广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

百年老铺鞋店,如何焕发品牌第二春?

205
发表时间:2019-08-12 06:30作者:007(营销界007主笔)来源:007(营销界007主笔)

从老牌鞋店,到潮牌,这个品牌是如何一步步实现重新年轻化的?以下,跟着笔者来看看。

作者:007(营销界007主笔)

来源:微信公众号:“营销界007(ID:yingxiaojie798)”


当马云穿着布鞋气定神闲地出席各大场所时,众网友纷纷调侃“有钱人穿土布鞋也好看”。

事实上,布鞋不一定土,也可以很潮。 有一家百年老店就在布鞋上耕耘了上百年后将其推向时尚潮流化,从而焕发出现新的品牌活力,迎来“第二春”,它就是内联升。

从中华老字号到年轻人追捧的潮牌,内联升究竟是如何做到的呢?

01 百年品牌内联升

说到内联升,就不能不提到它的发家史,其可谓一路跟随着中国近现代前行的脚步。

1853年也就是清咸丰三年,天津武清县人赵廷发现京城制作朝靴的专业鞋店很少。于是,便萌发了办朝靴店的念头,后来京城一位丁将军给予它资助将鞋店开了起来,取名为“内联升”,取意为官运亨通、平步青云,可以说内联升是比LV还要早一年的东方鞋履品牌。

当时内联升的品牌定位是“打坐轿人主意”,其制作的一双朝靴售价达50两白银,这相当于当时小户人家两年的生活费,因此它的客户大多为李鸿章、曾国藩等文武百官、达官贵人。

老北京人有句口头禅:头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒,言外之意是说穿上内联升做的鞋是一种身份的象征。

然而随着清王朝的覆灭,朝靴也就不复存在。民国时期,内联升被迫转型生产经营礼服呢鞋和缎子面鞋,其服务对象仍然是社会上层──新的“坐轿”人,先后两次被国货展览会和北平市政府授予靴鞋一等奖,由此民国第一潮牌鞋店宣告诞生。

而到了新中国成立后,随着公私合营,内联升又转变为国有企业,产品也慢慢增添了女鞋、解放鞋等等,在此期间内联升千层底布鞋成为北京的名牌走向全国。直到2001年国有资产退出,内联升才成为真正的纯民营企业。

02 新的品牌发展战略: 向时尚化转型

当内联升从国营变为私营企业后,其真正开始了面向社会大众、开拓新顾客群体的华丽转身阶段。这个转身主要体现在在产品创新和品牌营销上。

1、产品创新

随着经济的发展,人们物质生活的不断丰富,鞋类的种类也变得琳琅满目起来,新生代的年轻人开始喜欢时尚感更强的潮流球鞋,对传统的布鞋不是特别感冒。

但是,拥有百年历史的内联升没有放弃对时尚追求。在建立160周年庆典时,内联升正式对外公布了新的品牌发展战略:向时尚化转型。

一双鞋子的灵魂在于工艺,而内联升的时尚化转型也应首先在经典工艺的基础上进行时尚化融合。

关于制鞋工艺,事实上早在2008年“内联升千层底布鞋制作技艺”就被国务院正式列为第二批国家级非物质文化遗产,但内联升没有沉浸在传统技艺带来的荣誉感中,而是在此基础上内联升提出了“新匠人”“新零售”“新设计”的新战略。

比如:为了让自家产品更加时尚,内联升与北京服装学院产业创新园达成合作,邀请设计师参与内联升的产品设计,随后内联升就新扩充尖头女鞋、手工皮鞋、婚鞋等几大产品线。

另外,为了吸引到更多年轻人的目光,内联升还专门推出“个性手绘鞋”和“设计师定制”服务,消费者可以在“个性手绘鞋”专区在线选择图案和款式,甚至可以DIY图案、文字等元素让工厂进行个性化定制。

如今在产品的不断推陈出新下,内联升的鞋已经涵盖了从童鞋到老年鞋的各个年龄段,其四大主打品类分别是:手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋,其中手工布鞋的销售占比达60%。

2、品牌营销

在如今的市场上,好的产品也需要好的营销才能将品牌推广开来,而内联升的品牌营销大多是与其他品牌的合作来撞出别样的火花。

早在2015年,上海迪士尼乐园开园前希望与带有中国传统文化印记的品牌合作,而内联升则成为其心仪的品牌之一,随后迪士尼公主和米奇系列的内联升布鞋诞生。

2016年动漫电影《大鱼海棠》上映时,内联升便与电影方合作推出同名系列布鞋,鞋身散发出的浓厚中国风设计使其火爆网络,在不到两周时间内系列产品销售额便超过了40万元。

2017年1月,内联升又和近些年疯狂跨界的故宫淘宝合作了“探花”主题布鞋。2018年借助清宫剧的热潮,内联升还与清宫戏《如懿传》合作定制了一系列以剧中人物为主题的布鞋,比如:如懿的樱花、海兰的兰花…两个品牌借助彼此的影响力将传播效应进一步放大。

在跨界合作方面,内联升副总经程旭理曾表示一般有剧内植入和授权衍生品的合作方式,首先会考虑自己的最优选择,其次选择不同的IP,只有将 IP的受众与内联升的客群匹配,才能有利于改善顾客结构。

事实上内联升的每一步跨界合作背后都是瞄准了不同的人群,比如:“迪士尼”受众是年轻时尚的女性和儿童,以此来补充内联升女性和时尚市场的缺失;“故宫”针对的是大学生、文艺青年人群;《大鱼海棠》瞄准的是国漫爱好者;《如懿传》顾客一大部分是中式风格的追随者。

如今,内联升与众品牌IP的合作可谓硕果累累,据悉其跨界的文创产品已经达到80多款。

03 线上线下渠道创新,年销破亿

在转型时尚潮流化的同时,内联升还在销售渠道上进行革新,这也是保证其销售量稳步增长的关键,其核心是线上线上渠道联合出动。

早在2008年国内电商开始兴起时,内联升就考虑进军线上,但当时内部管理对此出现了分歧,最终回到观望状态。到了2009年内联升管理层终于在电商问题上达成一致,并用了一年多的时间调研,最终在2011年9月内联升自建的网上商城终于上线,然而上线后就碰到了问题。

问题在于内联升的部分经销商在此次之前已经在网上卖货,其价格与内联升自建商城价格有所不同,结果就造成了价格混乱。随后内联升花了半年时间对网络店铺以网店授权制的形式进行了收编,出台了保证金制度,统一了价格。

短暂的混乱被及时遏制,内联升网上商城开通当年的营业收入就已经超过300万元,这个电商成绩可以算是开门红了。

如今其线上销量占了整体销售量的40%,天猫、京东、自营商城的销售量分别在线上占比为60%、30%、10%。 在大力发展线上业务的同时,线下板块内联升也没落下。

比如:当下越来越多的品牌开出线下快闪店进行创意营销,以此达到快速吸引消费者的效果,内联升也在这种风潮下进行了大胆尝试。

去年8月,内联升与城市美学聚合平台Major大调在三里屯就举行了一次潮鞋快闪活动,其在做成“鞋子”的店里展出了100多双花式繁多的布鞋。

平时人们在潮流聚集的三里屯习惯了国际时尚品牌的身影,第一次看到这种中华老字号的快闪店显然充满了新鲜感,据悉当天大约1万人进驻内联升快闪店欣赏潮流布鞋。

在这个线下活动期间,摄影师陈漫、时尚博主韩火火、左岸潇等诸多潮流达人还为内联升助阵打call,将活动营销效果进一步扩大。在线上线下联动下,近几年内联升整体的销售额每年基本都稳定在1亿元左右,这在传统布鞋品牌里可以说是相当不错的成绩了。

04 老字号转型进行时,品牌如何焕发第二春?

可以看到,近些年来众多如同内联升一样的老字号品牌正在纷纷拥抱年轻化、潮流化。

比如:1773年创立的稻香村乾隆的赏识而成名,至今已经持续经营了240多年,毫无疑问是中国资深的老字号品牌之一。

如今稻香村也在积极与时代接轨,焕发出青春的活力。比如:其与年轻品牌联手,跨界联名推出Hello Kitty、《剑网3》等系列产品;根据网络大数据改善配料以迎合年轻人的口味;深耕节日营销,去年中秋期间稻香村月饼天猫销售额突破1.9亿。

据悉,目前获得国家认定的老字号品牌已经达到1128家,实际上的或许还有更多。这些老字号品牌在文化底蕴、口碑沉淀、优质服务上有着显著的优势,但在过去一段时间内老字号由于市场营销能力、渠道能力方面的劣势,在传统市场丧失了一定的竞争优势。如今面对新零售浪潮的来袭,部分老字号品牌也迎来“事业第二春”:据阿里数据显示,从2014年至2016年,百强老字号整体的销售总额,连续两年同比增速高于50%。

事实证明,消费者对于老字号的口碑和品质还是相当认可的,转型中的老字号需要在产品、营销等方面推陈出新,积极拥抱电商,以此来激发活力开辟被消费者遗忘的市场,未来市场上或许将涌现更多焕发第二春的老字号品牌。


广告咖,互联网广告资讯第一站!

关于广告咖
     广告咖是一群有志于互联网广告的年轻人的代号,是一个为广大商家提供便捷服务的资源平台,更是一个为众多互联网运营和推广爱好者分享优质资讯的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!