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文案在前,时代在后

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发表时间:2019-08-11 06:45作者:kuang13来源:kuang13

是文案引领着时代,而不是时代引领文案。只有你不再进步,你的文案才会过时。


作者: kuang13

来源:微信公众号“就服你(ID:kol100)”


01 人头马一开,好事自然来

“人头马一开,好事自然来”——黄霑眉头紧锁,盯着纸上这句广告语出神。

显然他并不满意,于是又苦思冥想了好久,努力尝试了多个版本,到头来,还是觉得这句大白话最合适。

广告语一出,轰动香港。

黄霑为人头马所写的广告语,瞬间成了风行一时的流行语,它不仅帮人头马打开了香港市场,更成为“极品洋酒”的代名词。

殊不知他打开的,还有香港广告的黄金时代。

02 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

当人头马的广告语在香港风靡时,20岁的朱家鼎登上了赴美留学的班机。属于他的时代还未到来。

1978年,24岁的朱家鼎从美国学成归来,加入当时香港最富盛名的广告公司堂煌广告,任副创意总监。

两年前,当今华文广告“四大教父”之二的林俊明和莫康孙,刚在这里熬过了他们的菜鸟时代。

1979年底,朱家鼎又来到达彼思广告,任创意总监。一年后,从创意总监直升董事局,成为这个全球知名广告公司中最年轻的董事。26岁的年纪,国际4A广告创意总监/董事加身,已然是人生巅峰,但对于天才来说,这还远远不够。

1983年,朱家鼎辞去达彼思的职务,创办灵智广告。几个月前,Adobe也刚刚成立,距离Photoshop1.0版本的正式发布,还有整整7年。

彼时的香港,作为华文广告的代表,依然处于重文案、轻画面的阶段。广告语是灵魂,画面是辅助,制作也比较粗糙。

从那时起,朱家鼎在创意天平的另一端,轻轻地放下了一枚砝码。

朱家鼎尤为重视广告的美学效果,无论是平面广告还是电视广告,他对视觉都有着极高的标准。即使没有Photoshop等制图软件的辅助,他做出的广告也是赏心悦目、内涵清晰,让那时的香港人大开眼界。

1986年,朱家鼎在众多香港4A广告公司面前,首次夺取了“香港4A创意金帆大奖”。

他为汇丰银行“易通财ETC”制作的TVC《郑少秋楚留香》篇,让汇丰银行的形象实现了从严肃古板到亲切先进的转化。广告片不仅荣获了克里奥和戛纳广告大奖,还被美国著名脱口秀《强尼卡森今夜秀》选为世界最风趣的电视广告之一。

他为“香港红十字会”制作的《平安夜》篇及“彪马运动服”的《Fly FirstClass》篇,也在香港和国际屡获大奖。

朱家鼎的视觉革命,在80年代的香港广告界引起震动,他不仅引领了以影像传递讯息的手法,更让香港广告在美学上得到极大提升。

1988年,朱家鼎将灵智与外资博文合并,携手了香港另一创意天才林俊明。

在1989年美国《广告时代》杂志的评选中,这家公司从全球300多家公司中脱颖而出,被评为全球最具创意广告公司亚军。

1991年12月1日,朱家鼎在美国洛杉矶成婚,夫人名叫钟楚红。天长地久的誓言,回荡在天使之城的上空。

第二年,朱家鼎为铁达时手表制作的广告片上映,让这个此前不温不火的品牌一炮而红。

广告以怀旧的方式展现了一个凄美的爱情故事,周润发、吴倩莲的演绎让人荡气回肠。全片只有一句文案——“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”

这句朱家鼎亲自撰写的广告语,成为了广为传颂的经典格言。

说来有趣的是,朱家鼎立志改变重广告语轻画面的现状,却亲手写就了整个华文广告界最著名的广告语之一。

天长地久的誓言,终抵不过现实的摧残。

2007年,朱家鼎因癌症去世。天长地久终难兑现,但曾经拥有,也已然无憾。7年后钟楚红在接受《南方都市报》采访时说,“他给我的,已足够我一生受用。”

时钟拨回到1987年的夏天,那一年,朱家鼎和钟楚红第一次传出绯闻。在香港的一所中学里,有个地理老师正在讲课,那时的他不懂得天长地久,只懂得昼长夜短,他就是劳双恩。

很快,这位讲地理的老师将以不讲天理的方式,横扫华文广告界。

03 钻石恒久远,一颗永流传

在中学里教了两年地理之后,喜爱文学和话剧的劳双恩尝试着向广告业转行。

他想投身广告界,却苦于找不到门路。他用心写了一份英文简历,落款处一笔一划签下“劳双恩”三个字,便撒向了各大4A广告公司。

1988年春节前夕,香港奥美的办公室里四处弥漫着节前的疏懒气息。

刚刚回归奥美的邓志祥,蜷在椅子上漫不经心地翻看着一打简历。忽然他眼前一亮,三个流畅的汉字——“劳双恩”跳入眼帘。

他隐约感到,这个叫劳双恩的小伙子有着很好的文化背景,中文书读的很多,是个好苗子。

随手写就的三个字,让劳双恩一步跨入全球最好的广告公司行列。

进入奥美后,得益于邓志祥的启蒙和点拨,劳双恩一日千里。属于他的时代即将到来。

80年代末,戴比尔斯进入中国,他们野心勃勃,誓要让钻戒取代金银玉石,成为中国人的婚嫁信物。首要任务,就是将他们那句“20世纪最佳广告语”——“A Diamond is Forover”译成中文。

劳双恩当然不满足只做一个搬运工,他将这句英文重新赋予中文的生命,译为——“钻石恒久远,一颗永留传”

此时的他才刚刚入行,一句“钻石恒久远,一颗永流传”成就了无法超越的经典。他翻译的不止是“钻石恒久远”,也翻译了什么叫“出道即巅峰”。

戴比尔斯迫不及待地将这句话注册为商标,其他钻石业者不干了,凭什么只有你能用?!一场浩大的广告语争夺战打响,最终法院判决戴比尔斯胜诉。

又过了几年,钻石也打败了黄金和玉石,成为中国人婚嫁的标配。即使你知道那一小块碳分子并不值钱,但那可是爱情啊,为了爱情傻一次你不愿意吗?

事实也证明,有些事情,也由不得你愿意不愿意。

正如在一个晴朗的午后,林俊明拨通了邓志祥的电话。

林:“祥哥~有冇后生嘅Copywriter畀我介绍呀?”

邓:“有哇,叫劳双恩,喺奥美任职”。

就这样,在这个晴朗的午后,劳双恩被邓志祥卖给了林俊明。

当时的林俊明,是香港灵狮广告执行创意总监,后又兼任董事长。在林俊明手下,劳双恩从文案成长为创意总监,如一块被打磨的钻石,愈发光亮,成为香港最炙手可热的创意人物。

和林俊明共事的4年半,劳双恩生过一次大病,断过一次腿,搞定了无数难搞的客户,拿了一堆广告大奖。在业余时间里,还给陈奕迅、郑秀文写过几首歌词。

就在劳双恩如日中天之时,他做出了一个震惊香港广告圈的决定——北上中国,加盟上海智威汤逊。

在香港回归的前一年,迫不及待地拥抱了祖国大陆。个人待遇方面,业界盛传,日薪3万。

当时在圈内有一种说法,除非在香港熬不下去,否则不会去大陆。当时的大陆,什么都刚起步,虽然是4A公司,其实什么都没有,来的人都很累。

直到多年以后,劳双恩已位居智威汤逊亚太区创意委员会主席,他领导的智威汤逊,拿到了中国内地第一个克里奥金奖,做出了中国内地第一支被收入《SHOTS》的作品,也是中国内地第一家登上香港4A广告创意总分榜首的广告公司……

此时,人们才开始佩服劳双恩当初的目光长远。

2011年6月22日,劳双恩的创意团队凭借为新秀丽箱包制作的平面广告《天堂与地狱》篇,为中国大陆捧回了第一座戛纳广告节全场大奖,他也成为首位担任戛纳广告节户外广告类评委主席的华人。

你眼中的地狱或许就是别人的天堂,再或者,天堂和地狱,只在你的一念之间。

04 这里是天堂,这里是地狱

无数荣耀加身的劳双恩,理应是邓志祥最得意的男弟子,之所以加一个“男”,是因为他最得意的女弟子,叫林桂芝。

这个女弟子成为众人膜拜的“文案女王”,又转身离去,余下她的传说任人传唱。

1993年,一个不平凡的年份。这一年北京申奥失败,邓小平最后一次视察北京,粮票退出北京的历史舞台。

这一年,一个略显青涩的女孩子,跟着他的北京籍男友从香港回到北京,以创意总监的身份援建北京奥美(下图黑T白短裤女生)。

林桂芝走出地铁站,满大街的自行车与黄色面的(dī)映入眼帘,一眼望去,北京还是一片广告的荒原,面对这片“北大荒”,一切都要从0开始。

从这时开始,林桂芝分别走过了北京奥美、达彼思、盛世长城等知名广告公司。

她为别克GL8撰写的广告语——“有空间,就有可能”,广告创意成功挽救了这款即将下线的车型,从此转为中国专供。

她为三里屯Village撰写的文案,成为文案节奏感的教科书级范例。16行字,从天堂到地狱,一气呵成,点到为止。

这里是天堂 这里是地狱

如果你爱一个人,你要带他去

如果你恨一个人,你要叫他来

这里是潮流革命前线

这里是修身持志后院

这里有偶像出现

这里有竹林七贤

这里名牌四射

这里素面朝天

这里吃喝玩乐夫复何求

这里悲欢离合天长地久

这里是诗人的流放地

这里是艺术的自留地

这里什么都是

这里什么都不是

这里是三里屯Village

她为强生撰写的广告片系列文案《因爱而生,强生》,用最平实的文字表达出最触动心弦的情感。整个传播活动让强生中国的品牌美誉度大幅提升,成为北京奥运赞助商中的最大赢家。

林桂芝对这些作品并不care,在她看来,这些作品不属于她,而是属于客户。她说今天你也不会看到以前的广告在播,所以没有必要去记得它。

对作品洒脱到不行,但对另一样东西她却是格外珍视,那就是对后辈的培养。

2006年,一个冬天的早上。24岁的东东枪,拿着他在六里庄广播电台的稿子来奥美面试。面试只用了10分钟,林桂芝问了他三个问题:你现在的工作是做什么的?你现在赚多少钱?你什么时间来上班?

又过了6年,还是一个寒冷的冬天。已经是创意总监的东东枪介绍了一个素未谋面的网友来奥美面试。

网友从广州一路北上,坐了10个小时的火车来到北京。下车后,他用小小的眼睛,打量着大大的北京,他就是李诞。

居无定所的李诞,每天借宿在各种朋友家,面试前一天还跟朋友喝了场酒。第二天他背着一个橘色背包,侧包插着半瓶伏特加就去面试了。

林桂芝问他,你以后想成为什么样的人?

多年以后,李诞提起这件事让林桂芝笑得合不拢嘴,说“哈哈哈哈哈哈怎么会有人面试问这种问题啊?”

写出过mini“别说你爬过的山,只有早高峰”的白雪丹说,当年林桂芝帮她改文案,常常是坐在她旁边帮她一个字一个字的改,从青铜一路带上王者。此等待遇,李诞当年也享受过。

直到现在,李诞认为他在工作中80%的东西都是在奥美,特别是从林桂芝身上学到的。

2013年5月,为了女儿的成长,林桂芝再度离开奥美,也淡出了广告圈。

照顾家庭之余,林桂芝仍在创作,她为“农良召”制作的短视频《一个农民良心的召唤》,文案是典型的林式风格,朴实无华却又感人至深。

她在喜马拉雅开设创意课,将她的创意经验与大家分享。她也会在个人公众号里讲述她的所思所感。

文案女王从未离开,她只是装扮成了妈妈。

05 时代滚滚,文案向前

去年11月,智威汤逊与伟门互动合并,这家拥有154年辉煌历史的4A广告公司改名“伟门汤逊”,这被看作是传统4A没落的一个标志性事件,但劳双恩有着不同见解。

正如去年劳双恩与林桂芝聊天时谈到的“过时”,劳双恩认为每一个时代都面临着不同的传播环境,你必须保持学习,扩张你的专业技能。无论你是传统广告、互动传播还是其他内容平台,只有当你停止了进步时,你才会过时。

换言之,只要你自己是黄金,无论哪一个时代,都是你的黄金时代。


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