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产品运营从0到1:如何获取种子用户?

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发表时间:2019-08-18 06:48作者:张沐来源:张沐

本文主要围绕如何获取种子用户的实操部分讲起,并按照如何撰写文案、如何优化文案;如何设计活动、以存量找增量;如何改善产品,如何优化产品等部分进行详细梳理。

《产品运营从0到1:如何获取种子用户(实操篇上)》中我们针对产品、人群和渠道方面介绍了如何定位产品、划分与产品的界线,如何圈定人群、如何划分人群,如何划分渠道、如何细分渠道几个方面进行了详细的叙述,接下来将在实操篇下中介绍如何撰写文案、如何优化文案;如何设计活动、以存量找增量;如何改善产品,如何优化产品方面进行详细的叙述。

至于文案是在渠道前还是渠道后,现在想想肯定是在投放渠道前写,但是可以肯定的是,渠道和人群确定了之后,我们才能确定文案的写作风格,以及写成什么样子,所以还是把文案放在了渠道之后写。

当然,如果有不同意见的朋友,可以提出来,咱们一块探讨。

五、文案

这里的文案包含广告页面上的文字、网站上的文字、软文,并不单指写在广告上的文字和网站上的短文字。

至于文案写成什么样子,还是取决于文案在整个流程中的作用。

5.1 文案撰写

文案撰写与渠道、产品、人群和在渠道中的作用是分不开的,这里我们举例sem、banner图、edm和软文四个方面来写。

首先分析文案在其中的作用:

  1. sem:吸引用户点击到落地页;

  2. banner图:吸引用户点击到落地页;

  3. edm:标题:吸引用户打开邮件,内容:让用户产生兴趣并转化;

  4. 软文:标题:吸引用户打开文章,内容:让用户产生兴趣并转化。

这里的文案大致可以分为两类:吸引用户点击和让用户产生兴趣并转化。

对于小型的公司来讲,文案很少承载产品形象,因为一般高大上的文案转化并不是太好,或者说有一个较长的时间转化,只是加深品牌在用户心智中的地位,显然对于生存才是硬道理的公司并不划算。

于是,我们的文案决定方向:

  • 标题:夸张、引人醒目;

  • 内容:写出亮点,提升用户转化。

考虑我们的产品是国内首家,而且世界上只有寥寥无几的人再做,而且国内知名度不高,于是我们的内容偏向使用方面来写。

在banner图的文案,字数较少,只能用ai编程提升3倍工作效率这类的字眼。

于是我们的软文标题就出现了:人工智能帮你写java代码,99%的程序员都不知道的代码必备神器,ai撸码神器让程序员界沸腾了……邮件的标题大致就:邀请您一起XXX。

sem的标题和简介有自己的规则,在写标题的时候有自己的规则,首先要符合他通用词的规则,一般为:你还在找{代码补全}工具吗?大家都在用ai写代码了。

看起来好标题党,不过这样的点击还是可以的,当然咯,如果内容跟不上标题就会被人骂标题党,内容攥写方面还是要与标题相符合。

我们的内容方向是产品介绍,与ide自带的代码补全的区别与优势。突出产品使用的便利性和先进性,附上用户评论照片。

EDM还是以邀请的口吻叙述,邀请编程大牛一起做人工智能编程。

5.2 文案修改

文案写完投放出去就万事大吉了?NO!还差得远,这才是刚刚开始。

在文案落地之后,把从曝光,点击,转化等一系列的用户数据做好记录,在数据中分析问题。

理想状态我们在每一层的数据都能进行埋点,做成数据漏斗,分析数据转化问题,然而实际工作中,有几家公司可以做完这些步骤,很少很少。

更多的时候,还是依靠运营敏锐的判断力,至于判断力如何养成,只能是多踩坑了。不过说过来,能统计的数据还是要统计上:

  • 百度可以统计到点击率、进入网站的pv、最终的下载量;

  • banner图统计不到曝光,只能统计进入网站的pv和最终的下载量;

  • edm可以统计发送数量、打开率、点击下载链接;

  • 软文可以统计阅读量,至于转化统计就很尴尬,基本上属于当天发送完,统计24个小时的注册量,至于阅读量与之前10篇的平均阅读量相比,看文章标题如何。

拿到这些数据之后,再决定对标题还是对文案进行优化。有一些不怕死的运营或者文案人员,修改什么东西都是靠感觉,还是建议一下,感觉不靠谱,还是数据靠谱。

整体的文案、标题和内容相符合,以及后期优化之后,整体的转化效果超过了我们的预期,在如此长的转化链路下,最差的阅读转化效果也到了10%。

六、活动

拿到了第一波的用户之后,只能让他们作为一个产品使用者吗?如果他们只作为一个产品使用者,在他们身上花的引流的费用就有点浪费了,把他们变成产品的形象大使或者品牌的宣传者。

很多人又会分析AARRR模型,套用理论是没有错的,关键还是要落地。



让用户分享一个产品,个人人为只有两个方面:

  1. 产品足够令人惊喜,用完之后满足了用户的心里,自动发起分享;

  2. 物质奖励,刺激用户进行分享。

6.1 活动目的

预选本次活动目的:增加用户注册量、增加产品知名度。

我们可以说出很多个活动的目的,不要忘记,现在阶段的北极星指标是增加用户注册量,所有的活动以及其他操作,均要贴合这个目标。

确定活动目的:增加用户注册量!

这个目的有了,目的不能作为考察的指标,于是把模糊不清的数据进行量化。

活动目标:1个月通过活动增长2000用户。(ps:目标不能拍脑门定,要根据投入的资源和精力进行估算,特别是背负巨强kpi的运营,拍脑门的目标当心你的奖金不见哦~)

6.2 活动细节

要用户分享产品,显然产品本身并没有让用户产生尖叫感,只能通过活动奖励让用户产生传播。

这里有很多种奖品方式,不过一般公司不会通过RMB来刺激用户,当然也有通过RMB刺激用户的产品。对于一个没有充值接口的工具类型产品,通过RMB刺激用户就有点low了。

还好,在产品设计初期就规划了社区版本、专业版本和企业私有化版本,社区版本免费,VIP版本是128元/年,企业私有化不在活动考虑范围之内。

于是我们以最低的成本,邀请满3个人送1年VIP,并且可以累积,并且送企业文化衫。宣传渠道为自由公众账号、软文投放和插件客户端提示。

6.3 活动流程

活动流程,用户注册登陆客户端的时候,给用户一个提示,免费升级VIP!用户点击之后会跳转到官网,官网上有一个强提示,在用户下载客户端或者浏览网站的时候就能看到,提示用户升级专业版。

顺便说一下,开始升级为专业版并没有这么显眼,但是转化太差了就搞的显眼一些,效果就上来了。

用户登陆到网站之后,有3中方式供用户进行选择:图片邀请、文字邀请和扫码分享邀请。

获取到邀请码之后,用户自动去传播,只要满足条件就可以自动升级为vip用户。

活动的目标定完之后就要制定:

  • 活动的日期:2019年7月1号

  • 活动投放渠道:自有公众号、软文渠道、官网。

  • 物料准备:公众号增加获取专业版tab;软文增加活动板块;官网增加活动入口、准备分享的物料;VIP功能的完善、用户自动升级。

在确定活动计划的时候,涉及开发以及物料准备,一定要责任到人和确定last day,不然活动就不能如期举行,运营肯定是要拿来第一个杀了祭天的岗位。

6.4 活动效果

实时监控活动效果,活动上线之后,第一周只有120人参与了这个活动,只邀请到了200多人,按照这个节奏,我们的目标远远不能完成。

当然喽,这种很多数据都不能够进行监控,我们只能分析整个活动的链路,看看在哪一步挡住了用户。

第一:整个链路过长。

确实整个链路长,但是也只能用户注册之后才能邀请用户,而且目前的研发精力不够,没有足够的时间优化链路。

第二:各地方提示不够突出。

在投放的软文中突出活动,专门做一个福利板块,并把重点以及获取流程标注出来;官网突出获取专业版的方式;公众号的一个栏目专门一篇文章介绍如何获取vip。

优化完这些细节,3周的时间,参与活动达标升级专业版用户1300多人,邀请VIP用户5000多人。

整个活动流程大致就是这样,定好活动目标,确定刺激产品、做好产品流程并优化,确定投放渠道,确定活动日期,确定准备的物料。

说点活动题外话,当初我们与大V合作投放软文,其中就有一个大V怒气冲冲的过来找我说我们做了群裂变,原来是他自己有一个社群,好多参与活动的用户把邀请码都发到他群里了。我还给他解释了一通。最后他并没有理解,双方就互删了好友,从侧面也说明了我们活动的效果还是可以的。

七、优化

随着渠道和活动的深入,用户的增多,产品暴露出来的问题也就越多。顺便说一下,产品测试也很尽力,公司电脑配置较高,而且真正工程中使用和按照测试案例进行测试是两码事。

我们收到了很多用户的吐槽。

7.1 收集问题

如何收集用户的问题,用户调研是一个方式,但是用户调查不一定获取真实的数据。

我们着重收集自建用户群里的吐槽内容和每次大V投放之后的评论和留言,把这些问题收集起来。

在群里吐槽的用户,能够私聊的尽量私聊了一下,看一下用户的问题到底在哪里。总结所有的问题,最后挑选主要问题进行解决。

7.2 产品改进

产品上线之初,总会有很多的问题,至于改进那个产品的方面,在创业公司尤为重要,毕竟就那么几个人,做了这件事就做不了另外一件事。

最后我们定义了两个最为主要的问题:延迟和卡顿。

其中有一部分卡顿是因为延迟引起的,那么解决延迟就成了首要的问题。

这里给大家介绍一个bug修复四象限,快速定义先修复那些bug。



有了这个bug修复四象限,我们就能快速定义修复延迟的问题,其他个别电脑导致IDE卡顿的问题,属于致命影响人数少,暂时先不处理,毕竟现在用低配电脑的人少。

修复bug属于AARRR模型中的解决留存问题,当然这里留存还有一些其他方式,暂时不做讨论。

到这里,产品运营从0到1获取种子用户的方式已经介绍完了,接下来就是理论篇了,终于可以光明正大的扯理论了。

至于有没有0元获取种子用户的方式,当然也有,不过我做的并不成功,1个月获取几百个种子用户,而且是产品上线之前,有时间给大家分享0元预算怎么获取种子用户的方式。


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