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为什么你的文案不值钱?

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发表时间:2019-08-10 07:57作者:杨阳(广告创意主笔)来源:杨阳(广告创意主笔)

要成为一个优秀的文案,懂策略是应该有的最基本的素质,同时还要善于沟通与表达。

作者:杨阳(广告创意主笔)

来源:广告创意(ID:idea1408)


文案不值钱?

不久之前知名品牌策略人杨不坏,出了一篇文章——《文案不值钱》,看了之后,发现部分观点还是蛮有意思的:

1、只有策略,没有文案。文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。

2、策略是观点,是方向,为品牌找到它存在的价值与意义。

3、文案是表达,可以精准而合时宜的将策略观点表达出来。

我们的读者,想必多数是广告行业人士,更有不少是做文案的。你一定会经常遇到这些情况,就是常有朋友找你,帮忙想句slogan、取个产品名之类的。

“我们公司最近上线一款新饮料,可以帮忙取个好听的名字?”

“客户做母婴产品的,想写一句七夕slogan做张海报,有啥好的建议?”

每次看到这样的问题,我都想反问他们,你这个阶段的产品推广战略是什么,你们的目标受众又是谁?

总有人觉得文案是拍脑袋就能写出来的,但其实文案的工作,并非像我们平常喝水一样简单。

既然如此,那么文案到底值不值钱呢?

我想说的是:会问这样的问题的,一般是没深刻理解策略和文案之间的关系。「文案不值钱」其实是个伪命题。

文案是商业艺术

文学是社会艺术,文案是商业艺术。每一条文案的背后,都是有策略指引的。

所以,写文案是要对商业结果负责的,是为了说服大众消费你的产品和服务,还要让消费者主动给你做传播。

文学可以随意勾勒虚拟的故事,但文案万万不可堆砌各种辞藻的、过于华丽的文字。

如果一味玩文字游戏,却没有精准的策略切入和指向,不能为解决任何商业问题。即使文笔再好,你充其量也只能是一个写手。

以支付宝最新的广告为例,此前支付宝的传播slogan是「支付就用支付宝」,最近对支付宝slogan进行升级为——「生活好,支付宝」。

换口号背后是新策略使然。几年前支付宝刚进入支付市场,正处于新品的导入期。

广告口号也比较简单粗暴,目的就是强调移动支付需求,抢占品牌本身作为支付品类第一的认知。

现在支付发展到了成熟阶段,支付市场已经成熟。这时候更注重品牌本身与用户的关系,加强用户粘性,强调支付的生活场景,所以,文案就成了「生活就用支付宝」。

透过这个案例可以看到:策略人就是根据产品、品牌不同市场阶段需求,给品牌指明一条路径。那么文案做的事,就是对这个路径,清晰又具象化地表达出来。

文案是策略的放大镜

本质上说是没有策略,只有文案。因为策略是隐性的,消费者无从感知也无需感知。

消费者唯一直观感受的就是广告语,就是文案,消费者通过文案感知品牌及其传递的品牌信息。

所以,文案显性的,它让策略可被感知,是策略的放大镜。

一流的文案要学会放大策略。文案做的事情,就是把千篇一律的策略,表达出姹紫千红的效果。做到去广告化同时,精准传递出策略,让商业看起来没那么硬。

比如说,一个文案要写情人节的文案,表达「我爱你」这个大致意思。

那么,「我爱你」只是一个核心策略,但文案的表达方式可能有好多种:

周星驰:我养你啊!(简单粗暴)

张学友:很想带你去吹吹风。(文艺风)

王小波:你好哇,李银河,见到你真高兴。(接地气)

何以琛:刷我的卡,密码是你生日。(土味情话)

即使大家都拥有一致的商业策略,但最后的敲定的文案也是千人千面。而文案的职责在于:从中找到最优的表达,掌握好和用户沟通的艺术。

重要的是,文案除了演绎策略,还要放大策略。

以王老吉为例,早期王老吉为了推广凉茶,定下的策略是「一款预防上火的饮料」。

它的广告文案可以是「预防上火,喝王老吉」,也可以是「好喝不上火,就喝王老吉」,「喝王老吉,远离上火」诸如此类。但最终王老吉定下的却是「怕上火,喝王老吉」。

用一个「怕」字,既精准的表达了「防上火」这个策略,更重要的是还放大了这个策略。

还有我们熟知的脑白金,前几年都主打「送礼」诉求,送礼篇广告文案是:

今年过年不收礼,收礼只收脑白金。

今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金。

今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金。

今年送礼送什么?送礼就送脑白金。

脑白金围绕「礼品」的定位,明确界定送礼的场景,送礼的对象和送礼的时间,由此整体放大了「送礼」的策略。

文案是沟通艺术

策略是走脑的,文案是走心的。

一个好的文案必须是沟通高手。将企业的商业目的、品牌诉求生动地表达出来,学会在策略触达和用户体验间保持平衡。

既然是沟通艺术,文案就要在合适的时机、场景,将一群人浓缩成具体某一个人来对话。这就考验一个文案的沟通能力。

如果说沟通是一门艺术,那必要做的功课一定是修辞学。

可以毫不夸张地说,修辞学是广告文案的基础学科。结合亚里士多德对于修辞学的定义,可以这样去理解文案:用艺术的语言,让用户对品牌产生一定的偏好。说服消费者相信某一样东西,甚至是促使消费者行动。

总结起来,亚里士多德的修辞学精髓就是:普通的道理,简单的字词,有节奏的句式,使人产生愉悦感。

接下来,我们再具体聊聊:怎么将修辞学精髓融入文案中?

1、普通的道理

顾名思义就是通俗易懂的道理,文案要回归零基础沟通,跟用户好好说话。不要玩高深,要接地气。

比如:「怕上火,喝王老吉」就足够简单明了。

2、简单的字词

切记文案不是商业语言,不要讲大话空话,要用平实直接的词汇表达,让人一看就懂。

为什么有人总调侃小学生的文案打败广告人,就是他们的文案拥有与生俱来的「简单」、「本真」。

拿汉庭的广告语为例。「爱干净,住汉庭」,看似简单六个字,用一个「爱」聚焦爱干净受众,还放大「一个干净的快捷酒店」策略,表达出汉庭环境干净的优势。

3、有节奏的句式

正如林语堂在《苏东坡传》说的,一切艺术问题都是节奏问题。

要知道,文案本身就是一种听觉语言。平铺直叙的文案是没人看的,好文案是要能跑进用户耳朵里的。而通过运用押韵、重复、叠词、句式,可以让文案更有韵律和节奏感。

正如脑白金耳熟能详的广告语:「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」。

虽然有人说创意浅陋,还有人说毫无美感。但不可否的是,这种平仄与对仗,确实给我们都成功洗脑了。

又如「好空调,格力造」、「只融在口,不融在手」、「农夫山泉,有点甜」都是自带节奏感。

这些文案起伏有致,宛如律诗平平仄仄仄平平,给人低吟浅唱的感觉。

4、使人愉悦

说白了就是赞美消费者,引起他们的情感共鸣,为消费者提供舒服的阅读体验。

有谁不爱听好话呢?每个人与生俱来都希望被表扬被夸奖。

典型的如海飞丝的广告文案「头屑去无踪,秀发更出众」,还有太古汇的「我希望你的美不仅来自内在,更有外在」,由衷地赞美,让人看了瞬间心情愉悦。

最后,写给文案

很多做策略的,其实不懂表达,根本不会写文案。

而目前不少广告公司,正是把策划当文案,结果策划都直接把策略说给消费者听,自然有了无数烂文案出街。

真正意义上的文案是要懂策略的, 否则始终只是个文案小白。

但懂策略只是文案的基本素养,文案还应该要学会懂得沟通和表达,才能有机会成为优秀的文案。

所以说,关于文案到底值不值钱,并没有什么讨论的价值,关键还在于你值不值钱。


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