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刷屏事件的营销技巧及套路

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发表时间:2019-08-18 06:46作者:发条褐来源:发条褐

案例一:电影《地球最后的夜晚》

2019开春档影片《地球最后的夜晚》因为错位口碑营销引来极大争议,在预售猜想中,这是一部可以刷新文艺片预售记录的电影,实际情况是,票房在上映短短一天内大幅下降。

有业内人士分析,文艺小制作和错位的口碑营销,是这部影片收入低于预期的主要原因。影片的质量并不是电影票房底下的原因,而是电影在上映之前的宣传片中以亲吻的画面造成错误的电影涵义,让观众误以为这是一部爱情片,从而出现票房低于预期的情况。

就影片质量而言,《地球最后的夜晚》这部影片符合大部分文艺青年的期望值,影片在文艺气息较浓的平台上评分为6.8分,但是在口味上更为大众化的平台上只有3分。“甲之砒霜,乙之蜜糖”,大部分普通观众觉得该影片平白无趣,但是核心影迷圈层对该影片都是一致好评。

《地球最后的夜晚》为什么能刷屏?

2019开春档电影电影为什么能刷屏,主要分为两个阶段:第一个阶段是制造影片小众的期待感,第二个阶段是制造小众电影与众口难调的大众口味之间的碰撞,从而吸引更多观众去电影院观看该影片。

小众电影有很多,但是能造成刷屏级别的小众电影却并不多,《地球最后的夜晚》之所以能刷屏,只要是前期宣传的到位,加上错位的口碑营销,造成电影口碑两极化严重。

案例二:加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动

加多宝在2012年4月举办的“红动伦敦精彩之吉”活动,属于其子活动的“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动以“城市接力”的形式在全国十大城市依次展开主题活动。

在伦敦奥运会开幕之前,加多宝红动大在两个矩形加多宝红罐造型的热气球牵动下缓缓上升天空,热气球上写满了祝福语,祝福语环节就体现了此次活动的参与性极高,因为无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语,代表了对奥运会的平等美好祝福,不论身份地位。当热气球在鸟巢上空冉冉升起时,国人心中的那份骄傲是溢于言表的。

加多宝成功的继发性口碑营销还不止这一场,借助奥运会这个大事件,加多宝还策划了另一场营销活动。伦敦奥运会前夕,国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”,在伦敦地标性建筑伦敦眼举办了一场,为伦敦奥运会祝福的活动。

这次活动是加多宝企业更名后的首次海外亮相,既展示了加多宝集团的雄厚实力,也在全球范围推广了加多宝的企业形象以及加多宝背后所代表的凉茶文化。

为什么加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动能刷屏?

一是话题性,而是参与性。话题性体现在于这是加多宝企业更名之后的首次海外亮相,参与性体现在无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语,代表了对奥运会的平等美好祝福,不论身份地位。

加多宝的品牌力是加多宝“红动伦敦精彩之吉”刷屏的主要原因,这是一个基础,消费者对于加多宝与王老吉的旷日持久的“战役”可谓十分关注,改名之后的加多宝一举一动都会成为用户关注的对象,对于量级较大的品牌来说,活动自身的传播力与品牌原本的品牌力就是刷屏现象的原因。

案例三:星巴克“自然醒”活动

2018年9月,星巴克在微信中推出“自然醒”活动。活动规则是在微信中添加“星巴克中国”为好友,发送一个代表你心情的表情符号,星巴克随后即时回复你的心情,便可以拥有星巴克《自然醒》音乐专辑,专辑里面都是根据你心情调配的歌曲。

星巴克没有停止在数字化口碑营销上的步伐,“自然醒”活动过后,星巴克又推出了“星巴克闹钟”活动,此次活动的营销目的是为了配合新品早餐上市。活动规则是先要下载星巴克APP,操作APP内的闹钟功能,一个小时之内到达星巴克门店的用户即可享受早餐半价的优惠活动,前提是正价购买饮料。

活动的折扣优惠使星巴克的消费者享受到真正好处,所以“星巴克闹钟”活动一经推出,便在新媒体平台微博和微信公众号上引起热议,参与度极高。

为什么星巴克“自然醒”活动可以刷屏?

星巴克“自然醒”活动之所以能够刷屏,首先是因为折扣力度大,消费者从来都无法抵抗折扣的魅力,其次是因为参与门槛低,参与的门槛高地,直接会影响着传播的层级。

案例四:相宜本草升级

相宜本草在品牌升级之路上可谓是各家品牌争相模仿的对象,不仅做到了令同行羡慕,还做到了让广告公司和品牌经理人羡慕,着实是在企业品牌和销售上的大丰收。首先,相宜本草是一个家族味十足的本草护肤品篇,品脾升级之前的相宜本草“乡土味”十足,标准的本土品牌模样,完全符合上个年代人们关于护肤品的审美。

相宜本草在品牌升级战略中,首先着重在品牌定位上,直接以本草的正统跟其他护肤品牌区分开,在消费者心中建立一个鲜明的形象。在包装设计和logo设计上,本着改变原本“土气”形象的目的,但是没有失去原本的特色,反而是用另一种表现方式来诠释相宜本草的特色。

换掉了原来墨绿配色的包装,这给人一种刚从药店买完药出来的感觉。Logo过于复杂,重点太多,反而让人疲于好好欣赏,甚至不能认出来这是相宜本草的logo,换成简单样式的logo更易于消费者辨认。前面这些是设计上的改变,而在文案上,原来的广告语,强调的单纯是中药护肤的见效速度,新广告语“强调的则是相宜本草在产品定位上是养肤品。

为什么相宜本草升级可以刷屏?

首次是因为相宜本草作为国民化妆品的品牌力,这是基础,如果一个新兴化妆品牌一开始就变得很潮流、很会玩,反而吸引不了消费者的注意力。相比之下,老品牌的焕然一新更容易吸引年轻消费者的注意力。

案例五:可口可乐台词瓶

继昵称瓶、歌词瓶之后,2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样,将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起,表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中,找到自己的专属回忆。

此次战役中,可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词。运用社交媒体,多平台传播,当红自媒体集体发声,网络红人以不同形式宣布台词瓶来了!

通过社交媒体传播,官方微博发起话题,#可口可乐台词瓶# 话题攀升至当日最热话题第二名,引起网友关注,激起消费者的自发分享和传播。在线下,可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推广,策划求婚公关事件,将线上与线下声量在社交网络上放大。

从“可口可乐台词瓶”的热度保持来说,“台词瓶”这三个字不仅很贴切地概括了可口可乐此次跨界活动的产品,而这样简洁的话题也造成了传播时的印象加深。

首先“可口可乐台词瓶”这就是一个很好的创意,将人们印象深刻的台词印在可口可乐的瓶身上,再灵活运用社交媒体,利用网络红人发声,吸引大批流量,引发网友关注,线上线下两手抓更有利于活动的传播。可口可乐了解用户心理,通过直击用户内心的台词,引发情感共鸣互动,从而潜移默化的注入品牌信息,让用户接受品牌的传播诉求。

为什么可口可乐台词瓶可以刷屏?

社交网络性质的台词本身就很容易引发传播,再加上可口可乐的品牌力加持,百年品牌的影响加上社交网络性质的台词,是一种历史深厚的品牌努力社会化标志。

其次是此次活动的传播渠道灵活,灵活运用社交媒体的优势,利用网络红人发声,吸引大批流量,引发网友关注。

• 结语 •

在去中心化传播时代,传播渠道越来越不重要,因为好的内容和话题自己就会刷屏,消费者已经主导当今时代的消费传播权,消费者自发扩散的冲击波,大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。


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