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案例分析 | 银鹭十趣草堂,如何做好年轻人营销?

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发表时间:2019-08-11 06:35作者:李东阳(首席营销官主笔)来源:李东阳(首席营销官主笔)

本文笔者将对银鹭十趣草堂的营销进行剖解分析,讲述:品牌如何从产品、价格、传播渠道选择等,做好年轻人营销?

作者:李东阳(首席营销官主笔)

来源:微信公众号:“首席营销官(ID:cmo1967)”


近期有个热词“植系青年”火了。原来,这是银鹭为新品牌十趣草堂打造的人群标签,旨在为年轻人解压寻找一个情绪出口。一个热词诞生的背后并非偶然,是当下社会现象的映射,而这就要从银鹭“十趣草堂”的人群洞察和4P理论的落地说起。

一、洞察植系青年心态,抢占植物饮料新高地

没有品类机会,品牌发展等于零。而品类机会的捕捉,背后是基于年轻人消费者情感和市场需求的洞察。

对于银鹭而言,向来致力于为消费者提供美味、营养的食品,在消费人群和健康领域研究积累了经验,而这一次对90后年轻人的生活方式进行全面的洞察。

当下年轻人表面上又佛又丧,但实际上他们拥有着独特的处事哲学,比如看待事情云淡风轻,而不是表现得消极;内心保持清凉,而不是内心凉凉,这也就有了这次核心人群概念——植系青年。

出于对“植系青年”心态的洞察,银鹭开发全新植物饮料产品系列,推出年轻人专属的清凉饮料十趣草堂——菊花植饮、罗汉果饮、竹蔗茅根。随着消费者健康意识增强,植物饮料还属于蓝海地带,这给十趣草堂的发展创造机会。

解读“十趣草堂”的产品概念,就会发现其定位迎合当下年轻人情感需求。“十趣草堂”的品牌主张,正是以植系清凉来治愈人们生活的躁,在浮躁的世界中和年轻人一起保持内心清凉。

二、从4P理论看“十趣草堂”的产品策略

根据美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论,即产品策略、媒介策略和价格策略、渠道策略,来综合分析这款产品的成功路径。

1、产品策略

首先,从产品的功能价值去分析,银鹭用三款产品对应90后不同生活常态,提供差异化的解决方案。

如针对加班成常态的熬夜党,适合清新爽口的菊花植饮;对于怀有少男少女心态的“赏心悦目”族,罗汉果饮的美容抗朽,让他们拥有年轻感;而夏日容易倦怠的消费者,竹蔗茅根的清爽鲜甜则满足他们需求。



产品包装同样符合年轻人喜好,以富有诗意的插画为灵感,让消费者感受独特情怀和趣味。竹蔗茅根包装主打怀旧风——奶奶在用心熬煮凉饮,让人仿佛置身凉爽的竹林;菊花植饮描绘出诗人以茶代酒画面;罗汉果饮包装上,有个少女荡秋千拨琴弦,满屏文艺风迎面扑来。

2、价格策略

作为定位年轻用户的饮料,银鹭采取的是渗透定价策略,终端售价5~6元,这是考虑多数年轻人的消费能力。

物美价廉有利于新品快速渗透年轻圈层,扩大市场占有率。

3、促销策略

十趣草堂线下渠道陈列都颇有技巧。如清凉主题的堆头契合饱满的陈列原则,以杭白菊元素布置成拱门型花架,加强产品店内能见度;割箱陈列以3*4设计形成鲜明色彩对比,将饮料大面积地朝向顾客,赚足关注度。

生动化的产品货架不仅增加产品曝光度,强化受众对于十趣草堂清凉的感知,有利于刺激消费拉动销量。

4、渠道策略

正所谓“渠道为王”,得渠道者得天下。银鹭初步锁定中国东南地区,聚焦渠道CVS,交通航站,学校,食杂等。便利店、学校等渠道是年轻人“续命”场所,有利于品牌切入市场。

此外,官方旗舰店同样上线了产品。丰富的线上线下渠道布局,迎合年轻人碎片化、便捷化消费需求。

三、瞄准植系青年喜好,用年轻人喜欢的方式做营销

三分创意七分传播,现象级营销除了创意本身,更离不开传播。

银鹭以植系青年称号为突破口,从沟通内容到媒体触点,都用年轻人喜欢的方式做营销,如年轻人喜欢的热剧植入、年轻明星代言等,引起植系青年情感共鸣。让品牌在这个夏天收割了一个植系称号,并种草了一款趣味又清凉的植物饮料。

1、以精准投放实现大曝光,提升品牌认知度

银鹭联合知名插画师猪坚强合作,发挥其治愈系画风,打造植系清凉视觉海报。运用多平台传播,形成有效的覆盖面。

在线上广告投放上,选择网络视频平台爱奇艺、优酷植入广告;利用高德地图、虾米音乐等热门APP开屏广告,抢占年轻人注意力。线下投放场景化地铁广告。每个站点采三联封广告形式投放。利用丰富的线下视觉,增强受众对于喝十趣草堂降暑的代入感。






综艺营销方面,结合大热甜剧《亲爱的热爱的》跟剧投放,以鸣谢贴方式呈现。将甜剧和十趣草堂清凉进行强关联,建立看剧喝十趣草堂的联想。

借助新品夏日上市时机,银鹭选择线上线下媒体投放广告,为十趣草堂获得大量的曝光度。既提升产品认知度,也成功将信息触达年轻群体。

四、以social话题玩转营销,拉近与用户互动距离

在造话题这块,主要以打造社交话题、明星发声以及产品测评形式,360度深度渗透消费者的社交场景,真正与消费者玩在一起。

一方面建立#植系清凉十趣草堂#的社交话题,带动KOL和用户对于植系深入讨论,以此拉近十趣草堂与消费者的互动距离,衍生众多UGC内容。

其次是明星效应的运用,依托于代言明星陈飞宇的流量,展开线上的互动传播,定制十趣草堂的态度广告,鼓励用户“趁热去做”和“勇往植前”。通过搭建粉丝明星的交流平台,引发受众对于植系价值观的认同。

产品测评同样创新,银鹭联合“Bigger研究所”发起「神仙饮料大评测」,以贴近生活的方式植入十趣草堂产品信息,演绎解暑新姿势,传递十趣草堂植物饮料的卖点。

同时,联合「拜托啦学妹」推出街采视频,邀请年轻人分享植男植女朋友的看法,讨巧将十趣草堂融入情侣场景,提升了受众对于品牌的好感。

#植系清凉十趣草堂#话题引发一众KOL自发安利。利用KOL的口碑,为植物饮料建立日消费情景并种草,促进消费者购买。




五、从开创新品到营销落地,一次成功的新品上市营销

结合最终的传播效果和品牌效益来看,#植系清凉十趣草堂#话题阅读量突破5000万,陈飞宇广告播放突破252万次。

从品牌定位到产品定位,银鹭精准把握年轻人情感需求落地,在营销落地过程始终围绕“植系青年”的品牌脉络传播,成功将“十趣草堂”打入受众心智。相信在不久的将来,银鹭还会为行业带来更多创新产品以及营销玩法,值得期待。


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