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用“运营思维”写文案,只要简单3步!

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发表时间:2019-08-17 09:44作者:姚说来源:姚说

我的视角里,文案是运营入门的基本功:内容/用户/活动/产品……等运营,工作都处处要用到文案;而且,文案的水平直接关系到你工作最后的成果——打开率、转化率等等。

我们面向用户做运营,离不开把信息传递给用户这个动作,而信息中离不开文字,哪怕视频,都需要通过脚本演绎。

但又因为文字这一载体给人感觉太过平实,许多人会觉得“就几个字/几句话而已,改了又有什么”的错觉,没有尝试过在调整出好文案中获益的人,不会体会到文案的重要性。

一直以来我慢慢琢磨出了一套自己的方法去写文案,无论是从以前一个很普通的标题,再到push,到整个活动,都是用这样的方法。

方法分三步,没那么多花哨的东西,想看的朋友们可以继续看下去。

一、看得到

抛开互联网人的身份不说,仅作为一个普通用户,每个人每天接收到的信息都可以说得上是海量,视频、图片、文字,都有。

这时候想方设法让用户“看得到”你的信息,就变得很重要了。

极大多数时候用户都没什么耐心,匆匆一瞥几秒间就决定了要不要点进来看,所以内容的量以及主次很重要,不妨从这几步入手——

1. 把文案分主次优先级

写之前可以想“如果我只能够给用户一个最吸引人的信息,我会给什么?”。是专业服务?还是5折?还是周年庆?“如果再多一个信息,你会选哪个?”如此推出优先级。

这一个动作是下面两个动作的铺垫——

2. 进行浓缩,重点突出

重点被你罗列出来以后,就可以进行浓缩,用最简练有力的语言表达,突出它。如果是向设计传达你想表现的内容里的优先级,让设计依次去突出你想要用户看到的信息。

如果不涉及设计,也可以在标题文案中引用【】、数字等让信息更为突出。

3. 最后,优化前后顺序,尽量在前方制造吸引点

无论是标题还是一段文字,亦或是页面,要把最吸引人的往前放。你比如说抖音的脚本,如果你不能在前3秒抓住观众,那流失的人也会更多,页面同理。

如果是标题,也通过关键词靠前调整句式,达到增加点击的目的。

二、看得懂

看得懂阶段又分为两层意思了,第一层是字面上看得懂,第二层是实实在在的感觉。

先说第一层,字面上看得明白。

1. 不要强行用流行词、谐音梗

比如说skr、pick等,不用为了用流行词而硬凹,要考虑到别人是否能够看懂,看懂的人又是否不尴尬?

至于谐音梗,可是要扣钱的啊(手动滑稽)比如之前看到过一个banner,写着主标“夏不为利”四个大字,没有任何具体利益点,你觉得这可以吗?

我觉得不可。

2. 传递一些具体的东西

我曾经看到过一副海报,标题 “年末钜惠,尽享好物”,里面放上了促销的东西但没标记品名价格,只贴了一个二维码。

促销力度多大?促销的东西都放在海报里有的我都不知道是什么?为什么要扫码?

你这是在打哑谜?

别笑,这样的物料还真不少。

第二层是真真实实抓得到的感觉。

我们大部分的文案方法,都是让用户看明白了,有实在的感受,再驱动用户的行动,所以,请尽量具象化你的感觉。

近期看到一个最好的广告语来自某品牌洗洁精,某天我在街上瞥了一眼公交车广告:“塑料餐具的油渍也能洗干净。”只一眼我就记住了它,因为让我想到塑料餐具难洗干净的真实场景,这是真的比洗得干净/来自妈妈的爱更戳中我的心。

想要给用户真实抓得到的感觉,可以通过场景化、比喻等方法,这我就不赘述了网上一搜就很多了。

三、看后想

1. 判断你想要用户点进来的目的

不知道是不是受了自媒体近年来出神入化的软文影响,许多同学都喜欢用一个联系不上的标题+一匹布那么长的故事,去藏好你的活动信息,但在你讲故事的能力还没出众到一定程度之前,最好不要,哪怕能力出众了,也慎重。

这一点特别针对电商/活动的小伙伴,如果想让用户真真切切看后是想要产生参加/购买行为的话,毕竟我们身上是实实在在背着转化指标的。

为什么?

因为从源头点进来的用户目的并非参加你的活动,很有可能在文章中途就已经流失,相反,如果在标题关联了活动相关的内容,点进来的用户带有强目的性。

试想一下,某天,*多多的标题是一则深情动人的故事,会有多少人点进来?

用户并没有你想象中的有耐心,你的故事也没有想象中的吸引人,切勿加戏。

对于页面,也别用欺骗性的按钮+毫无相关的着陆页。

2. 放大他们想要的信息,缩小不必要信息

好了,啰里啰嗦终于来到第二点,放大他们想要的信息,缩小不必要信息。

什么是用户想要的信息?比如:力度有多大?分别有什么品类?活动流程怎么走?

什么是用户不想要的信息?比如一些基本很少涉及到的细则。

筛选出信息之后,运用你的文案/页面策划能力再进行优化,比如说参与步骤制作为流程图,决定活动主打及相关物料落地页重点。

3. 催促用户进一步行动

此处可以通过限时、限量、结果呈现(正反面结果都行)等手法去催促用户,这里就不再赘述。

差不多已经说完了。

看到这里,你有没有发现,我的文案优化思路,并不在于“点”的层面,而是把文案本身看作一个运营对象去优化?

先是“引流拉新”:看得到,在茫茫信息之中能够触达到用户;

再是“留存”:让用户看得懂,看不懂的话,用户必定产生逃跑心理;

最后是“转化”:让用户想为你的文案做出行动。

希望文章能对你有帮助。


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