突的是哪个围?然后再想营销对策,而不是重金去砸出一个最火的东西。

  • 如果品牌的突围难题是销量上不去,那营销重点应该着力在销售转化率上;

  • 如果难题是知名度不够,那营销就应该着力在用户认知上;

  • 如果难题是客户群过于狭窄,那营销就应该着力在新客群获取上;

  • ……

不同的品牌所面对的情况不同,也需要不同的突围策略应对。

品牌突围陷阱之三:忽视品牌资产的延续路径

建立子品牌、扩张产品线是品牌突围的常用方式之一,一方面新产品可以通过满足新的用户需求而扩张用户群体,另一方面新产品还能通过占领不同的场景实现用户覆盖。但和刚才提到的营销跟风一样,许多品牌在进行产品扩张、子品牌扩张时并不考虑自身条件的适用性,而是看哪个产品火就跟着模仿布局,这样等同于丢失了自身的品牌资产积累,没有一个正确的延续路径。

比如说我曾经遇到过一个非常典型的例子,一个卖牛奶的客户在品牌扩张中忽然想做自行车了,但牛奶和自行车完全是不一样的品类,有着不一样的人群和营销打法,如果品牌方真要去尝试卖自行车品牌,等于把自己多年的品牌资产、渠道积累都给舍弃了,成功概率可想而知。大家都知道的饮品巨头娃哈哈也曾尝试进军童装领域,但童装与饮料在营销和渠道上都不是一回事,如今娃哈哈童装已经没有太多市场声量。

子品牌、创新产品的扩张尝试需要搭建在品牌现有的能力圈基础之上,让新品牌与老品牌产生一定的协同效应,否则等于是在做“重新发明轮子”的事情。比如说奶制品的扩张,可以往雪糕冰淇淋方向走,因为原料采购上可能可以有规模效应、低温奶的冷链也可以协同;你也可以往保健品方向走,因为奶本来就有强身健体的标签,从奶制品中研发保健品可能也是可行的。

子品牌在扩张过程中用户的品牌认知影响也非常重大,用户对品牌的既有认知其实就是一种隐性的品牌资产。比如说霸王洗发水曾想要将产品线扩张至凉茶领域、王老吉曾想把产品线扩张至月饼,但原有的品牌认知太过强烈,导致这类尝试都并不成功。

品牌突围陷阱之四:品牌定位的固化

不少优秀品牌由于市场规模太小或者竞品竞争强度太大而始终无法实现数量级的突围,这时候品牌方往往会把原因归咎于市场环境等客观条件,但其实一个品牌定位思路上的转变,就能让品牌拨云揭雾拥有更大的市场格局。

比如说我曾经服务过一个羊奶粉品牌,羊奶对于牛奶而言是一个非常小众的品类,国内大多数用户都没有喝羊奶的习惯,仅在西北地区有一定的饮用习惯,羊奶本身也有点膻味不太符合大众口感。品牌方的焦虑就是羊奶本身的市场规模太小、天花板太低,导致品牌的市场份额无法突围,如果想对大众进行喝羊奶的用户教育,那成本投入是不可想象的。

但对于这类问题其实只需要简单转换一下品牌定位维度,就可以突破了,羊奶粉品牌对标的不应该是其他羊奶粉品牌或者其他乳业品牌,而可以直接对标保健品,因为羊奶从产品上更适合婴幼儿和老人饮用。按照保健品的用户认知去进行市场推广,这样品牌就不必局限于羊奶市场本身,而抢占市场规模大几个数量级的保健品市场。

还有一个典型的例子是戴森,戴森并不认为自己从事小家电行业,而认为自己是一家科技公司,这样就可以把戴森从小家电行业的激烈竞争中解脱出来,而与科技巨头公司对标。我们也可以看出,戴森从产品设计、产品价格、甚至门店装修等各个方面来看都是一家科技公司,与苹果都十分相似,不然3000元的吹风机怎么会还有那么多人抢?这就是品牌的跨维竞争。

品牌定位上的升维,往往就是一瞬间就能想通的事情,想通之后自然有了品牌突围对策,但太多人陷进了固化思维中而难以跳出去寻找品牌突围方法,不要给自己的品牌设限,是最好的品牌突围之道。


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